Wer nach einer geeigneten E‑Mail-Marketing-Software sucht, kann sich über ein mangelndes Angebot nicht beklagen: Hunderte Anbieter in unterschiedlichen Preisregionen buhlen um die Gunst der Unternehmen – von einfachen Newsletter-Tools für einige Euro im Monat bis hin zu den umfassenden Marketing-Cloud-Plattformen, für die schnell ein hoher sechsstelliger Betrag im Jahr fällig wird.
Gleichzeitig profitieren die Anbieter von E‑Mail-Marketing-Software von einem hohen Lock-In Effekt: Wenn ein System einmal implementiert und auf die eigenen Bedürfnisse angepasst wurde, ist der Wechsel zu einem anderen Anbieter in vielen Fällen zeitaufwendig und mit mehr oder weniger hohen Kosten verbunden.
Die folgenden Fragen können dabei helfen, typische Fallstricke bei der Systemauswahl zu vermeiden und eine für die eigenen Anforderungen passende Plattform auszuwählen.
Wie werden wir die E‑Mail-Marketing Software nutzen? Welche Funktionen werden benötigt?
Erst die Strategie, dann die Technologie: Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie vorschnell eine Entscheidung für einen Anbieter treffen und erst im nächsten Schritt (wenn überhaupt) eine E‑Mail-Marketing-Strategie entwickeln. Das Vorgehen führt oft in eine technologische Sackgasse: Erst im Zuge der Operationalisierung wird bemerkt, dass sich die geplanten Maßnahmen mit der ausgewählten Lösung überhaupt nicht realisieren lassen. Diesen Fehler können Sie vermeiden, indem Sie vorab möglichst genau definieren, wie Sie das E‑Mail-Marketing in Ihrem Hause aufbauen möchten – und darauf aufbauend einen umfassenden Anforderungskatalog für die Evaluierung des Systems erstellen.
Dabei gilt es, sich nicht von den üblichen Buzzwords (Hyper-Personalisierung, KI, 360 Grad Marketing etc.) blenden zu lassen, sondern – abgeleitet aus Ihrer Strategie – zu definieren, welche Funktionen für Ihr Unternehmen und Ihr Geschäftsmodell wirklich relevant sind.
Best of Breed oder Single Vendor Solution?
Die Gretchenfrage im digitalen Marketing: Best of Breed oder Single Vendor Solution / integrierte Marketing-Cloud? Mit dem Best of Breed-Ansatz wählen Sie für jeden Marketing-Kanal einen für Ihre Bedürfnisse passenden “Kanalspezialisten”, also beispielsweise eine E‑Mail-Marketing-Software, ein Tool für Web Push Notifications, einen Anbieter für Webanalytics etc. Bei dem Single Vendor Soluation Ansatz werden hingegen alle Funktionen von einer Plattform (Marketing Cloud) bereitgestellt.
Beide Varianten haben Vor- und Nachteile, die sorgfältig gegeneinander abgewogen werden sollten. Das Best of Breed-Modell bietet beispielsweise eine höhere Flexibilität: Einzelne Systeme und Tools können relativ unkompliziert ausgetauscht werden, wenn sie nicht mehr den Anforderungen entsprechen. Mit der Single Vendor Solution erhalten Sie “alles aus einer Hand” und können beispielsweise kanalübergreifend auf Reaktionsdaten zugreifen, um Kampagnen gezielter auszusteuern – die berüchtigten Datensilos werden (im Idealfall) vermieden. Gleichzeitig begeben Sie sich in eine hohe Abhängigkeit zu dem Anbieter und müssen mit hohen Kosten und oft langwierigen Integrationsprojekten rechnen.
Ein Technologie Stack, den wir im Rahmen unserer Projekte zunehmend häufiger antreffen, ist der Best of Breed Ansatz in Kombination mit einer Customer Data Platform (siehe dazu: Was ist eine Customer Data Platform?). Hierbei werden sämtliche für das Marketing relevante Daten zentral in der CDP abgelegt und von dort an die jeweiligen “Kanalspezialisten” weitergegeben. Auf diesem Weg kann die Flexibilität bewahrt bleiben, während Datensilos dennoch vermieden werden. Entsprechende Lösungen werden beispielsweise von den Unternehmen Crossengage, Redeye und Tealium angeboten.
