Personalisierung im E‑Mail-Marketing: 5 Taktiken & Beispiele für mehr Response

Personalisierung im E-Mail-Marketing

Empfänger mit ihrem Namen anzu­re­den, gehört zum guten Ton in der Kommunikation und ist damit auch eine Pflichtübung im E‑Mail-Marketing – zumal der Empfängername eine wei­tere wich­tige Funktion erfüllt: Sicherlich gibt es wenige Wörter, die uns so ver­traut sind wie der eigene Name. Ein Gefühl von Vertrauen kann die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhö­hen und ist die Basis für eine lang­fris­tige Kundenbeziehung.

Dale Carnegie hat den Effekt der per­sön­li­chen Ansprache in sei­nem Buch „How to Win Friends and Influence People“ tref­fend auf den Punkt gebracht: 

“Remember that a person’s name is, to that per­son, the swee­test and most important sound in any language.”

Dale Carnegie

Das dürfte auch der Grund sein, warum sich der eigene Name zuneh­mend nicht nur in der E‑Mail-Kommunikation, son­dern auch auf den Websites von Online-Shops wie­der­fin­det. Amazon nutzt etwa seit Jahren Personalisierung in der Navigationsleiste („Hallo, Nico“) und bei dem Fashionshop About You ver­wan­delt sich das Logo nach dem Login in ein “About Nico”.

Personalisierung bei Aboutyou
Nette Geste: Nach dem Login wird aus dem “About You” ein “About Nico”.

Im E‑Mail Marketing wird mit Platzhaltern (soge­nann­ten Personalisierungs-Tags) gear­bei­tet, um (per­so­nen­be­zo­gene) Daten an der gewünsch­ten Stelle ein­zu­fü­gen. Vor dem Versand wer­den die Platzhalter dann auto­ma­tisch mit den ent­spre­chen­den Daten gefüllt. Dabei muss es sich frei­lich nicht nur um den Empfängernamen han­deln – sämt­li­che vor­lie­gende Daten kön­nen genutzt wer­den, um die Kommunikation per­sön­li­cher und rele­van­ter zu gestalten:

„Hallo [Vorname], für unsere Kunden in [Wohnort] haben wir uns etwas ganz beson­de­res aus­ge­dacht: Mit dem Gutscheincode „Traumurlaub“ sparst Du 10% auf Deine nächste Buchung. [Lieblingsreiseziel] war­tet schon auf Dich, [Vorname]!

Personalisierung im E‑Mail-Marketing: 5 Taktiken und Beispiele

Personalisierte Anrede

Die per­sön­li­che Anrede ist der „Klassiker“ und gehört – wie ein­gangs bereits erwähnt – oft schlicht­weg zum guten Ton, ins­be­son­dere im eher for­mal gepräg­ten B2B-Bereich. Gut funk­tio­nie­ren erfah­rungs­ge­mäß E‑Mail-Designs, in denen der Empfängername optisch mit einer grö­ße­ren Schrift oder einer Fettung her­vor­ge­ho­ben wird.

Personalisierte Betreffzeilen

Personalisierte Betreffzeilen kön­nen zu einer höhe­ren Öffnungsrate füh­ren, wenn­gleich der Name im Betreff kein Selbstläufer ist. Entscheidend ist auch hier, dass die Taktik zum Inhalt, zur Tonalität und zur Zielgruppe passt – und selbst­ver­ständ­lich kann sich auch die­ser Effekt abnut­zen, wenn er über­stra­pa­ziert wird.

Gute Erfahrungen haben wir bei Saphiron etwa mit per­so­na­li­sier­ten Betreffzeilen für Bestellbestätigungsmails („Vielen Dank für Ihre Bestellung, Herr Zorn“) und Geburtstagsmails („Hurra — heute ist Ihr Geburtstag, Nico“) gemacht.

Beispiele: Personalisierung im Betreff

  • Unsere Empfehlungen für Dich, Nico
  • Passendes Zubehör für Ihr neues iPhone, Herr Zorn
  • Nico, Teil 4 von „Haus des Geldes“ ist jetzt auf Netflix
  • Ein Grund zum Lächeln, Nico!
  • Nico, Sie gehö­ren zu unse­ren bes­ten Kunden: 5 € Gutschein als Dankeschön
  • Nico, hast Du schon alle Weihnachtsgeschenke?
  • Nico, wir ver­mis­sen Dich!

Personalisierte Absendernamen

Eine bis­lang noch rela­tiv sel­ten ein­ge­setzte Taktik sind per­so­na­li­sierte Absendernamen. Neben dem Empfängernamen („Photobox for Nico“) kann bei­spiels­weise der Standort der nächst­ge­le­ge­nen Filiale („Möbelhaus XY Bonn”) kom­mu­ni­ziert wer­den oder der Name des Ansprechpartners gewählt wer­den – warum sollte mich Herr Müller auch nicht über ein neues Produkt infor­mie­ren, wenn er schon seit Jahren mein fes­ter Ansprechpartner ist?

