Eine kennzahlengetriebene Vorgehensweise gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren im E‑Mail-Marketing. Das Problem: In vielen Fällen stimmen die Kennzahlen gar nicht.
1. Outlook verhindert Öffnungen
Outlook lädt die Grafiken (und damit auch das Zählpixel zur Messung der Öffnung) erst dann, wenn Nutzer:innen manuell die Bilder herunterladen. Das Ergebnis: Die tatsächliche Öffnungsrate (insbesondere im B2B) ist meist höher als die gemessene Öffnungsrate.
2. Apple fälscht Öffnungen
Apple macht das Gegenteil von Microsoft: Verwenden die Nutzer:innen die Mail-App unter iOS/macOS, lädt Apple im Hintergrund sämtliche Bilder inklusive Zählpixel herunter – auch dann, wenn die Mail nicht von dem Nutzer geöffnet wird (“Mail Privacy Protection”).
Das Ergebnis: Die tatsächliche Öffnungsrate ist niedriger als die ausgewiesene Öffnungsrate – scheinbar haben alle Apple-Nutzer:innen geöffnet.
Mittlerweile versuchen einige Marketing-Plattformen diese falschen Öffnungen zu erkennen, um sie aus der Berechnung der Öffnungsrate herauszufiltern. Auch in diesem Fall sinkt aber die Aussagekraft der Öffnungsrate, da es sich nur noch um einen Schätzwert handelt.
3. Spamfilter faken Klicks
Na gut, aber die Klickrate wird doch wohl noch stimmen? Leider nein. Neben Öffnungen werden auch Klicks “gefälscht”. Einige Spamfilter folgen automatisch sämtlichen Links in einer Mail, um die Linkziele zu überprüfen.
Aus Perspektive der Spamfilter ist das eine clevere Idee: Wenn etwa ein scheinbar seriöser Newsletter Onlinecasinos verlinkt, geht offenbar etwas nicht mit rechten Dingen zu.
Das Ergebnis: Die tatsächliche Klickrate ist niedriger als die gemessene Klickrate.
Und jetzt?
Mit einigen “Hacks” lassen sich die oben beschriebenen Probleme ein Stück weit lösen. Wir können etwa mit der Klickverzögerung arbeiten, um falsche Klicks zu identifizieren: Werden sämtliche Links einer Mail unmittelbar nach der Zustellung angeklickt, dürfte es sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit um einen Bot handeln.
Letztendlich sollten wir aber einen stärkeren Fokus auf die “Lower Funnel KPIs” legen, die meist ohnehin wesentlich besser geeignet sind, um den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu bewerten:
- Cost per Order
- Revenue per Reciepient
- Customer Lifetime Value
Im Unterschied zur Öffnungs- und Klickrate spiegeln diese KPIs die tatsächliche unternehmerische Leistung wider: Kein Unternehmen generiert automatisch mehr Umsatz, wenn viele Menschen eine E‑Mail öffnen (erst recht nicht, wenn sich viele Apple-Nutzer:innen unter den Empfängern befinden, siehe oben).
Wenn es aber gelingt, den Umsatz pro Empfänger:in zu erhöhen, zahlt das E‑Mail-Marketing hingegen auf die übergeordneten Ziele ein.
Und wer gleichzeitig den Customer Lifetime Value im Blick behält, sorgt dafür, dass langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut werden.
