E‑Mail-Marketing Trends: Der Newsletter ist tot, der Dialog lebt

Dialogmarketing

Zugegeben, die Überschrift ist etwas rei­ße­risch, aber E‑Mail Marketer sind ja Freunde auf­merk­sam­keits­star­ker Betreffzeilen. Und es stimmt ja: Die digi­tale Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern ver­rin­gert sich immer wei­ter (ca. 5 Sekunden pro Marketing-Angebot). Gleichzeitig wird digi­tale Kommunikation immer schnell­le­bi­ger, frag­men­tier­ter und “dia­lo­gi­scher”.

Der “klas­si­sche” Newsletter wirkt fast aus der Zeit gefal­len. In fes­ten Abständen (zum Beispiel ein­mal wöchent­lich) ver­sen­det, prä­sen­tiert er wie ein Katalog eine Vielzahl aus­ge­wähl­ter Angebote. Es ist nicht so, dass das (in man­chen Branchen) nicht immer noch funk­tio­niert. Doch wirk­li­che Relevanz ent­steht heut­zu­tage durch per­sön­li­che Kommunikation im rich­ti­gen Moment und Kontext.

E‑Mail-Marketing ist Dialogmarketing. Es ist also an der Zeit, die dia­lo­gi­schen Elemente wie­der stär­ker her­vor­zu­he­ben. E‑Mail als ech­tes Dialogmedium ist

Kurz und gra­nu­lar: Anstatt umfang­rei­che Auszüge aus Ihrem Sortiment zu prä­sen­tie­ren, fokus­sie­ren Sie sich auf ein­zelne, beson­ders rele­vante Angebote/Botschaften. Ein Anlass → eine E‑Mail. Nutzen Sie einen zen­tra­len Call-to-Action und opti­mie­ren Sie Ihre E‑Mail so, dass die volle Aufmerksamkeit des Nutzers auf die­sen Call-to-Action gelenkt wird.

Individualisiert: Klassische Newsletter funk­tio­nie­ren nach dem Gießkannenprinzip. Für jeden soll irgend­et­was dabei sein. Wenn Sie sich statt­des­sen auf ein­zelne Angebote fokus­sie­ren, müs­sen diese natür­lich zum jeweils adres­sier­ten Nutzer pas­sen. Sie soll­ten ihre Inhalte also so weit indi­vi­dua­li­sie­ren, dass die Trefferwahrscheinlichkeit beim ein­zel­nen Nutzer mög­lichst hoch ist. Individualisierung muss dabei nicht kom­plex sein. Sie brau­chen (zunächst) keine 360°-Kundensicht und kom­plexe Recommendation-Mechanismen. Eine gute Segmentierung oder sehr ein­fa­che “Wer ein Sommerkleid gekauft hat, braucht viel­leicht auch pas­sende Schuhe”-Cross-Sell-Logiken rei­chen oft­mals schon aus, um eine Kommunikation für einen Nutzer rele­vant zu machen.

Häufig: Wenn ein Angebot mal nicht passt, passt viel­leicht das nächste. Probieren Sie, Ihre Versandfrequenz lang­sam zu stei­gern. Die Toleranz von Nutzern gegen­über mehr­mals wöchent­lich oder sogar täg­lich erfol­gen­den Versänden steigt. Wenn Sie davor zurück­schre­cken, dann las­sen Sie Ihre Nutzer die Versandfrequenz ein­fach über eine Profilseite selbst bestim­men. So las­sen sich auch Abmeldungen ver­hin­dern. Anstatt einen Nutzer nach Klick auf den Abmeldelink sofort aus dem Verteiler zu neh­men, bie­ten Sie ihm Alternativen an: eine gerin­gere Frequenz, Mails nur noch zu bestimm­ten Themen, etc.

Kontextual: Relevanz ent­steht dadurch, dass die rich­tige Botschaft den Nutzer im rich­ti­gen Moment erreicht, d.h. dass sie zu dem Kontext passt, in dem er sich gerade befin­det. Kontexte kön­nen unter­schied­lichs­ter Art sein. Einige Beispiele:

Kaufabsicht: Der Nutzer möchte eine bestimmte Art von Produkt kau­fen und zwar jetzt oder zumin­dest zeit­nah. Ist der Nutzer z.B. in Ihrem Online Shop aktiv oder betritt Ihre Filiale (siehe auch Kontext Standort), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch etwas kau­fen möchte. Vielleicht legt er sogar schon Produkte in den Warenkorb oder merkt etwas (z.B. über einen Back-In-Stock-Alert) vor. Nutzen Sie diese Kontexte, um den Nutzer z.B. mit einem per­so­na­li­sier­ten Incentive von der Kaufabsicht zum Kauf zu bringen.

