Interview: Gerhard Märtterer über Bildpersonalisierung im E‑Mail Marketing

Gerhard Märtterer ist Geschäftsführer der AlphaPicture i‑clue Maertterer GmbH in Waiblingen bei Stuttgart. Das Unternehmen bie­tet ASP-Bildpersonalisierung an. Aus die­sem Kernbereich her­aus ent­wi­ckelte AlphaPicture One-to-One Anwendungen für pos­ta­li­sche Mailings, Videos, E‑Marketing, Zeitschriften und Transpromodrucke.

Im Interview mit dem EmailMarketingBlog erläu­tert Herr Märtterer die Möglichkeiten, die Bildpersonalisierung im E‑Mail Marketing bietet.

Herr Märtterer, Sie ermög­li­chen mit Ihrem Unternehmen AlphaPicture die Integration von per­so­na­li­sier­ten Bildern in E‑Mail Kampagnen. Können Sie einige Beispiele für aus Ihrer Sicht beson­ders gelun­gene und krea­tive E‑Mail Kampagnen nen­nen, bei denen Bildpersonalisierung ein­ge­setzt wurde? 

Gerhard Märtterer: Ein sehr erfolg­rei­ches Mailing, das sogar die renom­mier­ten Marketing Sherpa Awards in der Kategorie „Best post­card style email“ gewann, wurde von Rabbit e‑Marketing für die Deutsche Telekom versendet.

Der Empfänger sah, wie eine Hand seine per­sön­li­che Buchstaben-Botschaft aus einem aus­ge­roll­ten Teig aus­stach. Der Clou dabei: In der Weihnachtsbotschaft war aus Teigbuchstaben der Name des Empfängers inte­griert. Dabei steckte die Backform für den Ausstecher des letz­ten Buchstabens noch zwi­schen den Fingern der Hand und warf ihren Schatten auf den dar­un­ter­lie­gen­den Teig. Das sah so echt aus, als hätte man die Szenerie eigens mit dem Namen des Empfängers aus­ge­legt und fotografiert.

Entsprechend gut waren die Resultate. Die Opening-Rate lag zwar bei den übli­chen 30% . Die Empfänger wuss­ten ja nicht im vor­aus, was sich hin­ter dem Header ver­barg. Die Re-Openings aber lagen beim Faktor 7. D.h. Im Schnitt schau­ten die Empfänger das Mail sie­ben Mal an oder zeig­ten und ver­schick­ten es an Freunde. So gese­hen, könnte man von einer 7x30 = 210%igen Openingrate sprechen.

Den Newsletter der Schweizerischen Post zierte ein per­so­na­li­sier­tes Straßenschild, das farb­lich auf die Corporate Colors des Newsletters ange­passt war. Die 19.000 Empfänger waren begeis­tert von der rea­lis­ti­schen Anmutung der per­so­na­li­sier­ten Aufmacher. „Soviel posi­ti­ves Feedback wie bei die­sem Mailing haben wir noch nie bekom­men“, schrieb uns die Projektleiterin.

Welche Effekte hat die Bildpersonalisierung im E‑Mail Marketing? Gibt es Studien, in denen die Wirkung ana­ly­siert wurde?

Gerhard Märtterer: Gut gemachte Bildpersonalisierungen, die einen krea­ti­ven Bezug zum Inhalt des Mailings haben, bauen eine sehr starke emo­tio­nale Beziehung zum Adressaten auf. Die Empfänger for­war­den sol­che per­so­na­li­sier­ten e‑Mails gerne an Freunde. Diesen vira­len Effekt ver­stär­ken wir inzwi­schen durch Tell-a-Friend-Elemente. Damit kann der Newsletter-Empfänger das AlphaPicture eigen­hän­dig mit sei­ner eige­nen  Wunschbotschaft per­so­na­li­sie­ren und dann sei­nen Freunden unter sei­nem Absender zuschi­cken. Damit erreicht das Mailing ganz neue Bezugspersonen und erzeugt viele neue Opt-ins fürs Permissionmarketing.

Das Mercedes-Benz Museum setzt unsere Bildpersonalisierung auf der eige­nen Website ein. Damit kön­nen Oldtimerfans bild­per­so­na­li­sierte e‑Cards an Freunde ver­sen­den. Dies bringt von Tag zu Tag mehr Traffic auf die Museumswebsite.

