Alles Kopfsache: Mit dem rich­ti­gen E‑Mail Header in den Posteingang

Der E‑Mail Header ist der für Laien kryp­tisch erschei­nende Part einer jeden E‑Mail. Dabei doku­men­tiert er alle Schritte des Übermittlungsprozesses und zeigt trans­pa­rent, ob ein Versender sei­nem Versanddienstleister alles zur Verfügung gestellt hat, um einen guten Job zu machen – und die E‑Mail auf dem bes­ten Weg in den Posteingang ist.

Wird eine E‑Mail ordent­lich auf­ge­ge­ben, dann kommt sie auch bei den Empfänger:innen an. Damit das gelingt, müs­sen Verfasser und Versender Hand in Hand arbei­ten. Es sind meh­rere Parteien an die­sem Prozess betei­ligt und die unter­schied­li­chen Räder müs­sen inein­an­der­grei­fen und jeder auf sei­nem Gebiet den rich­ti­gen Job machen. Denn die Übertragung von Informationen als digi­ta­ler Brief vom Versender zum Empfänger erfolgt über einen defi­nier­ten Zustellweg nach einem fes­ten Protokoll – dem SMTP = Simple Mail Transfer Protocol.

Der Header zeigt, wie erfolgs­ver­spre­chend ein Versand ist

Einen gro­ßen Einfluss auf den Zustellprozess hat der Absender. Nur wenn die­ser ver­trau­ens­wür­dig ist, sprich IP-Adresse und Absender-Domain eine hohe Reputation haben, kom­men Newsletter in jeder Hinsicht gut an. Der Header jeder E‑Mail spie­gelt wider, wie Erfolgsversprechend ein Versand wird und doku­men­tiert trans­pa­rent den Übermittlungsprozess. Doch statt „der Absender“ müsste es rich­ti­ger „die Absender“ hei­ßen, es sind in den meis­ten Fällen näm­lich zwei – der Verfasser und der Versender.

Der Verfasser ist für das sicht­bare Äußere einer E‑Mail ver­ant­wort­lich, für die Darstellung im Postfach und für die Inhalte einer E‑Mail. Der Verfasser hat die eigent­li­che Beziehung zum Adressaten, folg­lich löst der Inhalt und die Auswahl des pas­sen­den Adressaten vom Verfasser auch Lust oder Frust aus. Konkret bedeu­tet das, bei Lust gibt’s den Kaufrausch, die Identifikation mit dem Verfasser, mit der Marke, mit dem Produkt, mit dem Service. Bei Frust gibt’s im bes­ten Fall Ignoranz, im schlech­tes­ten Fall eine Spam Beschwerde oder einen Eintrag auf einer Beschwerdeliste.

Absenderadresse und Betreffzeile sind Erfolgsfaktoren

Als Versender ande­rer­seits ver­ste­hen wir in unse­rem Fall den E‑Mail-Service Provider. Er ist der­je­nige, der den Inhalt in den Umschlag packt und dafür sorgt, dass der nicht ver­lo­ren geht. Er schreibt die Adresse auf den Umschlag und fran­kiert rich­tig. Als umsich­ti­ger Assistent ver­packt er den auf­wen­dig ver­fass­ten Inhalt sorg­sam und stellt den Versand sicher. Um dies kor­rekt aus­füh­ren zu kön­nen, benö­tigt der E‑Mail-Service-Provider aber eine sau­bere Grundlage des Verfassers. Die rich­ti­gen und kor­rek­ten Adressen, sowie eine kor­rekte und aus­sa­ge­kräf­tige Absenderadresse. Merke: Der Versender kann nur mit den Mitteln einen guten Job machen, die ihm gege­ben sind.

Der Verfasser hat diese Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten:

  1. Den rich­ten Zeitpunkt des Versandes – Date
  2. Aussagekräftige Absenderadresse – From
  3. Antwortmöglichkeit an die rich­tige Adresse – Reply-to
  4. Die rich­ti­gen und kor­rek­ten Adressen der Adressaten — To
  5. Die Betreffzeile – Subject Line

Der E‑Mail-Header sieht dann wie folgt aus:

Date: Wed, 6 May 2020 09:06:01 +0200 (“EST)

From:”“Newsletter” <[email protected]

Reply-To: “K”ndenservice” <local-part@domain.tld>

To: [email protected]

Subject: Hier steht der Betreff der E‑Mail

Wann (Date:) ver­schickt der Verfasser (From:), dem ich übri­gens immer direkt ant­wor­ten kann (Reply-to:), dem Empfänger (To:) zu einem bestimm­ten Thema (Subject:) eine Nachricht. Damit sind die sicht­ba­ren Bestandteile eines E‑Mail-Headers zusam­men­fas­send erklärt.