Photobox for Nico: Mit per­so­na­li­sier­ten Absendernamen die Öffnungsrate erhöhen.

Personalisierte Call-to-Action Elemente

Eine wei­tere Option stel­len per­so­na­li­sierte Call-to-Action Elemente dar. Hierbei wer­den Daten aus dem Profil des Empfängers in die Handlungsaufforderung inte­griert. So wird aus einer simp­len Formulierung wie „Hier kli­cken und 20% spa­ren“ eine auf­merk­sam­keits­starke Handlungsaufforderung wie „Nico, hier kli­cken und 20% sparen“.

Personalisierer Button im E-Mail-Design
Call-to-Action mit Personalisierung

Personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen

Die Kür sind E‑Mails, die voll­stän­dig auf die Interessen jedes ein­zel­nen Empfängers zuge­schnit­ten sind – bei­spiels­weise basie­rend auf dem Klick- und Kaufverhalten im Online-Shop. Personalisierte Inhalte eig­nen sich her­vor­ra­gend, um die Kommunikation rele­van­ter zu gestal­ten und so die zen­tra­len Kennzahlen zu erhö­hen. Häufig wird in die­sem Zusammenhang auch von Individualisierung im E‑Mail-Marketing gespro­chen, weil nicht nur Platzhalter durch den Empfängernamen ersetzt, son­dern Inhalte dyna­misch aus­ge­steu­ert werden. 

Auf Individualisierungstaktiken werde ich in einem künf­ti­gen Beitrag genauer ein­ge­hen (Wer den Beitrag nicht ver­pas­sen möchte, kann hier den Newsletter anfor­dern).

Personalisierte Produktempfehlungen
Zalando arbei­tet mit per­so­na­li­sier­ten Produktempfehlungen im E‑Mail-Marketing

Personalisierung von E‑Mails: Darauf soll­ten Sie achten

Personalisierte E‑Mails kön­nen zu höhe­ren Öffnungs- und Klickraten füh­ren, stel­len aber auch eine typi­sche Fehlerquelle dar – ver­mut­lich haben Sie auch schon ein­mal eine E‑Mail mit der Anrede „Hallo [Vorname] [Nachname]“ erhal­ten… Achten Sie des­halb beim Einsatz von Personalisierung auf die fol­gen­den Aspekte.

  • Eine hohe Datenqualität ist die Prämisse für die Nutzung von Personalisierungs-Tags, schließ­lich wirkt ein falsch geschrie­be­ner Name oder eine fal­sche Anrede unpro­fes­sio­nell. Im Zweifel soll­ten Sie lie­ber auf die Personalisierung ver­zich­ten. Stellen Sie unbe­dingt auch die Verwendung einer ein­heit­li­chen Nomenklatur sicher. In vie­len Datenbanken ist für das Geschlecht bei­spiels­weise mal ein „W“, mal ein „Weiblich“ und mal ein „Frau“ hin­ter­legt. Diese Daten las­sen sich erst nut­zen, wenn eine ein­heit­li­che Bezeichnung gefun­den wurde und alle Felder (müh­sam) ange­passt wurden.
  • Definieren Sie unbe­dingt einen Fallback, also einen alter­na­ti­ven Text auf den immer dann zurück­ge­grif­fen wird, wenn das benö­tigte Datum nicht vor­liegt. Statt „Sehr geehr­ter Herr Zorn“ wird dann bei­spiels­weise „Sehr geehrte Damen und Herren“ verwendet.
  • Die leicht­fer­tige Verwendung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten kann auch zu Unmut und Sorgen bei den Empfängern füh­ren („Woher haben die eigent­lich meine Daten? Woher wis­sen die das?“). Ab wann der Bogen über­spannt ist, lässt sich nicht pau­schal beant­wor­ten. Behalten Sie aber unbe­dingt im Auge, ob es nega­ti­ves Feedback von Ihren Empfängern gibt und tas­ten Sie sich mit Personalisierungstaktiken lang­sam vor. 
  • Vor dem Versand soll­ten Sie die Personalisierung tes­ten. Dafür legen Sie Testprofile an, die im Idealfall sämt­li­che mög­li­che Kombinationen (siehe Tabelle 1) abbil­den: Greift der Fallback, wenn der Nachname fehlt? Wird die Alternative Anrede auch dann ver­wen­det, wenn das Geschlecht „falsch“ hin­ter­legt ist („männ­lich“ anstatt „m“ o.ä.)?

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