Personalisierung im Marketing: Unternehmen ver­schen­ken Potenzial

Studie: Personalisierung im Marketing

Inwieweit per­so­na­li­sie­ren Unternehmen in der DACH-Region den Dialog mit ihren Kunden? Dieser Frage ist die Unternehmensberatung Absolit mit einer Trend-Umfrage nachgegangen.

Von der Anzahl der Kanäle über die zur Personalisierung genutz­ten Daten bis zum Einsatz von Preference Centern: Die befrag­ten Unter­nehmen aus dem B2B- wie auch B2C-Bereich geben ein sehr differen­ziertes Bild im Hinblick den Grad ihrer Personalisierungsmaßnahmen ab.

Weniger als die Hälfte der Kanäle wer­den personalisiert

Untersucht wur­den sie­ben Kanäle für den Kundendialog: E‑Mail, Print-Mailings, Website/Shop/App, Social Ads, Programmatic, Messenger/SMS und In-Store/POS. Davon waren im Durchschnitt etwas mehr als zwei Kanäle (2,4) per­so­na­li­siert. Ein Grund für den zurück­hal­ten­den Einsatz der Personalisierung schei­nen feh­lende Ressourcen zu sein, denn mit zuneh­men­der Größe des Unternehmens steigt auch die durch­schnitt­li­che Anzahl der per­so­na­li­sier­ten Kanäle.

Rund ein Drittel der Befragten (31,8%) bie­tet in zwei Kanälen auf den ein­zel­nen Empfänger aus­ge­rich­tete Inhalte an, etwas mehr als ein Viertel (26,7%) in einem Kanal, knapp ein Viertel (23,2) in drei Kanälen und nur etwas mehr als jeder Zehnte (11,7%) in vier Kanälen. 

E‑Mail-Marketing liegt dabei klar vorne – nahezu alle Befragten (93%) set­zen in die­sem Kanal auf eine per­so­na­li­sierte Kommunikation. Sämtliche wei­te­ren Kanäle wer­den dann von noch nicht ein­mal mehr der Hälfte der Befragten für einen indi­vi­dua­li­sier­ten Kundendialog genutzt (Print-Mailings/ ‑Kataloge: 45%; Website/ Shop/ App: 44%; Social Ads und Instore/ POS: jeweils 26%; Programmatic: 14%; Messenger/ SMS: 9%).

Grafik: Anzahl per­so­na­li­sier­ter Kanäle nach Unternehmensgröße

Diese Datenpunkte wer­den für die Personalisierung genutzt

Die Personalisierung basiert mitt­ler­weile auf einer Vielzahl von Datenpunkten, die vom Klickverhalten über Produktpräferenzen bis hin zu geo­gra­fi­schen Daten rei­chen. Die belieb­tes­ten Datenpunkte sind Firmen- und Produktnamen (79 %), Kundensegmentierung (63 %), Klickverhalten in E‑Mails (45 %) und Kaufhistorie (41 %). Kaum berück­sich­tigt wer­den hin­ge­gen die Datenpunkte Kontaktpräferenz (Kanal/ Frequenz), bis­he­rige Marken-Kontaktpunkte (18%) und die Kundenzufriedenheit (12%).

Eine hoch­gra­dige Personalisierung mit allen abge­frag­ten Datenpunkten set­zen gerade ein­mal 2,4 Prozent der Umfrageteilnehmenden um. Auch hier hat die Unternehmens­größe einen posi­ti­ven Einfluss auf die Anzahl der durch­schnitt­lich genutz­ten Informationen.

Nahezu drei Viertel (71,4%) der befrag­ten Unternehmen nut­zen selbst erho­bene First-Party-Daten, um den Kundendialog indi­vi­du­ell zu gestal­ten. Etwas weni­ger als die Hälfte (44,6%) brin­gen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und Kunden auf frei­wil­li­ger Basis zur Verfügung stel­len. Knapp jeder Vierte (37,95%) nutzt beide Datenquellen. 

Für die Trendumfrage zum Thema Personalisierung im Marketing hat abso­lit im Mai und Juni 2022 ins­ge­samt rund 500 Marketingentscheider:innen aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie und B2C-Bereich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt. 

Die Ergebnisse der Umfrage wer­den am 21.06.2022 um 9:00 Uhr auf der Digitalkonferenz “Personalisierung Trends 2022″ vor­ge­stellt.

Bildnachweis Titelgrafik: Alex Moiseev / Unsplash

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