CRM Podcast #5: Churn Prevention – so behältst Du Deine Kunden 

Aus öko­no­mi­scher Sicht ist es wesent­lich nach­hal­ti­ger, Bestandskunden zu hal­ten, als Neukunden zu gewin­nen. Insbesondere für Abo-basierten Geschäftsmodelle hat des­halb die Churn Prevention eine hohe Relevanz: Wie las­sen sich abwan­de­rungs­wil­lige Kunden früh­zei­tig iden­ti­fi­zie­ren? Und mit wel­chen Maßnahmen kann die Kundenbeziehung auf­recht­erhal­ten werden?

In die­ser Folge des CRM Podcast erfahrt Ihr, wie Euer Unternehmen von Churn Prevention pro­fi­tie­ren kann.

Shownotes:

• Hintergrund zum Thema Plattform-Ökonomie: The Marketing Transformation Podcast #51 mit Dr. Holger Schmidt
• Alle Folgen im Überblick: www.crmpodcast.de.
• Mehr Informationen über die CRM und E‑Mail-Marketing Agentur Saphiron

CRM Podcast #5 zum Thema Churn Prevention: Transkription

Willkommen zur fünf­ten Ausgabe des CRM Podcast. Heute nicht mit einem Interviewgast, son­dern mit einem Schwerpunktthema und zwar wer­den wir uns mit Churn Prevention beschäf­ti­gen – also der Frage nach­ge­hen, wie ihr eure bestehen­den Kundenbeziehung ver­län­gern könnt, um so einen höhe­ren Customer Lifetime Value zu erzielen..

Bevor wir star­ten möchte ich aber die gan­zen neuen Hörerinnen und Hörer der Otto Gruppe begrü­ßen. Peter Schollzuk, der in der letz­ten Folte zu Gast war, hat es geschafft die­sen Podcast in der Medienumschau des Otto Konzern unter­zu­brin­gen, das ist natür­lich mega und in die­sem Sinne Moin Moin nach Hamburg und vie­len Dank Peter, ich freue mich schon auf die nächste Folge mit Dir.

Und damit aber rein ins Thema. Ich weiß nicht wie es euch geht aber ich habe den Eindruck, dass die meis­ten Unternehmen nach wie vor pri­mär den Fokus auf die Kundengewinnung legen und hier auch ent­spre­chen­des Budget bereit­stel­len, wäh­rend die Frage, wie bestehende Kunden län­ger gehal­ten wer­den kön­nen, oft noch kaum adres­siert wird.

Und das obwohl eigent­lich jeder schon gehört hat, dass es wesent­lich teuer ist einen Neukunden zu gewin­nen als einen Bestandskunden zu hal­ten – laut Bain & Company spre­chen wir hier von dem Faktor 6 bis 7. Dazu kommt, dass die Akquisitionskosten in den meis­ten Branchen deut­lich anstei­gen, was nicht zuletzt mit dem naja nen­nen wir es mal Plattform-Dilemma zu tun hat: Der Tatsache, dass einige wenige Unternehmen heute den Kundenzugang besit­zen, nament­lich natür­lich Google, Facebook und Amazon, und ihn meist­bie­tend versteigern.

Kleiner Einschub: Wer dazu mehr erfah­ren möchte, dem emp­fehle ich den groß­ar­ti­gen Marketing Transformation Podcast und hier ins­be­son­dere Folge 51 mit Dr. Holger Schmidt, unbe­dingt mal reinhören.

Letztendlich kann ich mir also in vie­len Fällen die Kundengewinnung nur noch dann leis­ten, wenn es mir gelingt, einen hohen Customer Lifetime Value zu erzie­len, Kunden also lange an mein Unternehmen binde, Cross- und Upselling-Potenziale erschließe und eben Maßnahmen imple­men­tiere, um die Abwanderungsrate zu redu­zie­ren, womit wir ja bei dem heu­ti­gen Schwerpunktthema wären.

Besonders rele­vant ist Churn Prevention natür­lich wenn ihr Abo-basierte Geschäftsmodelle habt, bei­spiels­weise im Verlagsbereich, wenn ihr Software im Abo-Modell ver­treibt oder im eCommerce auf ein Subscription-Modell setzt. Bei die­sen Modellen haben wir ein klar defi­nier­tes ver­trag­li­ches Verhältnis zwi­schen dem Unternehmen und dem Kunden, das wir natür­lich mög­lichst lange erhal­ten wol­len – der Kunde soll eben nicht kündigen.

