In der kürzlich von Episerver veröffentlichten Benchmarkstudie finden sich Angaben zu durchschnittlichen Reaktionsraten im E‑Mail-Marketing.
Laut dem Report sind die Öffnungsraten 2019 im Vergleich zum Vorjahr in allen Branchen (Ausnahme: Fashion) leicht angestiegen, während die Klickraten allgemein zurückgingen. Die Branchen „B2B“, „Finanzen, Versicherung und Immobilien“, „Reise und Mobilität“ sowie „Internet, Verlage und Software“ machten eine Ausnahme. Hier lagen die Klickraten leicht über den Werten des Vorjahres.
Auch bei der Klickrate schneidet die Branche „Finanzen, Versicherung und Immobilien“ mit 8,9 Prozent besser ab als die Branche „Handel und E‑Commerce“ mit 5 Prozent. Die Fashion-Branche hingegen verzeichnet mit 3,3 Prozent die niedrigste Klickrate im Branchenvergleich.
Je kleiner der Verteiler, desto besser die Kennzahlen
Besonders gute Klickraten erzielen E‑Mail-Kampagnen an kleine Verteiler: Bei Nachrichten, die an weniger als 2.500 Empfänger verschickt werden, liegt die Klickrate laut dem Report branchenübergreifend bei 6,5 Prozent. Die bessere Performance bei kleineren Verteilern verwundert nicht: Wer auf eher aggressive Formen der Adressgewinnung (Gewinnspiele, Coreg etc.) setzt, gewinnt zwar schnell mehr E‑Mail-Adressen, sieht sich dafür aber mit schlechteren Kennzahlen konfrontiert.
Hinzu kommt: Bei kleineren Listen handelt es sich oft um neu aufgebaute Verteiler. Empfänger, die sich erst kürzlich angemeldet haben, weisen in der Regel bessere Kennzahlen auf als Empfänger, deren Anmeldung Monate oder Jahre zurückliegt (was mit ein Grund dafür ist, warum wir bei Saphiron den Fokus häufig im ersten Schritt auf Welcome und Onboarding Drips legen, wenn wir für unsere Kunden das E‑Mail-Marketing neu aufbauen).
Die vollständige E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 kann auf der Episerver-Website kostenlos herunterladen werden.
Die Krux mit den Benchmarkstudien
Ein großer Fan von Benchmarkstudien bin ich übrigens nicht: Es mangelt an einheitlichen, standardisierten Messgrößen im E‑Mail-Marketing, weshalb die verschiedenen E‑Mail-Marketing Anbieter in ihren Reports signifikant abweichende durchschnittliche Kennzahlen ausweisen. Hinzu kommt: Öffnungs- und Klickraten sagen natürlich nichts über den E‑Mail-induzierten Umsatz aus – was zumindest für den großen Teil unserer Kunden die mit Abstand wichtigste Kennzahl ist.
Ein relativer Wert sagt eben kaum etwas über die tatsächliche Performance aus: Ein Vergleich meiner überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickrate mit dem Branchendurchschnitt ist wenig hilfreich, wenn ich absolut gesehen mit meinen Mailings nur sehr wenig Menschen erreiche.
Zur Methodik der Episerver E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020
Für die E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 hat Episerver rund 7,8 Milliarden E‑Mails von 150 Versendern ausgewertet, vornehmlich mit den Zielregionen Deutschland, Österreich und Schweiz. Die versendenden Unternehmen sind zu fast gleichen Teilen aus den folgenden Branchen: „Handel und E‑Commerce“, „Internet, Verlage und Software“, „Reise und Mobilität“, „Fashion“, „Finanzen, Versicherungen und Immobilien“ sowie „B2B“. Alle analysierten E‑Mails wurden zwischen dem 1. Januar und dem 31. Dezember 2019 mit der Lösung Episerver Campaign verschickt.
