Abomarketing in der Verlagsbranche: Hohe Preise, hohe Prämien, maxi­male Verwirrung

Abomarketing in der Verlagsbranche

Im Rahmen unse­rer Beratungsmandate in der Verlagsbranche ana­ly­sie­ren wir bei Saphiron regel­mä­ßig, ob die bis­lang ein­ge­setz­ten Taktiken und Maßnahmen im Abomarketing tat­säch­lich zu nach­hal­ti­gen Kundenbeziehungen füh­ren – häu­fig mit sehr deut­li­chen und teil­weise auch erschre­cken­den Ergebnissen.

Viel zu oft steht im Abomarketing noch immer die kurz­fris­tige Conversion im Vordergrund, wes­halb mit hoch­prei­si­gen Prämien und ande­ren Formen der Incentivierung (Cashback, Payback etc.) gear­bei­tet wird:

SPIEGEL ABO MIT BARGELD-PRÄMIEN

Anstatt im Abomarketing das eigent­li­che jour­na­lis­ti­sche Produkt in den Vordergrund zu stel­len und Kunden mit einem leicht ver­ständ­li­chen, „fai­ren“ Pricing von einem (Digital-) Abo zu über­zeu­gen, set­zen viele Verlagshäuser auf eine ver­wir­rend hohe Anzahl an (hoch­prei­si­gen) Abo-Optionen.

Beispiel Süddeutsche Zeitung: Hier darf sich der Interessent zwi­schen den fol­gen­den zehn Optionen entscheiden:

  1. Tagespass
  2. SZ Plus Zugang
  3. SZ Plus + Tablet/Smartphone
  4. Studenten-Angebote
  5. SZ Plus + E‑Reader
  6. Klassisches E‑Paper
  7. SZ Plus verschenken
  8. SZ Plus + SZ Print
  9. SZ plus für Firmen
  10. SZ Archiv

Wohlgemerkt: Bei den auf­ge­führ­ten Abo-Optionen han­delt es sich ledig­lich um die digi­ta­len Angebote, die Print-Angebote wer­den auf einer geson­der­ten Seite auf­ge­führt. Die eigent­li­chen Vorteile des (jour­na­lis­ti­schen) Produkts wer­den auf der Landing Page übri­gens an kei­ner Stelle auf­ge­führt oder verlinkt.

ABOMARKETING: 10 OPTIONEN ZUR AUSWAHL

Dem Interessenten dürfte es ange­sichts die­ser Auswahl schwer fal­len, eine Entscheidung zu tref­fen – das Paradox of Choice Prinzip („Zu viele Entscheidungsalternativen behin­dern die Entscheidungsfindung“) schlägt zu.

Dabei müsste noch nicht ein­mal zwin­gend die Anzahl der ver­füg­ba­ren Optionen redu­ziert wer­den – mit einer kla­ren visu­el­len Hierarchie könnte die Wahrnehmung gezielt gelenkt und der kogni­tive Aufwand deut­lich redu­ziert wer­den, wie die Landing Page der New York Times zeigt:

ABOMARKETING BEI DER NEW YORK TIMES

Gleichzeitig über­bie­ten sich die Vertriebspartner der Zeitungen gegen­sei­tig mit Bargeld-Prämien und kos­ten­lo­sen (Test-) Abos, wie ein Blick auf das Schnäppchen-Blog Mydealz zeigt. Die Kommentare auf der Seite las­sen gewisse Zweifel auf­kom­men, ob auf die­sem Weg nach­hal­tige Kundenbeziehungen auf­ge­baut werden:

SCREENSHOT: MYDEALZ.DE
SCREENSHOT: MYDEALZ.DE

Und jetzt?

Matt Lindsay beschreibt in sei­nem Buch „How to Succeed in the Relationship Economy“ anschau­lich, wie Verlage basie­rend auf den rich­ti­gen Daten und einem ana­ly­ti­schen CRM pro­fi­ta­ble und nach­hal­tige Kundenbeziehungen auf­bauen können:

When we loo­ked at the actual cost and reve­nue of the tri­als, we were sho­cked to find that the tri­als hat a nega­tive value after deduc­ting all costs. […]

We intro­du­ced lon­ger con­ta­cts in all sales chan­nels. This also took a lot of con­vin­cing, but the data was very hel­pful. […] Everybody’s grea­test fear was that we would sell less rather than more, but by the next year, we had incre­a­sed the num­ber of acqui­si­ti­ons of core sub­scrip­ti­ons by 20 per­cent. The con­tact volume went up 130 per­cent, even though we were in highly com­pe­ti­tive sub­scrip­tion mar­ket that had been going down for almost two decades.

The big­gest win was actually some­thing else. We were see­ing fewer stops because we had stop­ped play­ing the hun­ting game and sub­scri­bers stayed lon­ger. Instead of star­ting tri­als over and over again, we star­ted forming rela­ti­ons­hips. Gone were the many (and expen­sive) starts of news­pa­per deli­very with a cos­tly follow-up in conversion.

By intro­du­cing a thres­hold of a one-year mini­mum sub­scrip­tion period, we acqui­red the right cus­to­mers: those who have the poten­tial to become rela­ti­ons­hips. Sometimes it is bes­ser to let other cus­to­mers go if they do not pass the threshold.

MATT LINDSAY IN „HOW TO SUCCEED IN THE RELATIONSHIP ECONOMY“
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