E‑Mail Marketing Rückblick und Ausblick: Stefan von Lieven, arte­gic AG

Weiter geht es mit unse­rem E‑Mail Marketing Rückblick und Ausblick. Diesmal hat Stefan von Lieven, Vorstand der arte­gic AG, unsere Fragen beantwortet.

Stefan von Lieven

Was wer­den die wich­tigs­ten Trends im E‑Mail Marketing 2009?

Der Ausblick 2009 wird der­zeit vie­ler­orts als düs­tere Rezession pro­kla­miert. Aber die brand eins trifft es per­fekt: „Keine Panik – das ist schon wie­der nicht das Ende“. Ich glaube: die Finanzkrise wird wei­ter Aufwind für die Online-Marketer brin­gen. Denn auf der Suche nach effi­zi­en­te­ren Marketing-Methoden liegt der Wechsel von Offline- zu Online-Kanälen und ins­be­son­dere zum Online-Direktmarketing nahe.

Für 2009 sehe ich fünf zen­trale Trends im E‑Mail Marketing:
Der erste Trend ist die tie­fere Integration des E‑Mail Marketings als Verlängerung der CRM Fähigkeiten in die Online Kanäle. Waren es in der Vergangenheit weit­ge­hend unab­hän­gige Newsletter und Mailings, so wer­den künf­tig ver­mehrt Aufgaben der auto­ma­ti­sier­ten oder trig­ger­ba­sier­ten Regelkommunikationen über E‑Mail Dialogmarketingsysteme abgewickelt.

Ziel wird es sein, alle Dialogmarketing-Kommunikation mit dem Kunden zen­tral zu steu­ern, über­grei­fend aus­zu­wer­ten und für das Marketing ziel­ge­rich­tet einzusetzen.

Der zweite Trend betriff das mobile Internet: Sind es der­zeit erst rund 10 Prozent der E‑Mails die mobil emp­fan­gen und gele­sen wer­den, so wird sich die­ser Anteil mit wach­sen­der Verbreitung von leis­tungs­fä­hi­gen Mobiltelefonen wei­ter erhö­hen. Mit der mobi­len Nutzerschaft ändern sich jedoch auch die Anforderungen an das E‑Mail Marketing. Technische Restriktionen wie Bildschirmgrößen und HTML-Darstellung erfor­dern ebenso eine spe­zi­elle Anpassung wie Art und Umfang der Inhalte.

Eine beson­dere Bedeutung in der mobi­len Anwendung wer­den RSS-Feeds erhal­ten. RSS kommt prin­zip­be­dingt der mobi­len Nutzung ent­ge­gen. So zeigt sich auch, dass der Anteil mobi­ler RSS-Nutzer schnel­ler wächst als der Anteil mobi­ler E‑Mail Nutzer.

Der dritte Trend betrifft die recht­li­che Seite des E‑Mail Marketings. Die Praxis zeigt, dass große Unsicherheit und teil­weise auch Nachlässigkeit beim Thema Datenschutz und Datennutzung besteht. Negative Schlagzeilen und eine Änderung der gesetz­li­chen Rahmenbedingungen haben ihren Teil dazu beigetragen.

Die Frage nach der Rechtssicherheit des eige­nen Marketings wird für viele Unternehmen zu einer zen­tra­len Aufgabe. Einerseits um Klarheit über den aktu­el­len Stand zu erhal­ten, ande­rer­seits um sicher­zu­stel­len, nicht künf­tig durch recht­lich feh­ler­hafte Datennutzung oder tech­nisch man­gel­hafte Verwaltung der Zustimmungen im Permission Marketing wich­tige Daten unnutz­bar zu machen. Die wach­sende Nachfrage nach unse­ren Datenschutz- und Datensicherheits-Audits zeigt dies ganz deut­lich. Mit dem Trend der Rechtssicherheit wer­den ins­be­son­dere neue Modelle der Kooperationen und der klas­si­sche Aufbau eige­ner Abonnentenlisten von Bedeutung.

Nicht zuletzt auf­grund der recht­li­chen Änderungen wird es einen vier­ten Trend geben: E‑Mail Marketing Filialsysteme und Marketing über Handelsstufen. Industrie und Markenartikelhersteller ent­de­cken das E‑Mail Marketing, haben jedoch regel­mä­ßig die Schwierigkeit, dass zwi­schen ihnen und dem Endkunden eine Handels- oder Filialstufe steht. Aus Furcht vor Direktvertrieb ste­hen letz­tere einer direk­ten Kommunikation zwi­schen Hersteller und Endkunde meis­tens skep­tisch gegenüber.

Dabei bie­tet eine Zusammenarbeit viele Vorteile. Der Hersteller hat inter­es­sante Erzählanlässe und Produktinformationen, die der Händler gerne für eine Direktmarketingkommunikation mit sei­nen Kunden ver­wen­den möchte. Die Lösung bie­tet eine E‑Mail Marketing Filiallösung, deren Datenhaltung in einem Trustcenter dem Hersteller die Kommunikation erlaubt und dem Händler die Datenhoheit sichert.

Der fünfte Trend – und eigent­lich schon län­ger ein Thema – wird die User Individualisierung Bislang fehlte es bei der Individualisierung meist an Content, an Wissen zum Abonnenten oder an geeig­ne­ten E‑Mail Marketing Systemen (wie zum Beispiel unsere Elaine Online Direct Marketing Suite ;-) um hoch­gra­dig indi­vi­dua­li­sierte Kommunikation zu betreiben.

Künftig wird es Aufgabe intel­li­gen­ter Verknüpfung mit ver­schlag­wor­te­ten Datenquellen sein, eine auto­ma­ti­sierte Zuordnung der rich­ti­gen Informationen zu rea­li­sie­ren. Die Zusammenstellung nach Interessen und Motiven des Abonnenten wird dabei ebenso wich­tig wie die Steuerung von Frequenz und Empfangszeitpunkt. Denn die Empfangsfrequenz und der Empfangszeitpunkt deter­mi­nie­ren wesent­lich die rea­li­sier­bare Gesamtaktivität der Abonnenten und damit den ROI des E‑Mail Marketings.

Was ist Ihr “E‑Mail Marketing Highlight 2008”? Welche Kampagne war beson­ders erfolg­reich, wel­ches Learning beson­ders bemer­kens­wert oder wel­cher Trend von beson­de­rer Bedeutung?

Mein Highlight des letz­ten Jahres war die von uns gemein­sam mit der Agentur draftfcb ent­wi­ckelte E‑CRM-Plattform für air ara­bia. Die Lösung für den Carrier aus den Emiraten zielte u.a. auf die Vermarktung von lee­ren Sitzplätzen und hat gezeigt was im Online-Dialogmarketing steckt wenn das Potential aus­ge­schöpft wird. air ara­bia hat mitt­ler­weile den höchs­ten Seat Factor (Sitzplatzauslastung) aller Airbus Flotten.

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