Im Rahmen unserer Beratungsmandate in der Verlagsbranche analysieren wir bei Saphiron regelmäßig, ob die bislang eingesetzten Taktiken und Maßnahmen im Abomarketing tatsächlich zu nachhaltigen Kundenbeziehungen führen – häufig mit sehr deutlichen und teilweise auch erschreckenden Ergebnissen.
Viel zu oft steht im Abomarketing noch immer die kurzfristige Conversion im Vordergrund, weshalb mit hochpreisigen Prämien und anderen Formen der Incentivierung (Cashback, Payback etc.) gearbeitet wird:
Anstatt im Abomarketing das eigentliche journalistische Produkt in den Vordergrund zu stellen und Kunden mit einem leicht verständlichen, „fairen“ Pricing von einem (Digital-) Abo zu überzeugen, setzen viele Verlagshäuser auf eine verwirrend hohe Anzahl an (hochpreisigen) Abo-Optionen.
Beispiel Süddeutsche Zeitung: Hier darf sich der Interessent zwischen den folgenden zehn Optionen entscheiden:
- Tagespass
- SZ Plus Zugang
- SZ Plus + Tablet/Smartphone
- Studenten-Angebote
- SZ Plus + E‑Reader
- Klassisches E‑Paper
- SZ Plus verschenken
- SZ Plus + SZ Print
- SZ plus für Firmen
- SZ Archiv
Wohlgemerkt: Bei den aufgeführten Abo-Optionen handelt es sich lediglich um die digitalen Angebote, die Print-Angebote werden auf einer gesonderten Seite aufgeführt. Die eigentlichen Vorteile des (journalistischen) Produkts werden auf der Landing Page übrigens an keiner Stelle erwähnt.
Dem Interessenten dürfte es angesichts dieser Auswahl schwer fallen, eine Entscheidung zu treffen – das Paradox of Choice Prinzip („Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung“) schlägt zu.
Dabei müsste noch nicht einmal zwingend die Anzahl der verfügbaren Optionen reduziert werden – mit einer klaren visuellen Hierarchie könnte die Wahrnehmung gezielt gelenkt und der kognitive Aufwand deutlich reduziert werden, wie die Landing Page der New York Times zeigt:
Gleichzeitig überbieten sich die Vertriebspartner der Zeitungen gegenseitig mit Bargeld-Prämien und kostenlosen (Test-) Abos, wie ein Blick auf das Schnäppchen-Blog Mydealz zeigt. Die Kommentare auf der Seite lassen gewisse Zweifel aufkommen, ob auf diesem Weg nachhaltige Kundenbeziehungen aufgebaut werden:
Und jetzt?
Matt Lindsay beschreibt in seinem Buch „How to Succeed in the Relationship Economy“ anschaulich, wie Verlage basierend auf den richtigen Daten und einem analytischen CRM profitable und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen können:
When we looked at the actual cost and revenue of the trials, we were shocked to find that the trials hat a negative value after deducting all costs. […]
We introduced longer contacts in all sales channels. This also took a lot of convincing, but the data was very helpful. […] Everybody’s greatest fear was that we would sell less rather than more, but by the next year, we had increased the number of acquisitions of core subscriptions by 20 percent. The contact volume went up 130 percent, even though we were in highly competitive subscription market that had been going down for almost two decades.
The biggest win was actually something else. We were seeing fewer stops because we had stopped playing the hunting game and subscribers stayed longer. Instead of starting trials over and over again, we started forming relationships. Gone were the many (and expensive) starts of newspaper delivery with a costly follow-up in conversion.
By introducing a threshold of a one-year minimum subscription period, we acquired the right customers: those who have the potential to become relationships. Sometimes it is besser to let other customers go if they do not pass the threshold.
MATT LINDSAY IN „HOW TO SUCCEED IN THE RELATIONSHIP ECONOMY“