Durch Untersuchungen mit der Augenkamera des Siegfried Vögele Instituts wurde im Eyetracking-Verfahren bestä­tigt, dass per­so­na­li­sierte Bilder eine höhere Aufmerksamkeit erzie­len und auch län­ger in Erinnerung blei­ben, als Bilder, die nicht per­so­na­li­siert sind.

Selbst im unru­hi­gen Umfeld heben sich bild­per­so­na­li­sierte Motive stark von der Umgebung ab. Sie erzeu­gen wesent­lich höhere Aufmerksamkeit. Der Betrachter beschäf­tigt sich deut­lich län­ger mit bild­per­so­na­li­sier­ten Motiven als mit unper­so­na­li­sier­ten Motiven. Dies dürfte der Grund sein, warum bild­per­so­na­li­sierte Motive län­ger in Erinnerung blei­ben und somit eine bes­sere Langzeitwirkung ent­fal­ten. Siehe auch: Augenkamera bestä­tigt Wirksamkeit von Bildpersonalisierung (PDF).

Mit wel­chen Kosten muss ich rech­nen, wenn ich per­so­na­li­sierte Bilder im E‑Mail Marketing ein­set­zen möchte? Wie hoch ist der Aufwand für die Produktion des Motivs? 

Gerhard Märtterer: Die Generierung und Aussendung eines AlphaPictures lie­gen je nach Auflage zwi­schen 2 Cent  und einem hal­ben Cent pro Bild. Bei sechs- und sie­ben­stel­li­gen Auflagen auch deut­lich dar­un­ter. Hinzu kom­men ein­ma­lige Einrichtekosten pro Job von 110,– Euro.

Als Weltmarktführer bie­ten wir 3500 vor­pro­gram­mierte AlphaPicture-Motive ohne Zusatzkosten zur Auswahl. Die Programmierung von kun­den­ei­ge­nen Motiven rich­tet sich nach dem Schwierigkeitsgrad. Mal sind es 220,– Euro, mal kön­nen es auch bis zu 1.000,– Euro sein. Da machen wir vorab immer ein Angebot, sobald ein Motiv vorliegt.

Gibt es tech­ni­sche Einschränkungen, bei­spiels­weise in Bezug auf die Verteilergröße? Funktioniert die Bildpersonalisierung auch bei sehr gro­ßen Verteilern von eini­gen Millionen E‑Mails?

Gerhard Märtterer: Bei Auflagen über 1 Million emp­feh­len wir einen auf meh­rere Stunden ver­teil­ten Versand. So ega­li­sie­ren sich die Peaks und wir müs­sen weni­ger Hardware in unse­rem Rechenzentrum bereitstellen.

Einschränkungen gibt es keine: Unser Kunden suchen sich Motive aus der AlphaPicture-Bildergalerie aus oder sen­den uns ihre eige­nen Fotos, die wir dann als „Own Images“ pro­gram­mie­ren. Dann brau­chen wir eine Liste mit den Namen als Excel- oder CSV-Datei. Daraus gene­rie­ren wir per­so­na­li­sierte und num­me­rierte JPGs. Diese ste­hen dann auf dem Kunden-Server oder auf unse­ren Serverpark zur Verfügung und wer­den aus­ge­lie­fert, sobald ein Empfänger sein e‑Mail öff­net. Ganz aktu­elle Namen wer­den on-the-fly generiert.

Welche Trends sehen Sie im Bereich Bildpersonalisierung im Online-Marketing? 

Gerhard Märtterer: Der eine Trend, das sind die Tell-a-Friend Funktionen wie beim Mercedes-Museum und die Einbindung der Bilder in Social Networks – zum Beispiel ein Hochladen per Knopfdruck auf twitpic.

Der andere Trend, der erst durch die grö­ße­ren Bandbreiten und bil­li­gen Flatrates mög­lich wurde, das sind per­so­na­li­sierte Videos in guter YouTube-Qualität, die auf per­sön­li­chen Landingpages (per­so­nal URL / PURL) down­gel­oa­det wer­den kön­nen oder on Demand per FTP-Download von den Usern selbst gene­riert wer­den kön­nen. Diese wer­den dann sicher immer öfter auf YouTube gepos­ted, was einen immensen Viral-Marketing-Effekt aus­lö­sen wird.

Die per­so­na­li­sier­ten Videos set­zen wir in Höchstauflösung schon seit 2003 auf Messen und bei Inhouse-Installationen ein. Zur Fußball-WM in Südafrika wer­den wir AlphaMovies erst­mals im gro­ßen Stil auch übers Internet anbieten.

Herr Märtterer, vie­len Dank für das Interview!