Kundenbindung bei Netflix: Das Gegenteil von Jamba

Erinnert sich noch jemand an Jamba? Genau, das waren die mit dem ver­rück­ten Frosch im „Klingelton-Sparabo“. Verbraucher hat­ten damals einige Schwierigkeiten, das Sparabo wie­der zu kün­di­gen – wenn sie denn über­haupt ver­stan­den, das sie ein Abo abge­schlos­sen hatten.

Auch heute erin­nern diverse Abo-basierte Geschäftsmodelle an das Jamba-Modell: Während der Abo-Abschluss unkom­pli­ziert mit weni­gen Klicks mög­lich ist, muss sich der­je­nige, der kün­di­gen will, durch die AGB wüh­len und nicht sel­ten ein Brief oder Fax ver­schi­cken (und dar­auf hof­fen, eine Kündigungsbestätigung zu erhalten).

Bei Netflix, einem der welt­weit erfolg­reichs­ten Abo-basierten Geschäftsmodellen, geht man inter­es­san­ter­weise genau den ent­ge­gen­ge­setz­ten Weg: Eine Kündigung ist nicht nur jeder­zeit mit weni­gen Klicks mög­lich – sie erfolgt sogar auto­ma­tisch, wenn das Abo über einen län­ge­ren Zeitraum nicht genutzt wird: Netflix deak­ti­viert lange unge­nutzte Abos

At Netflix, the last thing we want is people paying for some­thing they’re not using. 

EDDY WU, PRODUCT INNOVATION BEI NETFLIX

Ich habe Schwierigkeiten mir vor­zu­stel­len, ein der­ar­ti­ges Zitat bei­spiels­weise von einem Verantwortlichen eines deut­schen Verlagshauses zu hören („Wir haben fest­ge­stellt, dass Sie unser Digital-Abo nicht mehr nut­zen, des­halb wer­den wir es bald beenden“).

Die Angst, dass der schla­fende Kunde an sein Abo erin­nert wird und anschlie­ßend sofort kün­digt, ist hier­zu­lande bei vie­len Unternehmen sogar so groß, dass sie sich dafür scheuen, mit die­sem Kundensegment über­haupt zu kom­mu­ni­zie­ren. Kampagnen, um inak­tive Nutzer zu reak­ti­vie­ren? „Wir las­sen die lie­ber schla­fen, sonst erin­nern die sich noch an unser Abo!“

Wie erfolg­reich wer­den lang­fris­tig Abo-Produkte sein, die dar­auf basie­ren, dass ein gro­ßer Teil der Kunden schlicht­weg die Kündigung ver­ges­sen hat – auch vor dem Hintergrund von Services wie Aboalarm und Co.? Man mag hier das Geschäftsmodell von Fitness-Studios als Gegenbeispiel auf­füh­ren – aber genau aus die­sem Grund gibt es Start Ups wie MyBestGym, die es ermög­li­chen, ganz ohne Abo fle­xi­bel in Fitness-Studios zu trainieren.

Und: Wie wahr­schein­lich ist es, dass ein ehe­ma­li­ger Kunde, der ein Produkt etli­che Monate bezahlt, aber nicht benutzt hat, zu einem spä­te­ren Zeitpunkt erneut ein Abo bei die­sem Unternehmen abschließt?

Der von Netflix ein­ge­schla­gene Weg ist Konsequent, wenn die Customer Experience tat­säch­lich an ers­ter Stelle steht (und nicht nur eines von vie­len Buzzwörtern im nächs­ten Strategiemeeting ist). Der Weg kos­tet kurz­fris­tig Umsatz, dürfte aber lang­fris­tig die Kundenbindung fes­ti­gen und die Reaktivierung ehe­ma­li­ger Kunden erleichtern.

Was ist eigent­lich aus Jamba und dem ver­rück­ten Frosch geworden?

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