An diesen 5 Anzeichen erkennt Ihr, dass Eure E‑Mail-Marketing-Strategie ein Update benötigt

“E‑Mail-Marketing? Funktioniert bei uns! Unsere regel­mä­ßi­gen Newsletter tra­gen einen erheb­li­chen Teil zu unse­rem Umsatz bei!” Das ist eine Aussage, die uns bei Saphiron immer mal wie­der begeg­net. Oft zeigt aber schon eine erste Kurzanalyse (mit für den Kunden über­ra­schen­den Ergebnissen), dass es tat­säch­lich erheb­li­che Probleme und Defizite im E‑Mail-Marketing gibt. 

Hier sind fünf Anzeichen, an denen Ihr erkennt, dass die E‑Mail-Marketing-Strategie (drin­gend) ange­passt wer­den sollte. 

Fehlende smarte Ziele für das E‑Mail-Marketing

Noch immer man­gelt es in vie­len Unternehmen an einer klar defi­nier­ten und durch­dach­ten Zieldefinition im E‑Mail-Marketing. Wenn aber das Ziel nicht klar ist, wie sol­len die Maßnahmen dann opti­miert und wei­ter­ent­wi­ckelt werden? 

In der Praxis sehen wir oft Ziele, die aus­schließ­lich auf den E‑Mail-Marketing-spezifischen KPIs basie­ren. Und so setzt das E‑Mail-Marketing Team bei­spiels­weise immer häu­fi­ger auf Gutscheine und Rabatte, um das defi­nierte Ziel einer höhe­ren Öffnungs- oder Klickrate zu errei­chen. Im Ergebnis sinkt nicht nur der Deckungsbeitrag, die Kunden gewöh­nen sich auch an die regel­mä­ßi­gen Preisnachlässe – wir spre­chen in die­sem Zusammenhang von einer “Optimierungsfalle”.

Mögliche Lösungsansätze:

• Nehmt Euch Zeit für die Strategieentwicklung, damit das Team bild­lich gespro­chen nicht jah­re­lang in die fal­sche Richtung rudert. 
• Leitet die dE-Mail-Marketing Ziele aus den über­ge­ord­ne­ten Unternehmenszielen ab. Berücksichtigt im Rahmen der Zieldefinition und der Weiterentwicklung neben den E‑Mail-Marketing-spezifischen KPIs (Öffnungsrate, Klickrate, Conversion Rate) auch wei­tere rele­vante Kennzahlen (E‑Mail-induzierter Umsatz, Customer Lifetime Value, Net Promoter Score etc.), um ein schlüs­si­ges Gesamtbild zu erhalten.

Kein nennenswertes Verteilerwachstum

Abmeldungen und ungül­tig gewor­dene E‑Mail-Adressen füh­ren dazu, dass fort­lau­fend Reichweite (und damit Umsatz) im E‑Mail-Marketing ein­ge­büßt wird. Hinzu kommt: Das Engagement eines ein­zel­nen Empfängers ist unmit­tel­bar nach der Registrierung beson­ders hoch und lässt im Laufe der Zeit nach – etwa, weil sich Lebensumstände ver­än­dern und somit andere Themen und Produkte an Bedeutung gewin­nen. Häufig ist das Verteilerwachstum aber zu gering, was zu immer schlech­te­ren Kennzahlen führt. 

Mögliche Lösungsansätze:

• Analysiert sämt­li­che Customer Touchpoints (Website, Telefon, Events etc.) und prüft, wie Ihr mit die­ser vor­han­de­nen Reichweite mehr qua­li­fi­zierte E‑Mail-Adressen gewin­nen könnt – wir unter­stüt­zen dabei gerne als Sparringspartner. 

Reichweitenverlust aufgrund von Zustellungsproblemen

E‑Mails, die fälsch­li­cher­weise von Spamfiltern aus­sor­tiert wer­den (False Positives) kön­nen zu einem mas­si­ven Reichweitenverlust im E‑Mail-Marketing füh­ren. Besonders tra­gisch: Die betrof­fe­nen Unternehmen sind sich oft gar nicht bewusst, dass es Zustellungsprobleme gibt, da kein akti­ves Deliverability Monitoring auf­ge­setzt wurde. In einem beson­ders dras­ti­schen Fall konn­ten wir einem Neukunden von uns auf­zei­gen, dass sein Unternehmen über den Zeitraum von drei Jahren von mas­si­ven Zustellungsproblemen betrof­fen war und so signi­fi­kant Umsatz ver­lo­ren hat. 

