E‑Mail-Adressen gewin­nen: So nut­zen Sie die vor­han­de­nen Potenziale

Steigende Kundenakquisitionskosten und Reichweitenverluste auf den Social Media Plattformen füh­ren zuneh­mend dazu, dass die Gewinnung von qua­li­fi­zier­ten E‑Mail-Adressen weit oben auf der Online-Marketing Agenda vie­ler Unternehmen steht.

Der Fokus liegt dabei aller­dings oft noch immer auf Maßnahmen wie der Durchführung von Gewinnspielen oder der Co-Registrierung – Maßnahmen, die zwar kurz­fris­tig zu Adressen, lang­fris­tig aber zu sin­ken­den KPIS und nicht sel­ten zu juris­ti­schen Problemen führen.

Wesentlich ziel­füh­ren­der ist es, die vor­han­de­nen Touchpoints sys­te­ma­tisch für die Adressgewinnung zu erschlie­ßen. In die­sem Guide erfah­ren Sie, wie Sie die dafür not­wen­di­gen Taktiken implementieren.

Potenziale für die E‑Mail-Adressgewinnung

Eigene Websites

Die eigene(n) Website(s) dürfte für die meis­ten Unternehmen zu den wich­tigs­ten Kontaktpunkten für die E‑Mail-Adressgewinnung gehö­ren. Mit den fol­gen­den drei Schritten bauen Sie das E‑Mail-Capturing auf Ihrer Website auf.

Schritt 1: Anmeldeseite erstellen

Eine Newsletter-Anmeldeseite gehört zu den Pflichtübungen im E‑Mail-Marketing. Sicherlich kön­nen und soll­ten dar­über hin­aus wei­tere Anmeldemöglichkeiten auf Ihrer Website geschaf­fen wer­den (Empfehlungen dazu fin­den Sie wei­ter unten), eine eigene Anmeldeseite macht aber allein schon des­halb Sinn, weil Sie diese Seite gezielt bewer­ben kön­nen – etwa in klas­si­schen Mailings oder aus­ge­hen­den E‑Mails („P.S.: Kennen Sie schon unse­ren Newsletter? Jetzt unter http://www.domain.de/newsletter anfor­dern und einen 5 Euro Gutschein erhalten“).

Best Practice: Newsletter-Anmeldeseite
Best Practice: Newsletter-Anmeldesite von Zalando.de.

Schritt 2: Weitere Anmeldeoptionen integrieren

Die Newsletter-Anmeldeseite ist im Idealfall nicht die ein­zige Option für die Newsletter-Anmeldung. Ergänzend kön­nen Sie ein redu­zier­tes Anmeldeformular, eine so genannte „Anmeldebox“ zum fes­ten Layoutbestandteil machen und so die Newsletter-Anmeldung von jeder Seite Ihres Webangebots aus ermög­li­chen. Je nach Layoutstruktur kann das Formular bei­spiels­weise im Kopfbereich (Header) einer Seitenleiste (Sidebar) oder am Seitenende (Footer) inte­griert werden.

Opt-In Box im Footer
Booking.com nutzt den Footer für die E‑Mail-Adressgewinnung

Darüber hin­aus las­sen sich sämt­li­che Kontaktformulare um die Option zur Newsletter-Anmeldung ergän­zen („Ja, ich möchte auch den Newsletter anfor­dern und von Gutscheinen und Aktionen profitieren…“).

Schritt 3: Weitere Webpräsenzen für die Adressgewinnung erschließen

Setzen Sie neben Ihren regu­lä­ren Webpräsenzen wei­tere Websites, wie bei­spiels­weise Weblogs, Produktwebsites oder Microsites ein? Auch diese Angebote kön­nen für die Adressgewinnung erschlos­sen wer­den, indem ent­spre­chende Formulare ergänzt und Anmeldemöglichkeiten geschaf­fen werden.

  • Blogs: Integrieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular mög­lichst pro­mi­nent in das Layout, bei­spiels­weise in der Seitenleiste und ergän­zend unter­halb der Artikel („Möchten Sie mehr über die­ses Thema erfah­ren? Fordern Sie unse­ren Newsletter an…“).
  • Supportforum: Im Zuge der Registrierung kön­nen Sie das Opt-In für die E‑Mail-Kommunikation ein­ho­len. Integrieren Sie hier­für ein ent­spre­chen­des Formularfeld (Checkbox), das von dem Nutzer ange­klickt wer­den kann.
  • Microsites und Landing Pages: Auch dedi­zierte Websites für Kampagnen oder Produktvorstellungen las­sen sich für die E‑Mail-Adressgewinnung ein­set­zen. In vie­len Fällen die­nen die Seiten ohne­hin der Leadgewinnung und es fehlt ledig­lich die (optio­nal aus­wähl­bare) Checkbox für den Newsletter.