Der Versender hin­ge­gen han­delt im Auftrag des Verfassers und trägt damit die fol­gen­den Aufgaben und Verantwortlichkeiten:

  1. Die Versandadresse, die auf dem Umschlag der Nachricht ver­wen­det wird – Mail-From Adresse (diese ist im E‑Mail-Header nicht direkt sicht­bar — Spoiler: Return Path — kom­men wir aber gleich zu)
  2. Den Umschlag zu ver­sie­geln und zu ver­schlie­ßen, so dass kei­ner von außen die Nachricht mani­pu­lie­ren oder die Übermittlung stö­ren kann – DKIM Signatur (die Profis unter euch wer­den jetzt sagen: „Und die TLS Verschlüsselung!“ – ja ihr habt Recht, aber das führt hier zu weit.)
  3. Die Verfasserangaben in das rich­tige Format brin­gen – alle Header des Verfassers – Date, From, Reply-to, To, Subject.

Mit all die­sen Informationen macht der Versender die Nachricht fer­tig für den Versand:

Return-Path: [email protected]
DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; c=relaxed/simple; d=sender.tld; s=selector01; t=123456789; r=y; bh=…; h=DKIM-Signature:Date:From:Reply-To:To:Message-ID:Subject:MIME-Version:Content-Type:List-Id:List-Unsubscribe:List-Unsubscribe-Post:Feedback-ID:X‑CSA-Complaints; b=……..

DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; q=dns/txt; c=relaxed/simple; t=987654321; s=selector02; d=child.brand.tld; [email protected]; h=Date:From:Reply-To:To:Message-ID:Subject:MIME-Version:Content-Type:List-Id:List-Unsubscribe:List-Unsubscribe-Post:Feedback-ID; bh=…; b=……

Date: Wed, 6 May 2020 09:06:01 +0200 (CEST)

From: “Newsletter” <[email protected]>

Reply-To: “Kundenservice” <[email protected]>

To: [email protected]

Subject: Hier steht der Betreff der E‑Mail

Für eine erfolg­rei­che Zustellung einer Nachricht müs­sen Verfasser und E‑Mail-Service Provider folg­lich beide einen gut über­leg­ten Job machen. Will der Verfasser also, dass der Adressat seine Nachricht liest, dann soll­ten sich beide gut ken­nen und er sollte etwas Wichtiges und Interessantes schrei­ben. Die sicht­bare Absenderadresse und die Betreffzeile sind somit der Schlüssel zum Erfolg.

Spam Beschwerden mit rich­ti­gem Header vermeiden

Nach der Zustellung ist vor der Zustellung. Das bedeu­tet, die Reaktion des Nutzers oder der Nutzerin auf die E‑Mail nach der Zustellung in den Posteingang beein­flusst die Zustellung zukünf­ti­ger Nachrichten. Im schlech­tes­ten Fall ist es eine Spam Beschwerde beim Mailbox Provider. Das Ziel ist aller­dings, posi­tive Reaktionen her­vor­zu­ru­fen – das Lesen, das Klicken oder Weiterleiten der Nachricht. Die hat einen posi­ti­ven Einfluss auf die Reputation.

Direkte Spam Beschwerden kann auch der E‑Mail-Header ver­mei­den. Viele Mailbox Provider bie­ten bei­spiel­weise die Abmeldung aus der E‑Mail-Liste mit Hilfe eines List Unsubscribe Headers an. Oder wenn es Spam Beschwerden geben sollte, dann bekommt der Absender zumin­dest die Rückmeldung dar­über und kann dar­auf­hin seine Daten berei­ni­gen – da kom­men soge­nannte Feedback Loops zum Einsatz.

Möchte ein ver­sier­ter Nutzer keine der genann­ten Verfahrensweisen nut­zen, besteht bei zer­ti­fi­zier­ten Versendern dar­über hin­aus die Möglichkeit, eine offi­zi­elle Beschwerde bei der Beschwerdestelle des eco – Verbandes der Internetwirtschaft e. V. ein­zu­rei­chen. Zu die­sem Zweck ist jeder zer­ti­fi­zierte Versender ver­pflich­tet, einen wei­te­ren zusätz­li­chen Header ein­zu­fü­gen – den X‑CSA-Complaints Header.

Services ste­hen für Qualität

Um die Qualität der eige­nen E‑Mails zu ver­bes­sern, bie­ten Header also viele Möglichkeiten. Der sicht­bare Bereich zeigt die wesent­li­chen Elemente jeder E‑Mail – hier ist der E‑Mail Service Provider auf die kor­rek­ten Angaben des Verfassers ange­wie­sen. Weitere unsicht­bare Bestandteile des Headers sichern die E‑Mail ab, auch eine Unsubscribe- und Beschwerde-Option las­sen sich hier inte­grie­ren. Diese Services ste­hen für Qualität, die Empfängerinnen und Empfänger schätzen.

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