Warum E‑Mail Marketing gerade durch die Decke geht (und Social Media eine stra­te­gi­sche Sackgasse sein kann)

E‑mail news­let­ters are so hot right now.

Dieser Satz stammt nicht etwa von einem E‑Mail-Marketing Anbieter, son­dern von Techcrunch (“Why Everyone Is Obsessed With E‑Mail Newsletters Right Now”) – einer Publikation, die sich tra­di­tio­nell eher dem Thema Social Media ver­schrie­ben hat.

E‑Mail Marketing geht gerade “durch die Decke”: Reichweitenstarke Websites wie Mashable, The Verge und sogar Upworthy fokus­sie­ren sich zuneh­mend auf die Gewinnung von E‑Mail-Adressen und stel­len dafür grö­ßere Bereiche auf ihren Websites zur Verfügung.

Warum wird plötz­lich wie­der so viel Energie in ein Medium inves­tiert, das eigent­lich doch längst tot sein sollte (siehe auch: E‑Mail-Marketing ist tot)? Klint Finley führt in sei­nen Techcrunch-Artikel fünf Gründe für diese Entwicklung auf:

1. E‑mail Gives Publishers More Control

[…] Facebook is sen­ding less traf­fic these days thanks to its algo­rith­mic tweaks and the sheer num­ber of things com­pe­ting for atten­tion in your feed. Twitter isn’t fil­te­ring con­tent à la Facebook yet, but many fear it’s only a mat­ter of time. And that’s to say not­hing of the other pro­blems of not having much con­trol over the plat­form on which you share infor­ma­tion.[…]

2. Readers Pay More Attention to E‑Mail

[…] The news­let­ter for my per­so­nal blog has only around 320 sub­scri­bers. But accord­ing to Mailchimp, each e‑mail has about a 20 per­cent open rate. That’s about 64 rea­ders per e‑mail. I have over 7,000 Twitter fol­lo­wers, but a very suc­cess­ful post will tend only to be cli­cked by about 20 people, accord­ing to Bitly, which works out to less than 1 per­cent of my fol­lo­wers. […]

3. E‑Mail Is Cross-Platform

E‑mail is great way to reach mobile rea­ders without having to talk them into instal­ling yet ano­t­her point­less app. […] 

4. E‑mail Keeps All Your Clutter in One Place

[…] That helps exp­lain why publis­hers want us to sign-up for news­let­ters, but why do rea­ders actually do it? I think a big part of it is social media fati­gue. Other things try to replace e‑mail, only to become just as clut­te­red, crea­ting a bunch of sepa­rate clut­te­red mes­ses to deal with. […]

5. E‑mail Is the Original Social Media

For years, those of us who have advo­ca­ted the indie or fede­r­a­ted web have cal­led for social net­works to be more like e‑mail, but it turns out e‑mail its­elf is a pretty good social media platform. […]

Insbesondere den ers­ten Punkt kann man nicht oft genug beto­nen: Die müh­sam und teuer auf­ge­baute Reichweite auf Facebook gehört nicht mir, son­dern Facebook. Ändert Facebook sei­nen Algorithmus, stehe ich plötz­lich ohne Reichweite da – eine Erfahrung, die aktu­ell das oben erwähnte Upworthy macht. Dazu die Süddeutsche:

Erst wurde die Unterhaltungsseite “Upworthy” rasend schnell popu­lär, jetzt fehlt plötz­lich die Hälfte der Leser. Auf- und Abstieg haben den­sel­ben Grund: Facebook.

Oder anders for­mu­liert: Social Media Marketing kann sich zu einer stra­te­gi­schen Sackgasse entwickeln.

Die Unternehmen, die sich in der Vergangenheit mit ihrem Geschäftsmodell zu sehr in die Abhängigkeit von Google bege­ben haben, müsste die Entwicklung eigent­lich bekannt vor­kom­men – und den­noch tap­pen viele in die glei­che Falle.

Welche Auswege gibt es? Prüfen und hin­ter­fra­gen Sie Ihre Social Media Aktivitäten: Auf wel­chen Plattformen wer­den über­haupt rele­vante Reichweiten erzielt? Ist es gege­be­nen­falls – auch aus SEO-Sicht – ziel­füh­ren­der, die Ressourcen stär­ker auf den Aufbau eines eige­nen Blogs oder eines Supportforums zu fokus­sie­ren (oder anders: Warum las­sen Sie es zu, dass Facebook mit Ihren Inhalten die Suchmaschinenergebnisseiten belegt?) Und vor allem: Wie kann die vor­han­dene Social Media Reichweite recht­zei­tig auf die eigene Website, in den eige­nen Shop und in den eige­nen E‑Mail-Verteiler über­führt werden?

Im Ergebnis muss diese Analyse nicht zu einer Einstellung der Facebook Seite füh­ren (“Ist der Facebook Hype vor­bei? Erste Unternehmen stel­len Betrieb ihrer Fanpage ein”) – eine neue Priorisierung der Maßnahmen und eine kri­ti­sche Prüfung der Zielvorgaben (es gibt lei­der noch immer Unternehmen, die mit Zielvorgaben wie “50.000 Facebook-Fans bis Ende des Jahres” arbei­ten), kann aber davor bewah­ren, in die Social Media Sackgasse zu rasen.

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