E‑Mail-Marketing: Quo Vadis, Mail Privacy Protection?

Mail Privacy Protection

Die Aufregung war groß, als Apple im ver­gan­ge­nen Jahr die Mail Privacy Protection ein­ge­führt hat. Werfen wir einen Blick auf den aktu­el­len Stand.

Kurz zur Einordnung: Mail Privacy Protection (MPP) ver­hin­dert, dass sich die Öffnungsrate bei Empfänger:innen, die iOS oder macOS ver­wen­den, nach­voll­zie­hen lässt. Apples (aus E‑Mail-Marketing-Perspektive fie­ser) Trick: In der Mail-App wer­den sämt­li­che Grafiken unmit­tel­bar nach dem Versand (und nicht nach dem Öffnen der Mail) von Apple her­un­ter­ge­la­den. Im Ergebnis gilt jede E‑Mail als “geöff­net” – unab­hän­gig von dem tat­säch­li­chen Verhalten des Subscribers. 

MPP: Das sind die Voraussetzungen

  1. Empfänger:innen müs­sen ein ein Gerät mit iOS oder macOS ver­wen­den und die aktu­elle Version des jewei­li­gen Betriebssystems verwenden.
  2. Empfänger:innen müs­sen die Standard Mail-App von Apple verwenden.
  3. Die Funktion muss beim ers­ten Öffnen der App (nach dem Update des Betriebssystems) ein­ma­lig akti­viert werden.

Bedeutet: Wenn ein Abonnent bei­spiels­weise die Gmail-App anstatt der Mail-App auf einem iPhone ver­wen­det, kann die Öffnungsrate nach wie vor gemes­sen wer­den. Aufgrund des hohen Marktanteils, ins­be­son­dere von iOS, hat MPP grö­ßere Auswirkungen auf das E‑Mail-Marketing.

Mail Privacy Protection: Auswirkungen auf das E‑Mail-Marketing

Die Relevanz der Öffnungsrate ist bereits seit eini­gen Jahren rück­läu­fig. Zum einen, weil Outlook stan­dard­mä­ßig Grafiken (und damit auch Zählpixel) blo­ckiert, die Öffnung also erst dann getrackt wird, wenn der Empfänger die Grafiken manu­ell herunterlädt. 

Zum ande­ren, weil sich die meis­ten Unternehmen sinn­vol­ler­weise seit eini­ger Zeit pri­mär auf Lower Funnel KPIs, wie etwa die Conversion Rate, den Subscriber Lifetime Value und den RPME (Revenue gene­ra­ted per-thousand Emails sent), bezie­hungs­weise den RPR (Revenue per Recipient)fokussieren.

Neben dem Themenbereich Auswertung / Analyse sind aber diverse Taktiken im E‑Mail-Marketing von der Mail Privacy Protection betroffen: 

  • AB Testing: AB-Tests zur Optimierung der Betreffzeile funk­tio­nie­ren u.U. nicht mehr zuver­läs­sig, wenn die Öffnungsrate als KPI her­an­ge­zo­gen wird.
  • Send Time Optimization: Algorithmen, die basie­rend auf his­to­ri­schen Kennzahlen die “per­fekte” Versanduhrzeit ermit­teln, haben es mit MPP schwer.
  • Reaktivierung: Die gezielte Ansprache akti­ver / inak­ti­ver Subscriber stellt eine Herausforderung dar, da die­je­ni­gen, die seit län­ge­rer Zeit nicht mehr geöff­net haben, nicht mehr zuver­läs­sig iden­ti­fi­ziert wer­den können.
  • Countdown-Timer und dyna­mi­sche Grafiken: “Live Images”, die zum Zeitpunkt der Öffnung aus­ge­spielt wer­den, sind bei Apple-Nutzer:innen unter Umständen nicht mehr aktu­ell, da Apple alle Grafiken der Mail (inklu­sive der Live-Inhalte) zwischenspeichert. 

Die aus mei­ner Sicht zen­trale Handlungsempfehlung hatte ich anläss­lich der Vorstellung von MPP im ver­gan­ge­nen Jahr formuliert:

Die Öffnungsrate ver­liert noch wei­ter an Aussagekraft. Die Klickrate und die nach­ge­la­ger­ten KPIs, wie bei­spiels­weise der E‑Mail-induzierte Umsatz, wer­den an Bedeutung gewin­nen. Hier gilt es zu prü­fen, ob die Umsatz-bezogenen KPIs bereits sau­ber erfasst und ana­ly­siert werden. 

Erfreulich ist, dass einige Technologieanbieter sehr schnell auf die neue Herausforderung im Tracking reagiert haben. Beispiel Sendinblue: Der Anbieter weist in sei­nen Reports die “nach­ver­folg­bare Öffnungsrate” (Apple-Nutzer:innen wer­den aus­ge­schlos­sen) und die “geschätzte Öffnungsrate” (die nach­ver­folg­bare Öffnungsrate wird auf alle zuge­stell­ten E‑Mails hoch­ge­rech­net) aus. Emarsys und Artegic gehen ähn­lich vor.

Bei ande­ren Anbietern, wie etwa Klaviyo, las­sen sich indi­vi­du­elle Reports erstel­len, um die “fal­schen” Öffnungen her­aus­zu­fil­tern: How to Configure Custom Reports to Track Apple Mail Privacy Protection/iOS 15 Opens

Bemerkenswert ist aber auch, dass einige Anbieter, wie etwa Mailjet, rund ein Jahr nach der Ankündigung der Mail Privacy Protection ihre Reportings noch immer nicht ange­passt haben und auch keine ent­spre­chen­den Filtermöglichkeiten bie­ten – es fin­det sich noch nicht ein­mal ein ent­spre­chen­der Hinweis im Reportingbereich. Kundinnen und Kunden der Plattform arbei­ten dem­entspre­chend seit Monaten mit Kennzahlen, die nicht valide sind – mög­li­cher­weise ohne es zu wissen.

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