E‑Mail-Marketing Software aus­wäh­len: 7 wich­tige Fragen für die Evaluierung

Wer nach einer geeig­ne­ten E‑Mail-Marketing-Software sucht, kann sich über ein man­geln­des Angebot nicht bekla­gen: Hunderte Anbieter in unter­schied­li­chen Preisregionen buh­len um die Gunst der Unternehmen – von ein­fa­chen Newsletter-Tools für einige Euro im Monat bis hin zu den umfas­sen­den Marketing-Cloud-Plattformen, für die schnell ein hoher sechs­stel­li­ger Betrag im Jahr fäl­lig wird. 

Gleichzeitig pro­fi­tie­ren die Anbieter von E‑Mail-Marketing-Software von einem hohen Lock-In Effekt: Wenn ein System ein­mal imple­men­tiert und auf die eige­nen Bedürfnisse ange­passt wurde, ist der Wechsel zu einem ande­ren Anbieter in vie­len Fällen zeit­auf­wen­dig und mit mehr oder weni­ger hohen Kosten verbunden. 

Die fol­gen­den Fragen kön­nen dabei hel­fen, typi­sche Fallstricke bei der Systemauswahl zu ver­mei­den und eine für die eige­nen Anforderungen pas­sende Plattform auszuwählen. 

Wie wer­den wir die E‑Mail-Marketing Software nut­zen? Welche Funktionen wer­den benötigt?

Erst die Strategie, dann die Technologie: Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie vor­schnell eine Entscheidung für einen Anbieter tref­fen und erst im nächs­ten Schritt (wenn über­haupt) eine E‑Mail-Marketing-Strategie ent­wi­ckeln. Das Vorgehen führt oft in eine tech­no­lo­gi­sche Sackgasse: Erst im Zuge der Operationalisierung wird bemerkt, dass sich die geplan­ten Maßnahmen mit der aus­ge­wähl­ten Lösung über­haupt nicht rea­li­sie­ren las­sen. Diesen Fehler kön­nen Sie ver­mei­den, indem Sie vorab mög­lichst genau defi­nie­ren, wie Sie das E‑Mail-Marketing in Ihrem Hause auf­bauen möch­ten – und dar­auf auf­bau­end einen umfas­sen­den Anforderungskatalog für die Evaluierung des Systems erstellen. 

Dabei gilt es, sich nicht von den übli­chen Buzzwords (Hyper-Personalisierung, KI, 360 Grad Marketing etc.) blen­den zu las­sen, son­dern – abge­lei­tet aus Ihrer Strategie – zu defi­nie­ren, wel­che Funktionen für Ihr Unternehmen und Ihr Geschäftsmodell wirk­lich rele­vant sind.

Best of Breed oder Single Vendor Solution?

Die Gretchenfrage im digi­ta­len Marketing: Best of Breed oder Single Vendor Solution / inte­grierte Marketing-Cloud? Mit dem Best of Breed-Ansatz wäh­len Sie für jeden Marketing-Kanal einen für Ihre Bedürfnisse pas­sen­den “Kanalspezialisten”, also bei­spiels­weise eine E‑Mail-Marketing-Software, ein Tool für Web Push Notifications, einen Anbieter für Webanalytics etc. Bei dem Single Vendor Soluation Ansatz wer­den hin­ge­gen alle Funktionen von einer Plattform (Marketing Cloud) bereitgestellt.

Beide Varianten haben Vor- und Nachteile, die sorg­fäl­tig gegen­ein­an­der abge­wo­gen wer­den soll­ten. Das Best of Breed-Modell bie­tet bei­spiels­weise eine höhere Flexibilität: Einzelne Systeme und Tools kön­nen rela­tiv unkom­pli­ziert aus­ge­tauscht wer­den, wenn sie nicht mehr den Anforderungen ent­spre­chen. Mit der Single Vendor Solution erhal­ten Sie “alles aus einer Hand” und kön­nen bei­spiels­weise kanal­über­grei­fend auf Reaktionsdaten zugrei­fen, um Kampagnen geziel­ter aus­zu­steu­ern – die berüch­tig­ten Datensilos wer­den (im Idealfall) ver­mie­den. Gleichzeitig bege­ben Sie sich in eine hohe Abhängigkeit zu dem Anbieter und müs­sen mit hohen Kosten und oft lang­wie­ri­gen Integrationsprojekten rechnen. 

Ein Technologie Stack, den wir im Rahmen unse­rer Projekte zuneh­mend häu­fi­ger antref­fen, ist der Best of Breed Ansatz in Kombination mit einer Customer Data Platform (CDP). Hierbei wer­den sämt­li­che für das Marketing rele­vante Daten zen­tral in der CDP abge­legt und von dort an die jewei­li­gen “Kanalspezialisten” wei­ter­ge­ge­ben. Auf die­sem Weg kann die Flexibilität bewahrt blei­ben, wäh­rend Datensilos den­noch ver­mie­den wer­den. Entsprechende Lösungen wer­den bei­spiels­weise von den Unternehmen Crossengage, Redeye und Tealium angeboten. 