Die grund­sätz­li­che Vorgehensweise und zumin­dest ein Teil der Taktiken lässt sich aber natür­lich auch auf andere Geschäftsmodelle über­tra­gen, spä­tes­tens dann wenn ihr einen Newsletter anbie­tet habt ihr auch ein Abo, das  ja auch jeder­zeit vom Kunden gekün­digt wer­den kann.

Churn Prevention: Vorgehensweise

Wie gehe ich also vor?

In ers­ten Schritt ver­su­chen wir, die wesent­li­chen Gründe für die Kundenabwanderung zu erken­nen. Dafür suchen wir nach Mustern inner­halb der Gruppe der bis­lang abge­wan­der­ten Kunden, bei­spiels­weise mit Hilfe einer Kohortenanalyse. Dabei gilt natür­lich: Je län­ger der Zeitraum und je mehr Daten vor­lie­gen, desto schnel­ler las­sen sich aus­sa­ge­kräf­tige Muster erkennen.

Mit einer Analyse der sozio­de­mo­gra­fi­schen Daten könnte sich bei­spiels­weise her­auss­stel­len, dass weib­li­che Kunden deut­lich häu­fi­ger kün­di­gen als männ­li­che Kunden. Das wäre doch eine Erkenntnis, mit der man schon arbei­ten kann.

In die­sem Fall könnte ich in der Neukundenakquisition anset­zen, das Targeting mei­ner Facebook Ads anpas­sen und so gezielt männ­li­che Nutzer errei­chen, um das Budget effi­zi­en­ter ein­zu­set­zen, bezie­hungs­weise einen höhe­ren Customer Lifetime Value zu erzielen.

Oder aber, und das wäre natür­lich noch sinn­vol­ler, ich setze mich mit dem Produktmanagement zusam­men und über­lege, wel­che Produkteigenschaften ange­passt wer­den müss­ten, damit das Produkt für die Kundinnen einen höhe­ren Nutzen hat.

Spannend ist in die­sem Zusammenhang natür­lich auch sich mal die Akquisitionskanäle anzu­schauen. Eine ent­spre­chende Analyse könnte dann bei­spiels­weise zei­gen, dass über Google Ads zwar viele Kunden gewon­nen wer­den, diese Kunden aber im Vergleich zu den ande­ren Kanälen eine über­durch­schnitt­lich hohe Churn Rate auf­wei­sen. Auch das wäre eine Erkenntnis die ich nut­zen kann, um das Marketing effi­zi­en­ter auszusteuern.

Zu den übli­chen To Dos gehört in die­sem Zusammenhang natür­lich auch die Analyse des Zeitraums, also die Frage nach wie­viel Monaten oder Jahren der Vertrag gekün­digt wird. Wenn ein hoher Anteil bereits nach kur­zer Zeit bereits kün­digt, muss ich mög­li­cher­weise an den Onboarding-Prozessen arbei­ten und bei­spiels­weise mit einer auto­ma­ti­sier­ten E‑Mail-Kampagne die Funktionsweise oder die Vorteile des Produkts bes­ser erklären.

Auch die Kontaktfrequenz mit dem Kundenservice kann ein inter­es­san­ter Indikator sein: Wenn sich die Anrufe bei der Hotline häu­fen, könnte das ja ein Signal dafür sein, dass der Kunde anhal­tende Probleme mit dem Produkt hat.

Super span­nend bei digi­ta­len Produkten ist natür­lich auch die Nutzungsintensität: Wenn zum Beispiel eine Software immer sel­te­ner genutzt wird, ist es nahe­lie­gend, dass der Kunde bei der nächs­ten Gelegenheit kün­di­gen wird – Prämisse hier­für ist natür­lich, dass ich zu Beginn der Kundenbeziehung das dafür not­wen­dige Einverständnis einhole.

Das sind letzt­end­lich die Basics, bei einer grö­ße­ren Datenbasis kön­nen zudem Methoden des Machine Learning ein­ge­setzt wer­den, um Muster zu erken­nen, nach denen mög­li­cher­weise nie jemand gesucht hätte.

