Erinnert sich noch jemand an Jamba? Genau, das waren die mit dem verrückten Frosch im „Klingelton-Sparabo“. Verbraucher hatten damals einige Schwierigkeiten, das Sparabo wieder zu kündigen – wenn sie denn überhaupt verstanden, das sie ein Abo abgeschlossen hatten.
Auch heute erinnern diverse Abo-basierte Geschäftsmodelle an das Jamba-Modell: Während der Abo-Abschluss unkompliziert mit wenigen Klicks möglich ist, muss sich derjenige, der kündigen will, durch die AGB wühlen und nicht selten ein Brief oder Fax verschicken (und darauf hoffen, eine Kündigungsbestätigung zu erhalten).
Bei Netflix, einem der weltweit erfolgreichsten Abo-basierten Geschäftsmodellen, geht man interessanterweise genau den entgegengesetzten Weg: Eine Kündigung ist nicht nur jederzeit mit wenigen Klicks möglich – sie erfolgt sogar automatisch, wenn das Abo über einen längeren Zeitraum nicht genutzt wird: Netflix deaktiviert lange ungenutzte Abos
At Netflix, the last thing we want is people paying for something they’re not using.
EDDY WU, PRODUCT INNOVATION BEI NETFLIX
Ich habe Schwierigkeiten mir vorzustellen, ein derartiges Zitat beispielsweise von einem Verantwortlichen eines deutschen Verlagshauses zu hören („Wir haben festgestellt, dass Sie unser Digital-Abo nicht mehr nutzen, deshalb werden wir es bald beenden“).
Die Angst, dass der schlafende Kunde an sein Abo erinnert wird und anschließend sofort kündigt, ist hierzulande bei vielen Unternehmen sogar so groß, dass sie sich dafür scheuen, mit diesem Kundensegment überhaupt zu kommunizieren. Kampagnen, um inaktive Nutzer zu reaktivieren? „Wir lassen die lieber schlafen, sonst erinnern die sich noch an unser Abo!“
Wie erfolgreich werden langfristig Abo-Produkte sein, die darauf basieren, dass ein großer Teil der Kunden schlichtweg die Kündigung vergessen hat – auch vor dem Hintergrund von Services wie Aboalarm und Co.? Man mag hier das Geschäftsmodell von Fitness-Studios als Gegenbeispiel aufführen – aber genau aus diesem Grund gibt es Start Ups wie MyBestGym, die es ermöglichen, ganz ohne Abo flexibel in Fitness-Studios zu trainieren.
Und: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein ehemaliger Kunde, der ein Produkt etliche Monate bezahlt, aber nicht benutzt hat, zu einem späteren Zeitpunkt erneut ein Abo bei diesem Unternehmen abschließt?
Der von Netflix eingeschlagene Weg ist Konsequent, wenn die Customer Experience tatsächlich an erster Stelle steht (und nicht nur eines von vielen Buzzwörtern im nächsten Strategiemeeting ist). Der Weg kostet kurzfristig Umsatz, dürfte aber langfristig die Kundenbindung festigen und die Reaktivierung ehemaliger Kunden erleichtern.
Was ist eigentlich aus Jamba und dem verrückten Frosch geworden?
