E‑Mail-Marketing-Benchmark Studie 2020: Newsletter an kleine Verteiler wer­den gut geklickt

E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2020

In der kürz­lich von Episerver ver­öf­fent­lich­ten Benchmarkstudie fin­den sich Angaben zu durch­schnitt­li­chen Reaktionsraten im E‑Mail-Marketing.

Laut dem Report sind die Öffnungsraten 2019 im Vergleich zum Vorjahr in allen Branchen (Ausnahme: Fashion) leicht ange­stie­gen, wäh­rend die Klickraten all­ge­mein zurück­gin­gen. Die Branchen „B2B“, „Finanzen, Versicherung und Immobilien“, „Reise und Mobilität“ sowie „Internet, Verlage und Software“ mach­ten eine Ausnahme. Hier lagen die Klickraten leicht über den Werten des Vorjahres.

Auch bei der Klickrate schnei­det die Branche „Finanzen, Versicherung und Immobilien“ mit 8,9 Prozent bes­ser ab als die Branche „Handel und E‑Commerce“ mit 5 Prozent. Die Fashion-Branche hin­ge­gen ver­zeich­net mit 3,3 Prozent die nied­rigste Klickrate im Branchenvergleich. 

Je klei­ner der Verteiler, desto bes­ser die Kennzahlen

Besonders gute Klickraten erzie­len E‑Mail-Kampagnen an kleine Verteiler: Bei Nachrichten, die an weni­ger als 2.500 Empfänger ver­schickt wer­den, liegt die Klickrate laut dem Report bran­chen­über­grei­fend bei 6,5 Prozent. Die bes­sere Performance bei klei­ne­ren Verteilern ver­wun­dert nicht: Wer auf eher aggres­sive Formen der Adressgewinnung (Gewinnspiele, Coreg etc.) setzt, gewinnt zwar schnell mehr E‑Mail-Adressen, sieht sich dafür aber mit schlech­te­ren Kennzahlen konfrontiert. 

Hinzu kommt: Bei klei­ne­ren Listen han­delt es sich oft um neu auf­ge­baute Verteiler. Empfänger, die sich erst kürz­lich ange­mel­det haben, wei­sen in der Regel bes­sere Kennzahlen auf als Empfänger, deren Anmeldung Monate oder Jahre zurück­liegt (was mit ein Grund dafür ist, warum wir bei Saphiron den Fokus häu­fig im ers­ten Schritt auf Welcome und Onboarding Drips legen, wenn wir für unsere Kunden das E‑Mail-Marketing neu aufbauen).

Die voll­stän­dige E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 kann auf der Episerver-Website kos­ten­los her­un­ter­la­den wer­den.

Die Krux mit den Benchmarkstudien

Ein gro­ßer Fan von Benchmarkstudien bin ich übri­gens nicht: Es man­gelt an ein­heit­li­chen, stan­dar­di­sier­ten Messgrößen im E‑Mail-Marketing, wes­halb die ver­schie­de­nen E‑Mail-Marketing Anbieter in ihren Reports signi­fi­kant abwei­chende durch­schnitt­li­che Kennzahlen aus­wei­sen. Hinzu kommt: Öffnungs- und Klickraten sagen natür­lich nichts über den E‑Mail-induzierten Umsatz aus – was zumin­dest für den gro­ßen Teil unse­rer Kunden die mit Abstand wich­tigste Kennzahl ist. 

Ein rela­ti­ver Wert sagt eben kaum etwas über die tat­säch­li­che Performance aus: Ein Vergleich mei­ner über­durch­schnitt­lich hohen Öffnungs- und Klickrate mit dem Branchendurchschnitt ist wenig hilf­reich, wenn ich abso­lut gese­hen mit mei­nen Mailings nur sehr wenig Menschen erreiche.

Zur Methodik der Episerver E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020

Für die E‑Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2020 hat Episerver rund 7,8 Milliarden E‑Mails von 150 Versendern aus­ge­wer­tet, vor­nehm­lich mit den Zielregionen Deutschland, Österreich und Schweiz. Die ver­sen­den­den Unternehmen sind zu fast glei­chen Teilen aus den fol­gen­den Branchen: „Handel und E‑Commerce“, „Internet, Verlage und Software“, „Reise und Mobilität“, „Fashion“, „Finanzen, Versicherungen und Immobilien“ sowie „B2B“. Alle ana­ly­sier­ten E‑Mails wur­den zwi­schen dem 1. Januar und dem 31. Dezember 2019 mit der Lösung Episerver Campaign verschickt.

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