Online-Shop

Betreiber von Online-Shops gene­rie­ren einen Großteil der Opt-Ins übli­cher­weise im Rahmen des Bestell‑, bezie­hungs­weise Registrierungsprozess. Die Gelegenheit bie­tet sich ja auch an: Der Kunde gibt ohne­hin seine E‑Mail-Adresse an und kann mit einem zusätz­li­chen Klick („Möchten Sie unse­ren kos­ten­lo­sen Newsletter erhal­ten und einen 5 Euro Gutschein erhal­ten?“) den Newsletter anfor­dern. Obligatorisch sind zudem wei­tere Opt-In Boxen, bei­spiels­weise inner­halb des Headers oder des Footers.

E‑Mails

Egal ob Vertrieb, Kundenservice, Öffentlichkeitsarbeit oder Buchhaltung: In jeder E‑Mail an Interessenten und Kunden kön­nen Sie auf den Newsletter hin­wei­sen, um so den Verteiler wei­ter zu ver­grö­ßern. Üblicherweise wird hier­für ein Post Scriptum am Ende der aus­ge­hen­den E‑Mails genutzt: „P.S.: Jetzt den kos­ten­lo­sen Newsletter anfor­dern und sofort einen 5 Euro Gutschein erhal­ten:…“.

Allerdings: Juristisch ist der Hinweis angreif­bar, da Empfänger:innen die Textzeile als unver­langt zuge­sandte Werbung ein­stu­fen könn­ten. Die Taktik birgt also ein gewis­ses Risiko.

Stationärer Point of Sale

Ein eige­nes Ladenlokal oder gar ein gan­zes Filialnetz eig­net sich her­vor­ra­gend, um E‑Mail-Adressen von Kunden zu erhal­ten. Dafür kön­nen zahl­rei­che Möglichkeiten genutzt wer­den, um auf den Newsletter auf­merk­sam zu machen:

  • Aufkleber und Plakate, zum Beispiel an der Eingangstür oder im Schaufenster
  • Beigefügte Flyer in der Einkaufstasche („Herzlichen Dank für Ihren Einkauf! Kennen Sie schon unse­ren kos­ten­lo­sen Newsletter…?“)
  • Hinweis auf dem Kassenbon („Jetzt den kos­ten­lo­sen Newsletter anfor­dern und bei Ihrem nächs­ten Einkauf 5 Euro sparen…“)
  • Persönliche Gespräche mit Kunden („Darf ich Sie noch auf unse­ren Newsletter hinweisen?“)
  • Aufsteller, zum Beispiel in der Nähe der Kasse („Jetzt Newsletter anfor­dern und sofort 5 Euro Gutschein für Ihren Einkauf erhalten…“)
  • Gewinnspiel-Aktionen und Promotion-Teams
  • Interaktive Kiosk‑, bezie­hungs­weise Terminalsysteme, mit denen Kunden den Newsletter direkt anfor­dern können

Prämisse für eine hohe Anmeldequote ist eine für mobile Endgeräte opti­mier­ten Anmeldeseite und eine mög­lichst kurze URL, die der Interessent schnell und unkom­pli­ziert auf dem Smartphone ein­ge­ben kann. Ergänzend kön­nen Sie mit einem QR-Code arbei­ten oder die Newsletter-Anmeldung mit­tels SMS-Nachricht ermöglichen.

Email Adressen gewinnen: Aufsteller im Schaufenster
Die Modekette H&M nutzt einen Aufsteller im Schaufenster, um E‑Mail-Adressen zu gewinnen.

Mobile Websites und Apps

Die mobile Website und Apps stel­len wei­tere Möglichkeiten für die E‑Mail-Adressgewinnung dar. Dabei gilt es, die beson­de­ren Eigenheiten der mobi­len Endgeräte zu berück­sich­ti­gen: Die Texteingabe auf einem Touchscreen ist rela­tiv müh­sam, wes­halb Sie nach Möglichkeit ledig­lich die E‑Mail-Adresse und keine wei­te­ren Daten abfra­gen soll­ten, um eine hohe Anmeldequote zu erzielen.