Und im nächs­ten Schritt kann basie­rend auf den ver­gan­gen­heits­be­zo­ge­nen Daten ein Modell ent­wi­ckelt wer­den, um die künf­tige Abwanderung vor­her­zu­sa­gen – Stichwort Churn Prediction, also eine Art Frühwarnsystem für die Kundnebeziehungen. So kann ich also künf­tig nicht nur die Information ein­se­hen, wel­che Kunden gekün­digt haben, in dem Moment ist es ja eigent­lich auch schon zu spät, son­dern ich weiß, wie viele oder sogar wel­che Kunden mut­maß­lich bald kün­di­gen werden.

Das ist natür­lich super sinn­voll um Probleme recht­zei­tig zu erken­nen, aber auch, um dar­auf auf­bau­end gezielt Churn Prevention-Maßnahmen auf­zu­bauen: Wir kön­nen also bei­spiels­weise in der Marketing Automation Trigger defi­nie­ren, damit die gefähr­de­ten Kunden gezielt und auto­ma­ti­siert ange­spro­chen werden.

Ein Trigger könnte bei­spiels­weise die vor­hin ange­spro­chene Nutzungsintensität sein oder eben andere so genannte Kündigersignale, wie die Kontaktfrequenz mit dem Kundenservice.

Churn Prevevntion: Exemplarische Maßnahmen

Ok, dann schauen wir uns doch mal an, wel­che kon­kre­ten Maßnahmen zur Churn Prevention grund­sätz­lich zur Verfügung ste­hen. Sicherlich lässt sich nicht jede Maßnahme eins zu eins über­tra­gen, aber viel­leicht könnt ihr die ein oder andere Anregung für euer Geschäftsmodell adaptieren.

Grundsätzlich las­sen sich die in Frage kom­men­den Maßnahmen in vier Bereiche unterteilen:

1. Ich kann Austrittsbarrieren schaffen
2. mit dem Kunden einen Dialog aufbauen,
3. eine Kompensation anbieten
4. oder Anreize schaf­fen und so den Kunden davon über­zeu­gen, Kunde zu bleiben.

Eine typi­sche Austrittsbarrieren wäre etwa eine Vertragslaufzeit – der Kunde wird also soz­sua­gen zu sei­nem Glück gezwun­gen. Das ist zwar grund­sätz­lich nicht unüb­lich, bringt aber min­des­tens ein Problem mit sich:

Ich kann zwar über die Vertragslaufzeit einen unzu­frie­de­nen Kunden län­ger hal­ten, aber es bleibt eben ein unzu­frie­de­ner Kunde, schlim­mer noch: Letztendlich steigt die Unzufriedenheit jeden Monat wei­ter an, wenn jeden Monat wie­der eine Rechnung für eine Dienstleistung oder ein Produkt gestellt wird, dass der Kunde nicht mehr nut­zen kann oder nut­zen will. Da liegt es ein biss­chen auf der Hand, dass uns die­ser Kunde nicht unbe­dingt wei­ter­emp­feh­len wird und nach sei­ner Kündigung mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nie wie­der Kunde wer­den wird.

Vielleicht denkt ihr auch gerade spon­tan an euren ehe­ma­li­gen Mobilfunkanbieter oder an den lei­der noch lau­fen­den Vertrag für das Kabelversehen, obwohl ihr längst nur noch Netflix nutzt.

Sinnvoller sind da wei­che Austrittsbarieren: Der Kunde oder die Kundin könnte unkom­pli­ziert kün­di­gen, macht es aber nicht, weil er oder sie bei­spiels­weise Zeit in das Produkt inves­tiert hat. Wenn ich etwa in Spotify etli­che Playlists ange­legt habe, meine Lieblings-Podcasts etc abon­niert habe, dann werde ich nicht ohne wei­te­res zu Amazon Music wech­seln, nur weil die gerade ein paar Euro günstiger.

Ich bin übri­gens erst ges­tern über eine Meldung gestol­pert, dass Spotify juris­tisch im Moment gegen Dienste vor­geht, mit denen ich meine Playlists zur Konkurrenz von Spotify über­tra­gen kann, also wenn Ihr doch wech­seln wollt, macht das am bes­ten heute noch, dann logi­scher­weise bitte nicht ver­ges­sen beim neuen Dienst wie­der die­sen Podcast zu abonnieren.

Spotify scheint hier tat­säch­lich einen Angriff auf das Geschäftsmodell zu sehen und sieht sich sogar genö­tigt, hier juris­tisch gehen diese Dienste vorzugehen.

