Checkliste: 40 Tipps für bes­se­res E‑Mail-Marketing

E‑Mail-Marketing gehört zu den effek­tivs­ten Formen des digi­ta­len Marketing. In der Praxis gilt es jedoch einige Herausforderungen zu meis­tern, damit die Kampagnen den gewünsch­ten Erfolg erzielen.

Wichtige Tipps für das ope­ra­tive E‑Mail-Marketing fin­det Ihr in die­ser Checkliste – von der Adressgewinnung über die tech­ni­sche Infrastruktur bis hin zur Erfolgskontrolle.

Adressgewinnung

• Einverständnis ein­ho­len
  Verschickt Newsletter und Mailings nur an Empfänger, die hier­für ihr ein­deu­ti­ges Einverständnis (Opt-In) erteilt haben. Die recht­lich sicherste Variante ist das soge­nannte „Double Opt-In“-Verfahren: Unmittelbar nach der Anmeldung wird dem Abonnenten eine E‑Mail geschickt. Erst nach dem Klick auf einen Bestätigungslink in die­ser E‑Mail ist das Abo akti­viert. Somit wird veri­fi­ziert, dass sich der Besitzer der E‑Mail-Adresse tat­säch­lich für den Newsletter ange­mel­det hat.
• Einfacher und ver­ständ­li­cher Anmeldeprozess
  Achtet dar­auf, den Anmeldevorgang so ein­fach wie mög­lich zu gestal­ten. Bei Verwendung des Double Opt-In-Prinzips soll­tet Ihr deut­lich machen, dass das Abonnement erst nach der Aktivierung aktiv wird. Platziert hier­für einen ein­deu­ti­gen Hinweis auf der Bestätigungsseite: „Bitte bestä­ti­gen Sie Ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Link in der E‑Mail, die wir Ihnen gerade geschickt haben. Andernfalls erhal­ten Sie kei­nen Newsletter.“
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht
  Weist im Anmeldeformular dar­auf hin, dass sich die Empfänger:innen jeder­zeit wie­der abmel­den kaön­nen und die Daten nicht an Dritte wei­ter­ge­ge­ben wer­den. Setzt auch einen Link zu Eurer Datenschutzrichtlinie, um Vertrauen aufzubauen.
• Nutzen kom­mu­ni­zie­ren
  Kommuniziet den Nutzen für die Interessenten: Warum sollte er oder sie sich für den Newsletter anmel­den? Profitieren Eure Abonnenten bei­spiels­weise in Form von exklu­si­ven Angeboten, Gutscheinen, wert­vol­len Fachinformationen oder Gewinnspielaktionen? Stellt die Vorteile des Newsletters deut­lich her­aus, bei­spiels­weise in Form von Aufzählungspunkten.
• Reduziertes Anmeldeformular
  Werden im Anmeldeformular nur die wich­tigs­ten Informationen abge­fragt? Anfangs sollte ledig­lich die E‑Mail-Adresse und bei Bedarf der Name abge­fragt wer­den. Weitere Daten las­sen sich zu einem spä­te­ren Zeitpunkt, bei­spiels­weise auf der Bestätigungsseite, erhe­ben. In jedem Fall muss auch ein anony­mer Bezug des Newsletters mög­lich sein, d.h. ledig­lich das Formularfeld für die E‑Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein.

Adressmanagement

• Abmeldelink inte­grie­ren
  Befindet sich in jeder ver­schick­ten E‑Mail ein Abmeldelink? Aus recht­li­chen Gründen muss in jeder Marketing-E-Mail auf die Abmeldemöglichkeit hin­ge­wie­sen werden.
• Einfache Abmeldung ermög­li­chen
  Können sich die Abonnenten unkom­pli­ziert aus dem Verteiler aus­tra­gen? Für den Empfänger ist es am ein­fachs­ten, wenn er seine E‑Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe“).
• Rückläufer aus­sor­tie­ren
  Werden nicht mehr erreich­bare E‑Mail-Adressen (soge­nannte „Bounces“) auto­ma­tisch aus dem Verteiler gelöscht? Ein mehr­fa­cher Versand an inak­tive Adressen kann dazu füh­ren, dass künf­tige E‑Mail-Kampagnen von Spamfiltern blo­ckiert wer­den. Das soge­nannte Bounce-Management ist eine Standardfunktion der gän­gi­gen E‑Mail-Marketing-Lösungen.
• Unerwünschte Empfänger sper­ren
  Gibt es eine „Blacklist“ zur Sperrung von uner­wünsch­ten Empfängern? In diese Sperrliste tragt Ihr Abonnenten ein, die sich über den Empfang der E‑Mails beschwert haben oder aus ande­ren Gründen nicht mehr ange­schrie­ben wer­den sollen.
• Beschwerden umge­hend bear­bei­ten
  Wird auf Beschwerden umge­hend reagiert? Abonnenten, die sich über den Erhalt der E‑Mails beschwe­ren, soll­ten umge­hend manu­ell aus dem Verteiler gelöscht wer­den – andern­falls dro­hen juris­ti­sche Auseinandersetzungen und Zustellungsprobleme.

