3 Gründe, warum Eure Kennzahlen im E‑Mail-Marketing oft falsch sind (und was Ihr jetzt tun könnt)

Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Eine kenn­zah­len­ge­trie­bene Vorgehensweise gehört zu den zen­tra­len Erfolgsfaktoren im E‑Mail-Marketing. Das Problem: In vie­len Fällen stim­men die Kennzahlen gar nicht.

1. Outlook ver­hin­dert Öffnungen

Outlook lädt die Grafiken (und damit auch das Zählpixel zur Messung der Öffnung) erst dann, wenn Nutzer:innen manu­ell die Bilder her­un­ter­la­den.  Das Ergebnis: Die tat­säch­li­che Öffnungsrate (ins­be­son­dere im B2B) ist meist höher als die gemes­sene Öffnungsrate.

2. Apple fälscht Öffnungen

Apple macht das Gegenteil von Microsoft: Verwenden die Nutzer:innen die Mail-App unter iOS/macOS, lädt Apple im Hintergrund sämt­li­che Bilder inklu­sive Zählpixel her­un­ter – auch dann, wenn die Mail nicht von dem Nutzer geöff­net wird (“Mail Privacy Protection”). 

Das Ergebnis: Die tat­säch­li­che Öffnungsrate ist nied­ri­ger als die aus­ge­wie­sene Öffnungsrate – schein­bar haben alle Apple-Nutzer:innen geöffnet. 

Mittlerweile ver­su­chen einige Marketing-Plattformen diese fal­schen Öffnungen zu erken­nen, um sie aus der Berechnung der Öffnungsrate her­aus­zu­fil­tern. Auch in die­sem Fall sinkt aber die Aussagekraft der Öffnungsrate, da es sich nur noch um einen Schätzwert handelt. 

3. Spamfilter faken Klicks

Na gut, aber die Klickrate wird doch wohl noch stim­men? Leider nein. Neben Öffnungen wer­den auch Klicks “gefälscht”. Einige Spamfilter fol­gen auto­ma­tisch sämt­li­chen Links in einer Mail, um die Linkziele zu überprüfen.

Aus Perspektive der Spamfilter ist das eine cle­vere Idee: Wenn etwa ein schein­bar seriö­ser Newsletter Onlinecasinos ver­linkt, geht offen­bar etwas nicht mit rech­ten Dingen zu. 

Das Ergebnis: Die tat­säch­li­che Klickrate ist nied­ri­ger als die gemes­sene Klickrate.

Und jetzt?

Mit eini­gen “Hacks” las­sen sich die oben beschrie­be­nen Probleme ein Stück weit lösen. Wir kön­nen etwa mit der Klickverzögerung arbei­ten, um fal­sche Klicks zu iden­ti­fi­zie­ren: Werden sämt­li­che Links einer Mail unmit­tel­bar nach der Zustellung ange­klickt, dürfte es sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit um einen Bot handeln. 

Letztendlich soll­ten wir aber einen stär­ke­ren Fokus auf die “Lower Funnel KPIs” legen, die meist ohne­hin wesent­lich bes­ser geeig­net sind, um den tat­säch­li­chen Erfolg einer Kampagne zu bewerten:

  • Cost per Order
  • Revenue per Reciepient
  • Customer Lifetime Value 

Im Unterschied zur Öffnungs- und Klickrate spie­geln diese KPIs die tat­säch­li­che unter­neh­me­ri­sche Leistung wider: Kein Unternehmen gene­riert auto­ma­tisch mehr Umsatz, wenn viele Menschen eine E‑Mail öff­nen (erst recht nicht, wenn sich viele Apple-Nutzer:innen unter den Empfängern befin­den, siehe oben).

Wenn es aber gelingt, den Umsatz pro Empfänger:in zu erhö­hen, zahlt das E‑Mail-Marketing hin­ge­gen auf die über­ge­ord­ne­ten Ziele ein. 

Und wer gleich­zei­tig den Customer Lifetime Value im Blick behält, sorgt dafür, dass lang­fris­tig pro­fi­ta­ble Kundenbeziehungen auf­ge­baut werden.

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