Wie sehen die inter­nen Abläufe aus?

Prüfen Sie im Vorfeld, wie die Abläufe im E‑Mail-Marketing in Ihrem Haus aus­se­hen, bezie­hungs­weise künf­tig aus­se­hen sol­len: Welche Mitarbeiter/innen wer­den mit dem System arbei­ten? Müssen Mailings frei­ge­ge­ben wer­den? Wird ein Rechtemanagement benö­tigt? Wird eine mehr­spra­chige Bedienoberfläche benötigt?

Handelt es sich um ein eta­blier­tes Unternehmen? 

Bedenken Sie bei der Auswahl eines E‑Mail-Marketing Anbieters, dass Sie dem Unternehmen sämt­li­che Kundendaten anver­trauen. Im Zuge der Evaluierung soll­ten Sie sich des­halb ein mög­lichst umfas­sen­des Bild von den infrage kom­men­den Anbietern machen: Seit wann ist das jewei­lige Unternehmen am Markt ver­tre­ten? Wie viele Mitarbeiter/innen wer­den beschäf­tigt? An wel­chen Standorten? Wie sieht die Historie der Produktentwicklung aus – gab es in der Vergangenheit erkenn­bare Fortschritte? 

Werden die Anforderungen der DSGVO voll­um­fäng­lich erfüllt? 

So gut wie jeder Anbieter ver­spricht in sei­nen Marketingunterlagen, dass die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung selbst­ver­ständ­lich erfüllt wür­den – aber ist das tat­säch­lich der Fall? Neben wei­te­ren Aspekten soll­ten Sie ein beson­de­res Augenmerk auf diese Fragen richten: 

  • Werden sämt­li­che per­so­nen­be­zo­gene Daten inner­halb der EU gehostet? 
  • Ist sicher­ge­stellt, dass per­so­nen­be­zo­gene Daten bei Bedarf voll­stän­dig gelöscht wer­den können? 
  • Wird umfas­send doku­men­tiert, wann und auf wel­chem Weg sich ein Empfänger ange­mel­det hat (Zeitpunkt des Opt-Ins, ver­sen­dete Opt-In Mail etc.)
  • Ist sicher­ge­stellt, dass die Reaktionsdaten (Öffnungen, Klicks) nicht mit per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten zusam­men­ge­führt wer­den, bezie­hungs­weise lässt sich diese Funktion bei Bedarf abschalten? 

Wie inte­griert sich das System in unse­ren vor­han­de­nen Technologie Stack?

Geburtstagsmails, E‑Mails an Warenkorbabbrecher, auto­ma­ti­sierte Reaktivierungskampagnen und Co.: Um ein wirk­lich “smar­tes” E‑Mail-Marketing auf­zu­bauen, benö­tigt das E‑Mail-Marketing Tool Daten aus Ihren wei­te­ren Systemen, bei­spiels­weise Ihrem Shopsystem oder Ihrem CRM-System. Die dafür not­wen­di­gen Schnittstellen und Integrationen kön­nen die Projektkosten schnell in die Höhe treiben. 

Für die Evaluierung soll­ten Sie mög­lichst genau defi­nie­ren, an wel­che Systeme das E‑Mail-Marketing Tool ange­bun­den wer­den soll: Welche Kundendaten müs­sen für das E‑Mail-Marketing zugäng­lich gemacht wer­den? Wie soll der Datenabgleich statt­fin­den (siehe hierzu auch den Punkt Best of Breed oder Single Vendor Solution?). Gibt es Agenturen oder Berater, die sie bei der Integration des Systems unter­stüt­zen können?

Wie hoch sind die Gesamtkosten (Total Cost of Ownership) der E‑Mail-Marketing Software?

Neben den rei­nen Kosten für den E‑Mail-Versand, die in etwas grö­ße­ren Szenarien meist kei­nen wesent­li­chen Kostenfaktor dar­stel­len, soll­ten Sie für Ihre Kalkulation fol­gende Faktoren berücksichtigen:

  • Wie hoch wer­den vor­aus­sicht­lich die Kosten für Anpassungen und Integrationen sein? 
  • Entstehen für die benö­tig­ten Module, Funktionen oder Schnittstellen zusätz­li­che Kosten, die in der Kalkulation noch nicht berück­sich­tigt sind?
  • Sind Schulungen not­wen­dig? Falls ja, wel­che Kosten fal­len hier­für an?
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