Absendername und Betreffzeile

• Aussagekräftigen Absendernamen wäh­len
  Der Absender ist – neben der Betreffzeile – der “Türöffner” im E‑Mail Marketing. Viele Nutzer sor­tie­ren ihre Mails anhand des Absendernamens und löschen Mails, deren Absender sie nicht ken­nen. Wählt des­halb einen aus­sa­ge­kräf­ti­gen Absendernamen – in den meis­ten Fällen bie­tet sich der Unternehmensname, bezie­hungs­weise die Marke an.
• Relevante Betreffzeile
  Ist das Thema der Betreffzeile für den Empfänger rele­vant? Verwendet bei­spiels­weise ein aktu­el­les Ereignis, um Relevanz her­zu­stel­len („Nur noch sie­ben Tage bis zur WM – jetzt neuen Fernseher bestel­len“) oder geht auf typi­sche Wünsche, Probleme und Fragestellungen der Zielgruppe ein. Hier fin­den Ihr vier Ideen für respon­se­starke Betreffzeilen.
• Vorteile kom­mu­ni­zie­ren
  Findet eine klare Vorteilskommunikation in der Betreffzeile statt? Warum sollte der Empfänger die E‑Mail – am bes­ten sofort – öffnen?
• Zeichenanzahl berück­sich­ti­gen
  Achtet auch auf die Zeichenanzahl: Die Betreffzeile sollte mög­lichst kurz gehal­ten wer­den und die wich­tigs­ten Worte soll­ten am Anfang ste­hen, da viele E‑Mail-Apps (ins­be­son­dere auf mobi­len Geräten) län­gere Betreffzeilen nicht voll­stän­dig darstellen.
• Typische Spam-Charakteristika ver­mei­den
  Vollständig groß­ge­schrie­bene Wörter, meh­rere Ausrufezeichen oder sehr rei­ße­ri­sche Formulierungen in der Betreffzeile kön­nen dazu füh­ren, dass die E‑Mail von Spamfiltern aus­sor­tiert wird.
• Personalisierten Betreff tes­ten
  Testet, ob Sie mit einer per­so­na­li­sier­ten Betreffzeile eine höhere Öffnungsrate erzie­len kön­nen („Herr Zorn, pro­fi­tie­ren Sie von…“).