Social Media

Die eige­nen Unternehmenspräsenzen auf Social Media Plattformen bie­ten zahl­rei­che Möglichkeiten, um qua­li­fi­zierte E‑Mail-Adressen zu gewin­nen. Exemplarisch wer­den nach­fol­gend einige der zur Verfügung ste­hen­den Optionen von Facebook, Twitter und YouTube dargestellt.

  • Facebook: Auf dem sozia­len Netzwerk lässt sich der Newsletter mit­tels Status-Mitteilungen auf der Unternehmensseite bewer­ben. Mit den Werbeformen Promoted Page Posts (her­vor­ge­ho­be­nen Beiträgen) oder Facebook Ads kön­nen Sie dar­über hin­aus­ge­hende Reichweite auf­bauen und die man­nig­fal­ti­gen Targeting-Optionen von Facebook nut­zen, um ganz gezielt poten­zi­elle Kunden anzusprechen.
  • Twitter: Twitter eig­net wun­der­bar, um mit einem Tweet die nächste Newsletter-Ausgabe anzu­kün­di­gen und so das Interesse der Follower für den Newsletter zu wecken („Morgen in unse­rem Newsletter: 10 € Gutschein für alle Empfänger. Jetzt anfordern…“).
  • YouTube: Die Video-Plattform kön­nen Sie für die Adressgewinnung nut­zen, indem Sie in Ihren Videos auf den Newsletter hin­wei­sen – bei­spiels­weise im Intro und im Beschreibungstext.
    Weitere Optionen stel­len die so genann­ten Infokarten und Abspänne dar, mit denen inner­halb, bezie­hungs­weise am Ende des Videos auf die Newsletter-Anmeldeseite ver­linkt wer­den kann.

Telefon

Je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe gehört das Telefon noch immer zu den wich­tigs­ten Kommunikationskanälen. So ist im B2B-Bereich der Vertrieb ohne Telefonmarketing in der Regel kaum vor­stell­bar. Auch im Geschäft mit Endkunden – hier ins­be­son­dere im Servicebereich –hat das Telefon für viele Unternehmen nach wie vor eine hohe Bedeutung.

Telefonate mit Kunden und Interessenten eig­nen sich her­vor­ra­gend, um das Werbeeinverständnis für die E‑Mail-Kommunikation einzuholen.

Auch für die tele­fo­ni­sche Permissiongewinnung gilt, dass Art und Umfang des Werbeeinverständnisses für jedes Kundenprofil doku­men­tiert wer­den muss. Zudem emp­fiehlt sich unbe­dingt der Einsatz des Double Opt-In Prinzips: Unmittelbar nach dem Telefonat sollte dem Gesprächspartner, der münd­lich ein Werbeeinverständnis erteilt hat, eine Double-Opt In Mail mit einem kla­ren Bezug zu dem eben geführ­ten Telefonat geschickt wer­den („Vielen Dank für das Gespräch. Sie haben uns mit­ge­teilt, dass wir Ihnen Angebote und Gutscheine per E‑Mail zuschi­cken dür­fen. Bitte kli­cken Sie auf den fol­gen­den Link, um Ihre Newsletteranmeldung zu bestätigen…“).

Am Telefon eig­nen sich erfah­rungs­ge­mäß die fol­gen­den Anlässe und Situationen beson­ders gut, um die E‑Mail-Adresse und das Opt-In einzuholen:

  • Sämtliche Service-bezogene Anrufe, ins­be­son­dere Adress- und Vertragsänderungen: „Vielen Dank für die Vertragsverlängerung. Dürfen wir Sie mit unse­rem Newsletter über künf­tige Tarifänderungen informieren?“
  • Ein Hinweis in der Warteschleife, der die Vorteile des Newsletters deut­lich kom­mu­ni­ziert: „Übrigens: Unsere Newsletterabonnenten erhal­ten einen Nachlass von 5% auf alle Bestellungen. Sprechen Sie gleich Ihren Berater an…“.
  • Absagen im B2B-Vertrieb, die sich so doch noch zu einem klei­nen Erfolg in Form der gewon­nen Permission wan­deln las­sen: „Schade, dass wir Sie mit unse­rem Angebot noch nicht über­zeu­gen konn­ten, Herr Müller. Dürfen wir Sie denn per E‑Mail gele­gent­lich über für Sie rele­vante Veranstaltungen infor­mie­ren?“. Aufgrund der zuvor erteil­ten Absage ist der Gesprächspartner oft geneigt, zumin­dest in die­sem Punkt seine Zustimmung zu geben.

