Kaputte Öffnungsraten und ver­steckte E‑Mail-Adressen: iOS 15 und das E‑Mail-Marketing

Apple iOS 15 und das E-Mail-Marketing

Um es gleich vor­weg­zu­neh­men: Auch iOS 15 wird nicht das E‑Mail-Marketing kil­len. Das mobile Betriebssystem aus Cupertino hat es aber bereits geschafft, sich einen Platz in der “Irgendwas wird das E‑Mail-Marketing kil­len”-Liste zu sichern. Was ist pas­siert? Anfang der Woche hat Apple auf der Entwicklerkonferenz WWDC eine Vorschau auf die neue iOS-Version prä­sen­tiert, die im Herbst ver­öf­fent­licht wird. 

Zwei der vor­ge­stell­ten Funktionen wer­den in der Tat das E‑Mail-Marketing beeinflussen:

Mail Privacy Protection

Diese Funktion soll in der Mail App künf­tig ver­hin­dern, dass E‑Mail-Marketer mit­hilfe unsicht­ba­rer Zählpixel Informationen über die Empfängerinnen und Empfänger sam­meln: Es soll sich nicht mehr nach­voll­zie­hen las­sen, ob oder wann eine E‑Mail geöff­net wurde. Die genaue Funktionsweise ist noch unklar, offen­bar wer­den aber künf­tig sämt­li­che Grafiken unmit­tel­bar nach dem Versand (und nicht nach dem Öffnen der Mail) heruntergeladen. 

Die Öffnungsrate wird damit (wei­ter) an Aussagekraft ver­lie­ren – die Kennzahl hatte aller­dings auch in der Vergangenheit bereits eine ein­ge­schränkte Aussagekraft, etwa weil bei Microsoft Outlook Grafiken (und damit auch Zählpixel) erst nach einer manu­el­len Aufforderung nach­ge­la­den wer­den. Apple gibt dar­über hin­aus an, dass die IP-Adresse mas­kiert wird, “damit sie nicht mit ande­ren Onlineaktivitäten ver­knüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts ver­wen­det wer­den kann.”

Die “Mail Privacy Procection” ist nicht per Default akti­viert, aller­dings wer­den die Nutzerinnen und Nutzer beim ers­ten Öffnen der neuen Mail-App gefragt, ob sie das Feature akti­vie­ren wol­len – der über­wie­gende Teil dürfte hier die Option “Protect Mail aci­ti­vity” wäh­len und die Funktion damit aktivieren.

Mögliche Auswirkungen auf das E‑Mail-Marketing

Die mög­li­chen Auswirkungen der neuen Funktion hat Brian Sisolak auf Twitter beschrieben:

  • Die Öffnungsrate ver­liert wei­ter an Aussagekraft (damit ein­her­ge­hen Einschränkungen mit Blick auf das AB-Testing von Betreffzeilen, Segmentierungskampagnen basie­rend auf der Öffnungrate etc.)
  • Countdown-Timer wer­den mög­li­cher­weise nicht mehr rei­bungs­los funk­tio­nie­ren (MovableInk: “Countdown timers are a thing of the past”, mehr dazu: What Apple Mail Privacy Protection Means for Content Personalization)
  • Location-based Content wird in iOS, iPadOS und Apple Mail nicht mehr funk­tio­nie­ren (der Aspekt ist zumin­dest hier­zu­lande kaum rele­vant, da der­ar­tige Kampagnen sel­ten zum Einsatz kommen)

Hide my Email

Apple inte­griert in iOS 15 Wegwerf-Adressen direkt in das System. Das bedeu­tet: Wer künf­tig mit Safari ein (Newsletteranmelde-) Formular aus­füllt, kann sich wäh­rend der Formulareingabe eine neue E‑Mail-Adresse erstel­len las­sen, die an das eigent­li­che Postfach wei­ter­ge­lei­tet wird. Die Funktion steht aller­dings nur Abonnenten des kos­ten­pflich­ti­gen iCloud+-Dienstes zur Verfügung. 

Mögliche Auswirkungen auf das E‑Mail-Marketing

  • Nutzerinnen und Nutzer kön­nen noch ein­fa­cher uner­wünschte Newsletter und Mailings blo­ckie­ren – es reicht, die ent­spre­chende E‑Mail-Adresse abzuschalten.
  • Die E‑Mail-Adresse kann für die­sen Personenkreis nicht mehr als ein­deu­ti­ger Schlüssel ver­wen­det wer­den. Beispiel: Die Newsletteranmeldung eines Kunden kann nicht mehr einem bereits bestehen­den Kundenkonto zuge­ord­net wer­den, da zwei unter­schied­li­che Adressen ver­wen­det werden. 
  • Personen, die diese Funktion nut­zen, kön­nen nicht mehr über Angebote wie Facebooks Custom Audience erreicht wer­den – der­ar­tige Angebote sind hier­zu­lande aller­dings daten­schutz­recht­lich ohne­hin höchst problematisch. 

Und jetzt?

  • Die Öffnungsrate ver­liert noch wei­ter an Aussagekraft. Die Klickrate und die nach­ge­la­ger­ten KPIs, wie bei­spiels­weise der E‑Mail-induzierte Umsatz, wer­den an Bedeutung gewin­nen. Hier gilt es zu prü­fen, ob die Umsatz-bezogenen KPIs bereits sau­ber erfasst und ana­ly­siert werden. 
  • Animierte Countdown-Timer wer­den mög­li­cher­weise nicht mehr unein­ge­schränkt funk­tio­nie­ren, hier könnte aber mit einem Fallback für iOS-NutzerInnen gear­bei­tet werden. 
  • Wie genau wird Apple mit Zählpixeln umge­hen? Wie viele Nutzerinnen und Nutzer wer­den tat­säch­lich die “Hide My Email”-Funktion nut­zen? Hier ist noch vie­les unklar, wes­halb wir die wei­tere Entwicklung genau beob­ach­ten sollten.
  • Nach wie vor gilt: Relevanz gewinnt. Wer wirk­lich rele­vante E‑Mails ver­schickt und hier­für ein ein­deu­ti­ges Opt-In ein­holt, wird seine Kundinnen und Kunden auch über die neuen “Wegwerf”-Adressen von iOS errei­chen und muss sich keine Sorgen machen, dass Empfänger die Adresse deaktivieren. 

Video: Apple stellt die neuen Privacy-Features vor

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzep­tie­ren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfah­ren

Video laden

Total
0
Shares
Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Ähnliche Beiträge

KOSTENLOSER NEWSLETTER

Mehr Tipps für profitable Kundenbeziehungen

Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und 1x pro Monat neue Empfehlung für Dein CRM erhalten.

Total
0
Share