Das heißt also, wenn ich dem Kunden ermög­li­che, das Produkt oder den Service auf seine Bedürfnisse hin anzu­pas­sen oder wenn das sogar auto­ma­tisch pas­siert – Netflix und Spotify ver­ste­hen über die Zeit immer bes­ser was mir gefällt und was nicht, habe ich eine schöne Wechselbarriere geschaf­fen — ohne den Kunden über eine lange Vertragslaufzeit bin­den zu müssen.

Das könnte zum Beispiel ein Grund sein, warum einige Stromversorger ihren Kunden ergän­zende Smart Home-Services anbie­ten, die dann meine Hauselektronik in Abhänigkeit des Strompreises intel­li­gent steu­ern – wenn ich das System ein­mal kon­fi­gu­riert habe, werde ich nicht mehr so schnell den Anbieter wechseln.

Die zweite Option ist die Dialogstrategie. Hier ver­su­che ich, ihr ahnt es schon,  eine direkte Kommunikation auf­zu­bauen, bei­spiels­weise per Telefon oder per E‑Mail – ich habe vor­hin ja schon die Möglichkeiten im Bereich der Marketing Automation ange­spro­chen. Ziel ist es also, dem Kunden mit den rich­ti­gen Argumenten davon zu über­zeu­gen, Kunde zu blei­ben – etwa, indem pla­ka­tiv auf­ge­zeigt wird, wel­che Vorteile der Kunde ver­liert, wenn er den Vertrag kün­digt. Wir haben bei die Erfahrung gemacht, dass Verlustangst ein unglaub­lich star­ker Hebel sein kann.

Als, sagen wir mal Handelsblatt, könnte ich zum Beispiel im Kündigungsprozess sinn­ge­mäß kom­mu­ni­zie­ren: Ok, wir haben ver­stan­den, dass Sie Ihr Abo been­den möch­ten. Mit Ihrer Kündigung ver­lie­ren Sie Zugriff auf unsere aktu­el­len Inhalte und Hintergrundberichte, auf unser Archiv mit zwei Millionen Artikeln und Sie kön­nen unsere App nicht mehr nut­zen. Möchten Sie diese Vorteile wirk­lich verlieren?

Die dritte Strategie ist die Kompensationsstrategie, mit der ich dann arbei­ten kann, wenn der Kunde einen Nachteil erlit­ten hat, wenn also der Internetzugang aus­ge­fal­len ist, ein Onlinedienst nicht erreich­bar war oder Ähnliches. Hier kann ich dem Kunden eine Gutschrift anbieten.

Cleverer ist es in vie­len Fällen dem Kunden statt­des­sen bei­spiels­weise für sechs Monate zusätz­li­che Services oder einen höher­wer­ti­ges Abo ohne Aufpreis ein­zu­räu­men Während mich die Gutschrift Geld kos­tet, führt diese Taktik im Idealfall dazu, dass der Kunde nach den sechs Monaten nicht auf die zusätz­li­chen Vorteile ver­zich­ten möchte (Stichwort Verlustangst) und des­halb regu­lär und von sich aus in das höher­wer­tige Abo wechselt.

Der Internetprovider könnte dem Kunden also als Kompensation für die Störung anbie­ten, für die nächs­ten sechs Monate die Zugangsgeschwindigkeit zu ver­dop­peln (na gut das dürfte in Deutschland in vie­len Fällen schwie­rig wer­den aber naja) und dar­auf set­zen, dass der Kunde nach den sechs Monaten die­sen Vorteil nicht ver­lie­ren möchte und in den teu­re­ren Vertrag wechselt.

Aus einem unzu­frie­de­nen Kunden, der mög­li­cher­weise bald gekün­digt hätte, kann so rela­tiv ein­fach ein zufrie­den­der Kunde mit einem höhe­ren Kundenwert wer­den — was will man mehr?

Die vierte Option ist die Anreizstrategie, bei der ich letzt­end­lich ähn­lich vor­gehe. Auch hier wer­den Gutscheine, Rabatte oder sons­tige Anreize ange­bo­ten – aber eben nicht, weil es ein bestimm­tes Problem gab wie bei der Kompensationsstrategie, son­dern schlicht­weg um den Kunden davon zu über­zeu­gen, den Kündigungsvorgang abzu­bre­chen oder seine Kündigung zurückzunehmen.

Ein schö­nes Beispiel hier­für ist der Kündigungsprozess bei Audible, das ist eine Amazon-Tochter, bei der die kun­den Hörbücher abonnieren.