Veranstaltungen

Kongresse, Messen, Roadshows, Seminare und Workshops stel­len wei­tere Kontaktpunkte dar, die für die Opt-In Gewinnung genutzt wer­den kön­nen. Mögliche Optionen sind etwa:

  • Newsletter Anmeldeoption auf den Lead-Erfassungsbögen vorsehen
  • Gewinnspiel mit Visitenkartenbox auf dem Messestand
  • Hinweis auf den Newsletter in den Präsentationsfolien
  • Newsletter-Anmeldeformular auf den Tischen der Seminarteilnehmer/inne

Außendienst

Die Kolleginnen und Kollegen im Außendienst kön­nen mit Permissionformularen aus­ge­stat­tet wer­den, um direkt im Kundentermin das Werbeeinverständnis für die E‑Mail-Kommunikation ein­zu­ho­len. Im Anschluss an den Termin wer­den die Bögen digi­tal erfasst und der Double Opt-In Prozess ange­sto­ßen. Effizienter ist die Variante, direkt im Gespräch das Opt-In mit­tels Notebook oder Tablet PC digi­tal zu erfassen.

Geschäftspost, Mailings, Kataloge und Pakete

Egal ob Rechnungen, klas­si­sche Mailings, Postkarten oder Pakete: Die Geschäftspost bie­tet wei­tere Reichweitenpotenziale, die sys­te­ma­tisch für die Adressgewinnung genutzt wer­den können:

  • Klassische Mailings, die um einen Hinweis auf den Newsletter ergänzt wer­den oder aus­schließ­lich das Ziel der E‑Mail-Adressgewinnung verfolgen
  • Paketbeilagen, in denen der Newsletter bewor­ben wird
  • Newsletter-Hinweise auf aus­ge­hen­den Rechnungen: „P.S.: Jetzt den kos­ten­lo­sen Newsletter anfor­dern und eine 5 Euro Gutschrift auf Ihrer nächs­ten Rechnung erhalten“
  • Kataloge und Broschüren, in denen der Newsletter bewor­ben wird
Postkarte: E-Mail-Adressen gewinnen
Heine nutzt Postkarten, um den Newsletter-Verteiler auszubauen

Service- und Garantieprogramme

Herstellern fehlt oft eine direkte Kommunikationsmöglichkeit mit ihren Endkunden – ins­be­son­dere dann, wenn der Vertrieb über einen Zwischenhandel erfolgt. E‑Mail-Marketing kann diese Lücke fül­len, um anschlie­ßend etwa Kundenbefragungen durch­zu­füh­ren, Verbrauchsmaterialien zu ver­kau­fen oder ergän­zende Dienstleistungen anzubieten.

Service- und Garantieprogramme sind in sol­chen Szenarien bewährte Taktiken für die Adressgewinnung. Dabei wer­den den Kunden, die sich nach dem Erwerb des Produkts kos­ten­los auf der Herstellerwebsite regis­trie­ren, eine ver­län­gerte Garantiezeit oder andere zusätz­li­che Leistungen ein­ge­räumt. Das Serviceprogramm kann mit einer Karte bewor­ben wer­den, die dem Produkt bei­gelegt wird. Ergänzend kann auch in dem Handbuch oder der Kurzanleitung auf das Programm ver­wie­sen werden.

Im Zuge der Programmregistrierung wird anschlie­ßend das Werbeeinverständnis des Kunden ein­ge­holt. Das Garantieprogramm dient somit letzt­end­lich als Incentive, um die Permission der Käufer einzuholen.

Einmal mehr gilt: Je grö­ßer der Nutzen für den Kunden, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Registrierung. Dabei muss es sich frei­lich nicht nur um ver­län­gerte Garantien han­deln. Booq, ein Hersteller von Rucksäcken und Businesstaschen, bie­tet sei­nen Kunden statt­des­sen einen „Lost & Found“ Service an. Hierfür ist an jeder Tasche eine Seriennummer ange­bracht, die Käufer im Zuge der Registrierung mit der eige­nen Person ver­knüp­fen kön­nen. Wird eine Tasche ver­lo­ren, kann der Finder mit Hilfe der Nummer über die Website des Herstellers Kontakt mit dem Eigentümer auf­neh­men – ein kla­rer Mehrwert, der viele Kunden zu einer Registrierung ver­lei­ten dürfte.

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