Design und Inhalt

• Darstellung prü­fen
  Ist sicher­ge­stellt, dass die E‑Mails von den gän­gi­gen E‑Mail-Programmen und Webmail-Diensten rich­tig dar­ge­stellt wird? Testen Sie die Darstellung in Outlook, Gmail, Web.de, GMX und Co. oder nut­zen Sie die so genannte „Preview Rendering“-Funktion Ihrer E‑Mail Marketing Software, um die ein­wand­freie Darstellung Ihres Mailings sicherzustellen
• „Einfachen“ Code ver­wen­den
  Verwendet „ein­fa­chen“ HTML-Code, um Darstellungsprobleme zu ver­mei­den. So soll­tet Ihr etwa für das Layout Tabellen anstatt Cascading Style Sheets (CSS) ver­wen­den, da CSS von vie­len E‑Mail Programmen nur ein­ge­schränkt unter­stützt wird. Javascript oder Formulare wer­den von den meis­ten E‑Mail-Clients nicht unterstützt.
• Das Wichtigste nach oben
  Als “Above the Fold” wird der Bereich einer Website oder einer E‑Mail bezeich­net, der unmit­tel­bar, d.h. ohne dass die Nutzer:innen scrol­len müs­sen, sicht­bar ist. Platziert wich­tige Elemente, wie etwa das Datum der Veranstaltung oder den Link zu Eurem Angebot, mög­lichst im obe­ren Bereich der E‑Mail.
• Prominente Handlungsaufforderung
  Integriert auf­fal­lend gestal­tete Buttons (“Call-to-Action”-Elemente) in Eire Mailings, um hohe Klickraten zu erzielen.
• Auf wenige Schriftarten beschrän­ken
  Bei der Gestaltung soll­tet Ihr Euch auf wenige Schrifttypen und ‑grö­ßen beschrän­ken, da die E‑Mail andern­falls unüber­sicht­lich und unse­riös wir­ken kann.
• Ausreichende Schriftgröße
  Ist die Schriftgröße aus­rei­chend? Kleiner als zehn Punkte sollte der Text nicht gesetzt werden.
• Onlineversion anbie­ten
  Ist am Anfang der E‑Mail die Online-Version ver­linkt? („Falls diese E‑Mail nicht kor­rekt dar­ge­stellt wird, kli­cken Sie bitte hier.“). Nach einem Klick auf die­sen Link wird die E‑Mail in einem Webbrowser des Empfängers dargestellt.
• Bildunterdrückung berück­sich­ti­gen
  Vor dem Versand soll­tet Ihr tes­ten, wie Eure E‑Mail ohne Bilder dar­ge­stellt wird, da Grafiken in vie­len E‑Mail-Programmen erst nach einer Bestätigung des Empfängers nach­ge­la­den wer­den. Wird die Kernbotschaft der E‑Mail auch ohne Grafiken kom­mu­ni­ziert? Wichtige Inhalte, wie etwa Preisangaben, soll­ten nach Möglichkeit nicht (aus­schließ­lich) als Grafik, son­dern auch als Text ein­ge­fügt werden.
• Design für Smartphones und Tablets opti­mie­ren 
  Berücksichtigt bei der Gestaltung auch mobile Endgeräte, auf denen E‑Mails immer häu­fi­ger gele­sen wer­den. Nutzt ein respon­si­ves Design, damit die E‑Mail auch auf Smartphones und Tablet PCs feh­ler­frei dar­ge­stellt wird.
• Klar struk­tu­rierte Texte
  Sind die Texte in der E‑Mail kurz und prä­gnant? Ist der Inhalt über­sicht­lich auf­be­rei­tet? Verwendet Überschriften und stellt wich­tige Wörter in Fettschrift dar, um sie optisch hervorzuheben. 
• Eindeutigen Mehrwert anbie­ten
  Enthält die E‑Mail Informationen, die für die Empfänger:innen einen Mehrwert dar­stel­len? Verschickt nicht nur reine Werbung, son­dern bie­tet mit redak­tio­nel­len Beiträgen, exklu­si­ven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tat­säch­li­chen Mehrwert.
• Vollständiges Impressum
  Jede Marketing-E-Mail muss ein voll­stän­di­ges Impressum mit den not­wen­di­gen Pflichtangaben ent­hal­ten (Name des Unternehmens, Anschrift, E‑Mail-Adresse, Telefonnummer, Angabe des Vertretungsberechtigten, Register und Registernummer, Usmatzsteuer-Identifikationsnummer etc.)

Personalisierung und Individualisierung

• Persönliche Anrede
  Werden die Empfänger:innen in der E‑Mail per­sön­lich ange­spro­chen? Der eigene Name ist ein Eyecatcher und lenkt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf den Inhalt der Mail.
• Alternative Anrede
  Gibt es eine alter­na­tive Anrede für Empfänger:innen, die ihren Namen nicht ange­ge­ben haben?
• Individualisierte Mailings
  Wird der Inhalt der E‑Mail auf die Interessen der Empfänger:innen abge­stimmt? Mit einer Segmentierung (Aufteilung des Verteilers in meh­rere klei­nere Gruppen) oder Individualisierung (dyna­mi­schen Anpassung des Inhalts) lässt sich die Relevanz der Kommunikation erhö­hen. Im E‑Commerce wird häu­fig eine Recommendation Engine ein­ge­setzt, um Produktempfehlungen indi­vi­du­ell auszusteuern.