Mögliche Lösungsansätze:

• Prüft, ob die tech­ni­schen Prämissen für hohe Zustellungsraten, wie bei­spiels­weise DKIM und SPF, erfüllt werden.
• Baut ein akti­ves Deliverability Monitoring auf: Analysiert bei­spiels­weise, ob es bei den rele­van­ten E‑Mail-Providern zu deut­lich abwei­chen­den Öffnungs- und Klickraten kommt.
• Behaltet die Abmelde- und Beschwerderate im Blick. Steigen diese Kennzahlen (etwa, weil der Abmeldeprozess nicht funk­tio­niert), kommt es häu­fig zu Zustellungsproblemen. 
• Gerne unter­stüt­zen wir Euch dabei, hohe Zustellungsraten im E‑Mail-Marketing abzu­si­chern (Kontakt).

Cross-Channel Möglichkeiten werden nicht genutzt

Der Reifegrad des digi­ta­len Marketings eines Unternehmens lässt sich auch anhand der Frage erken­nen, ob die ver­schie­de­nen Marketing-Kanäle mit­ein­an­der im Sinne eines Cross-Channel Marketing ver­netzt sind. Hier lie­gen viel­fach noch erheb­li­che Potenziale brach: Die Kanäle wer­den oft noch mehr oder weni­ger iso­liert betrach­tet und “bespielt” – dabei ist die­ses Vorgehen nicht nur inef­fi­zi­ent, es führt oft auch dazu, dass sich Interessenten und Kunden mit wider­sprüch­li­chen Botschaften kon­fron­tiert werden.

Mögliche Lösungsansätze:

• Implementiert inEurem Unternehmen Prozesse, die einen regel­mä­ßi­gen Austausch der ver­schie­de­nen Marketing-Units fördern.
• Prüft, wie die ver­schie­de­nen Marketing-Kanäle tech­nisch und inhalt­lich (bes­ser) mit­ein­an­der ver­netzt wer­den kön­nen. Beispiel: Inaktive E‑Mail-Empfänger kön­nen mit Print-Mailings reak­ti­viert werden. 
• Eine Customer Data Platform (CDP) kann dabei hel­fen, die berüch­tig­ten Datensilos end­lich aufzubrechen.

Customer Lifecycle wird nicht berücksichtigt

Noch immer beschrän­ken sich viele Unternehmen im E‑Mail-Marketing auf den (mehr oder weni­ger regel­mä­ßi­gen) Versand eines Newsletters an den gesam­ten Verteiler. Dabei wird jedoch nicht berück­sich­tigt, in wel­cher Phase des Kundenlebenszyklus sich der Kontakt gerade befin­det: Handelt es sich um einen Interessenten? Um einen Neukunden? Hat der Kunde gerade erst gekauft oder liegt der letzte Kauf einige Jahre zurück? Oder han­delt es sich sogar um einen Stammkunden? Wenn die unter­schied­li­chen Phasen des Customer Lifecycles nicht berück­sich­tigt und für alle Empfänger der glei­che, gene­ri­sche Content aus­ge­steu­ert wird, fehlt die Relevanz – was im Ergebnis zu sin­ken­den Öffnungs- und Klickraten und stei­gen­den Abmelderaten führt.

Mögliche Lösungsansätze:

• Prüft, wie Ihr Marketing Automation nut­zen könnt, um die unter­schied­li­chen Phasen des Customer Lifecycles best­mög­lich zu unterstützen.
• Implementiert im ers­ten Schritt ein­fa­che Formen der Marketing Automation, wie bei­spiels­weise eine Welcome Mail oder eine mehr­stu­fige Welcome Serie.
• Welche wei­te­ren Trigger könnt Ihr ver­wen­den, um die Kommunikation rele­van­ter zu gestal­ten (Onboarding, Geburtstag, letzte Bestellung, Inaktivität, Warenkorbabbrecher etc.)?