Wie sehen die internen Abläufe aus?
Prüfen Sie im Vorfeld, wie die Abläufe im E‑Mail-Marketing in Ihrem Haus aussehen, beziehungsweise künftig aussehen sollen: Welche Mitarbeiter/innen werden mit dem System arbeiten? Müssen Mailings freigegeben werden? Wird ein Rechtemanagement benötigt? Wird eine mehrsprachige Bedienoberfläche benötigt?
Handelt es sich um ein etabliertes Unternehmen?
Bedenken Sie bei der Auswahl eines E‑Mail-Marketing Anbieters, dass Sie dem Unternehmen sämtliche Kundendaten anvertrauen. Im Zuge der Evaluierung sollten Sie sich deshalb ein möglichst umfassendes Bild von den infrage kommenden Anbietern machen: Seit wann ist das jeweilige Unternehmen am Markt vertreten? Wie viele Mitarbeiter/innen werden beschäftigt? An welchen Standorten? Wie sieht die Historie der Produktentwicklung aus – gab es in der Vergangenheit erkennbare Fortschritte?
Werden die Anforderungen der DSGVO vollumfänglich erfüllt?
So gut wie jeder Anbieter verspricht in seinen Marketingunterlagen, dass die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung selbstverständlich erfüllt würden – aber ist das tatsächlich der Fall? Neben weiteren Aspekten sollten Sie ein besonderes Augenmerk auf diese Fragen richten:
- Werden sämtliche personenbezogene Daten innerhalb der EU gehostet?
- Ist sichergestellt, dass personenbezogene Daten bei Bedarf vollständig gelöscht werden können?
- Wird umfassend dokumentiert, wann und auf welchem Weg sich ein Empfänger angemeldet hat (Zeitpunkt des Opt-Ins, versendete Opt-In Mail etc.)
- Ist sichergestellt, dass die Reaktionsdaten (Öffnungen, Klicks) nicht mit personenbezogenen Daten zusammengeführt werden, beziehungsweise lässt sich diese Funktion bei Bedarf abschalten?
Wie integriert sich das System in unseren vorhandenen Technologie Stack?
Geburtstagsmails, E‑Mails an Warenkorbabbrecher, automatisierte Reaktivierungskampagnen und Co.: Um ein wirklich “smartes” E‑Mail-Marketing aufzubauen, benötigt das E‑Mail-Marketing Tool Daten aus Ihren weiteren Systemen, beispielsweise Ihrem Shopsystem oder Ihrem CRM-System. Die dafür notwendigen Schnittstellen und Integrationen können die Projektkosten schnell in die Höhe treiben.
Für die Evaluierung sollten Sie möglichst genau definieren, an welche Systeme das E‑Mail-Marketing Tool angebunden werden soll: Welche Kundendaten müssen für das E‑Mail-Marketing zugänglich gemacht werden? Wie soll der Datenabgleich stattfinden (siehe hierzu auch den Punkt Best of Breed oder Single Vendor Solution?). Gibt es Agenturen oder Berater, die sie bei der Integration des Systems unterstützen können?
Wie hoch sind die Gesamtkosten (Total Cost of Ownership) der E‑Mail-Marketing Software?
Neben den reinen Kosten für den E‑Mail-Versand, die in etwas größeren Szenarien meist keinen wesentlichen Kostenfaktor darstellen, sollten Sie für Ihre Kalkulation folgende Faktoren berücksichtigen:
- Wie hoch werden voraussichtlich die Kosten für Anpassungen und Integrationen sein?
- Entstehen für die benötigten Module, Funktionen oder Schnittstellen zusätzliche Kosten, die in der Kalkulation noch nicht berücksichtigt sind?
- Sind Schulungen notwendig? Falls ja, welche Kosten fallen hierfür an?