Technische Infrastruktur und Dienstleister

• E‑Mail-Marketing Anbieter sorg­fäl­tig eva­lu­ie­ren
  Plant aus­rei­chend Zeit für die Evaluierung des E‑Mail-Marketing Service Providers ein und erstellt hier­für einen Anforderungskatalog mit den für Euch rele­van­ten Funktionen. Testet die infrage kom­men­den Systeme umfas­send. Je nach Komplexität könnt Ihr im nächs­ten Schritt mit einem Proof of Concept arbei­ten, um die Durchführbarkeit des Vorhabens zu vali­die­ren. Mehr Tipps dazu: E‑Mail-Marketing Software aus­wäh­len: 7 wich­tige Fragen für die Evaluierung
• Datenschutz gewähr­leis­ten
  Im E‑Mail-Marketing wird mit per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten gear­bei­tet. Ist gewähr­leis­tet, dass diese Daten auf allen Ebenen ent­spre­chend geschützt wer­den? Problematisch ist etwa der Einsatz von US-Tools, da die dafür not­wen­dige juris­ti­sche Grundlage für ungül­tig erklärt wurde (siehe dazu: “Privacy Shield” gekippt: Können Mailchimp, Hubspot und Co. jetzt noch daten­schutz­kon­form genutzt wer­den?).
• Datensilos ver­mei­den 
  Welche wei­te­ren Systeme müs­sen an die E‑Mail-Marketing-Lösung über Schnittstellen ange­bun­den wer­den? In der Regel wer­den Daten aus dem CRM benö­tigt, etwa um Kunden eine Geburtstagsmail zu schi­cken. Häufig wer­den zudem Schnittstellen zu Content-Management-Systemen oder Shopsystemen benötigt.
• Prozesse defi­nie­ren und tes­ten
  Im Rahmen des Set Ups müs­sen sämt­li­che An- und Abmeldeprozesse, Systemmails und ggfs. wei­tere auto­ma­ti­sierte Mailings (z.B. Welcome Mail, Geburtstagsmail etc.) ent­wi­ckelt und umfas­send getes­tet werden.

Erfolgskontrolle und Optimierung

• Kennzahlen erhe­ben, ana­ly­sie­ren und inter­pre­tie­ren
  Wertet den Erfolg Ihrer E‑Mail-Kampagnen aus? Wertvolle Informationen lie­fern u.a. fol­gende Daten: 
  • Zustellrate: Die Gesamtmenge der Empfänger abzüg­lich der Bounces. Bei den Bounces han­delt es sich um E‑Mails, wel­che schon vom emp­fan­gen­den Server abge­lehnt wurden.
  • Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E‑Mail geöff­net, bezie­hungs­weise die Grafiken in der Mail her­un­ter­ge­la­den haben.
  • Klickrate: Sämtliche Klicks in einer E‑Mail divi­diert durch die Anzahl der zuge­stell­ten Mails.
  • Effektive Klickrate (auch: Click-to-Open Rate): Wieviel Prozent der Empfänger haben die E‑Mail geöff­net und anschlie­ßend einen Link in der Mail angeklickt?
  • Verteilerwachtungsrate: Zuwachs an neuen Empfängern.
  • Abmelderate: Anteil der Empfänger, die den Abmeldelink ange­klickt haben.
  • Bouncerate: Anteil der Rückläufer / nicht zustell­ba­ren E‑Mails.
  • Konversionsrate (Umwandlungsrate): Wie viele der vorab defi­nier­ten Aktionen wur­den nach einem Klick auf einen Link in der Mail auf der Website aus­ge­führt? Hierbei kann es sich bei­spiels­weise um eine Bestellung oder eine Registrierung zu einem Event handeln.
• Verschiedene Varianten tes­ten
  Mittels A/B Testing kön­net Ihr vor dem eigent­li­chen Versand ver­schie­dene Varianten einer E‑Mail-Kampagne tes­ten. Auf die­sem Weg lässt sich bei­spiels­weise her­aus­fin­den, wel­che Variante einer Betreffzeile die höchste Öffnungsrate erzielt oder wel­che Produktabbildung am häu­figs­ten ange­klickt wird.
• Versandzeitpunkt tes­ten
  Der Wochentag und die Uhrzeit kann einen signi­fi­kan­ten Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Testet unter­schied­li­che Zeitpunkte, um das für Euch opti­male Zeitfenster zu finden.
• Verschiedene Anmeldeseiten tes­ten
  Testet Ihr bereits ver­schie­dene Varianten der Newsletter-Anmeldeseite? Vielleicht könnt Ihr die Anmelderate ver­bes­sern, indem Ihr neuen Abonnenten einen Gutschein für Euren Online-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?
• Providerspezifische Kennzahlen erhe­ben
  Wird die Öffnungs- und Klickrate pro E‑Mail-Provider aus­ge­wer­tet? Mit die­sen Werten könnt Ihr ermit­teln, ob und bei wel­chen Providern Ihr Mailing gege­be­nen­falls von Spam-Filtern geblockt wurde. Lässt sich bei­spiels­weise ein deut­li­cher Einbruch der Öffnungsrate bei GMX fest­stel­len, kann dies auf Zustellungsprobleme bei die­sem E‑Mail-Anbieter zurück­zu­füh­ren sein.