E‑Mail-Adressgewinnung: Die Frage nach dem Warum

How you acquire the email address of a cus­to­mer or poten­tial cus­to­mer mat­ters, as does the rea­son why the indi­vi­dual pro­vi­ded it.

Patricio Robles auf Econsultancy: Does your com­pany over­esti­mate the value of an email address?

E-Mail Adressen gewinnen mit Co-SponsoringDie Frage nach dem Warum wird von vie­len Unternehmen bei der E‑Mail-Adressgewinnung noch immer viel zu sel­ten gestellt: Warum hat der Empfänger seine E‑Mail-Adresse ange­ge­ben? Möchte er tat­säch­lich einen (oder — sofern ein Co-Sponsoring Modell ein­ge­setzt wird — gleich meh­rere) Newsletter abon­nie­ren – oder eigent­lich nur das neue Apple iPhone / ein Cabriolet / eine Weltreise gewinnen?

Es lässt sich schwer weg­dis­ku­tie­ren, dass die Antwort auf diese Frage einen signi­fi­kan­ten Einfluss auf die Qualität der Adressen hat, wes­halb wir in unse­ren Beratungsmandaten regel­mä­ßig zunächst den Fokus auf die orga­ni­sche Adressgewinnung legen: Werden bereits sämt­li­che Onsite-Potentiale aus­ge­schöpft? Kann mit opti­mier­ten Formularen die Conversion Rate erhöht wer­den? Werden sämt­li­che Customer-Touchpoints für die Adressgewinnung genutzt?

Viele Kunden sind über­rascht, dass sich die Anzahl der neu gewon­nen E‑Mail-Adressen mit Anpassungen und Optimierungen der Prozesse (bei einem gleich­blei­ben­den Mediabudget) deut­lich erhö­hen lässt.

Insofern teile ich die Einschätzung von René Kulka (XING), der die orga­ni­sche Adressgewinnung als einen von fünf E‑Mail Marketing Trends aufführt:

Ein fri­scher Adressbestand ist das A und O für erfolg­rei­che Mailings. […] 

Der Zukauf per Co-Sponsoring erschien vie­len auf den ers­ten Blick lukra­tiv. Für über­schau­bare Beträge konn­ten in kür­zes­ter Zeit tau­sende Werbeeinwilligungen neu gewon­nen und bei Adresshändlern ein­ge­kauft wer­den. Nährboden sind bis heute meist Gewinnspiele-Farmen. Doch nicht wenige haben sich hier­bei die Finger ver­brannt: Mit Zweifelhaften Opt-ins und Wegwerfadressen ist mit kei­nem E‑Mail-Programm ein Blumentopf zu gewinnen.

Stattdessen wer­den mehr Versender das Thema stra­te­gi­scher ange­hen und sich “in den eige­nen vier Wänden” umschauen. […]

Keine Frage: Natürlich lässt sich der eigene Verteiler mit­tels Co-Sponsoring / Co-Registrierung rela­tiv güns­tig und bequem ver­grö­ßern. Schlüsselt man die KPIs (Öffnungs- und Klickrate, Conversion Rate) jedoch nach den Adressquellen auf (was lei­der noch zu sel­ten getan wird), wird meist deut­lich, dass die ein­ge­kauf­ten Adressen tat­säch­lich zu deut­lich unter­durch­schnitt­li­chen und häu­fig auch kata­stro­pha­len Kennzahlen füh­ren — sel­tene Ausnahmen bestä­ti­gen die Regel.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Gehört die orga­ni­sche Adressgewinnung aus Ihrer Sicht zu den aktu­el­len E‑Mail Marketing Trends? Wie muss ein Co-Sponsoring-Modell aus­se­hen, damit der Adressbestand nicht nur quan­ti­ta­tiv, son­dern auch qua­li­ta­tiv aus­ge­baut wer­den kann?

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