Wenn ich hier kün­dige, wer­den mir wäh­rend des Kündigungsprozesses alter­na­tive Optionen ange­zeigt. Ich kann bei­spiels­weise mein Abo kos­ten­los für einen bestimm­ten Zeitraum pau­sie­ren, was ja Sinn machen kann, weil ich viel­leicht gerade keine Zeit habe Hörböcher zu hören. Oder ich kann mein Abo regu­lär fort­füh­ren, bekomme aber für drei Monate einen Preisnachlass auf die monat­li­che Gebühr.

Und hier kann man sich natür­lich schön aus­rech­nen, wie­viel mehr Umsatz ent­steht, wenn nur, sagen wir mal 20 Prozent der Kunden, die eigent­lich kün­di­gen woll­ten, auf­grund die­ser Taktiken doch noch in ihrem Vertrag bleiben.

Und ihr ahnt es schon: An der Stelle kann man natür­lich wun­der­bar ver­schie­dene Taktiken tes­ten, um so her­aus­zu­fin­den, mit wel­chen Taktik ivh die Churn Rate am effek­tivs­ten redu­zie­ren kann-

Das war ein kur­zer Blick auf die vier wesent­li­chen Strategien zur Churn Prevention:

• Ich kann Austrittsbarieren schaffen
• ich kann mit dem Kunden in den Dialog gehen
• eine Kompensation anbieten
• oder Anzreize schaffen.

Oft wer­den die Taktiken natür­lich auch kom­bi­niert oder im zweit­li­chen Verlauf sozu­sa­gen hin­ter­ein­an­der eingesetzt.

Fazit 

Kommen wir zu einem Fazit der heu­ti­gen Folge.

Churn Prevention gewinnt an Bedeutung, unter ande­rem weil die Kundenakquisitionskosten kon­ti­nu­ier­lich ansteigen.

Im ers­ten Schritt muss ich ver­ste­hen, warum Kunden über­haupt kün­di­gen, also mit einer Churn Analyse nach Mustern zu suchen. Darauf auf­bau­end kann ein Modell zur Churn Prediction ent­wi­ckelt wer­den, um anschlie­ßend Maßnahmen zur geziel­ten Churn Prevention zu ent­wi­ckeln – bei­spiels­weise, indem der abwan­de­rungs­ge­fähr­dete Kunde recht­zei­tig und mög­li­cher­weise sogar auto­ma­ti­siert, Stichwort Marketing Automation, ange­spro­chen wird oder indem ihm Anreize zur Fortführung des Vertragsverhältnisses ange­bo­ten werden. 

Wichtig ist, dass Churn Prevention keine ein­zelne Maßnahme son­dern ein fort­lau­fen­der Prozess ist – zumin­dest  so lange, bis ich kei­nen ein­zi­gen Kunden mehr ver­liere, was wahr­scheun­lich nicht ein­mal das Finanzamt schafft.

Die heu­tige Folge war dies­mal kür­zer, ein­fach weil das Thema etwas tro­cke­ner ist und ich natür­lich Churn bei die­sem Podcast ver­hin­dern möchte, wäre ja auch etwas iro­nisch, wenn aus­ge­rech­net nach die­ser Folge viele Hörerinnen und Hörer ihr Abo des Podcasts kün­di­gen. Ich hoffe, dass ihr das nicht macht und wei­ter dabei bleibt oder viel­leicht sogar den Podcast weiterempfehlt.

Aber wir sehen, dass Churn Prevention ein­fach ein wich­ti­ges Thema ist, sicher­lich nicht ganz so sexy ist wie Influencer Marketing auf Tiktok aber dafür kön­nen wir hier oft schon mit ganz ein­fa­chen Taktiken und ohne groß­ar­tig Budget in die Hand neh­men zu müs­sen den Kunden län­ger hal­ten und so den Umsatz oft deut­lich erhöhen.

Noch bes­ser wäre es natür­lich, wenn der Kunde erst gar nicht auf die Idee kommt zu kün­di­gen. Die Grundlage dafür ist eine hohe Kundenzufriedenheit, womit wir uns natür­lich in den fol­gen­den Ausgaben des CRM Podcast noch inten­si­ver beschäf­ti­gen werden.

Bis dahin euch eine gute Zeit und bis zur nächs­ten Folge in einem Monat.