Kauf: Der Nutzer hat gerade etwas gekauft. Dies gibt ihm ver­mut­lich ein posi­ti­ves Gefühl. Seine Aufmerksamkeit für Ihre Angebote ist hoch. Warum nut­zen Sie diese Aufmerksamkeit nicht, um noch ein­mal “nach­zu­le­gen”? Bieten Sie z.B. in der Bestellbestätigung Cross- und Upsells oder schi­cken Sie direkt nach einem Restaurantbesuch eine Dankesmail mit einem Coupon für das nächste Mal.

Aktion: Neben Käufen gibt es zahl­rei­che andere Aktionen, die zu bestimm­ten Kontexten gehö­ren, etwa die Registrierung für Ihre Plattform, das Verfassen eines Reviews in Ihrem Shop, das Einchecken auf einem Event, die Vereinbarung eines Termins, etc. Stellen Sie sich immer die Frage, mit was der Nutzer sich in so einem Moment beschäf­tigt und wel­che Angebote oder Informationen für ihn nütz­lich sein könnten.

Produktnutzung: Am ein­fachs­ten erken­nen Sie den Kontext Produktnutzung, wenn Sie ein digi­ta­les oder ver­netz­tes Produkt anbie­ten und z.B. fest­stel­len kön­nen, wann sich jemand in Ihre Software ein­loggt oder Ihren Fitnesstracker anlegt. Nehmen Sie direkt auf diese Erfahrung Bezug. Weisen Sie den Nutzer z.B. auf neue (evtl. kos­ten­pflich­tige) Softwarefeatures hin oder fra­gen Sie ihn nach einer Trainingseinheit, wie es war. Auch wenn Sie die Nutzung eines Produkts nicht tra­cken kön­nen, lässt sich der Kontext Produktnutzung ver­wen­den. Wenn Sie nach der Lieferung ein­fach ein paar Tage war­ten, ist es sehr wahr­schein­lich, dass der Nutzer das Produkt in die­ser Zeit schon aus­pro­biert hat.

Standort: Wenn Sie, z.B. über eine App, den Standort des Nutzers tra­cken, kön­nen Sie so zahl­rei­che Nutzungskontexte iden­ti­fi­zie­ren. Sie kön­nen z.B. her­aus­fin­den, ob sich der Nutzer gerade in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit befin­det und dabei ver­mut­lich gerade auf sein Smartphone schaut, d.h. auf­ge­schlos­sen für digi­tale Kommunikation ist. Oder Sie kön­nen erken­nen, ob sich ein Nutzer gerade in der Nähe Ihrer Filiale befin­det und ihn mit einem per­sön­li­chen Angebot dazu moti­vie­ren, Ihnen einen Besuch abzustatten.

Zeit: Menschen haben unter­schied­li­che Tagesabläufe, aber es gibt gewisse Kontexte, die sich bei den meis­ten Nutzern ähneln, z.B. der Ablauf von Arbeit->Mittagspause->Arbeit->Feierabend. Nutzen Sie auch diese Kontexte.

Wetter: Wenn Sie den Standort, Wohnort oder Arbeitsort des Nutzers ken­nen, kön­nen Sie auch her­aus­fin­den, wie das Wetter an die­sem Ort ist und Ihre Kommunikation daran anpas­sen. “Morgen gibt es Hagel. Stellen Sie Ihr Auto bes­ser unter.”, “Keine Lust mehr auf Regen? Last-Minute ab in die Sonne”, “Erstmals über 15°! Bereit für den Frühling?”

Costa Coffee ver­sen­det kon­tex­tuale Loyalty-Mails kurz nach Besuch ihrer Filialen

Authentisch: Persönlichkeit anstatt Werbung! Gestalten Sie Ihre E‑Mails wie per­sön­li­che Botschaften. Verwenden Sie nah­bare, empa­thi­sche, mensch­li­che Sprache anstatt geschlif­fene Marketing-Botschaften. Lassen Sie Imperfektion zu. Lassen Sie E‑Mails hand­ge­schrie­ben wir­ken. Verwenden Sie per­sön­li­che Absender und ermög­li­chen Sie den Nutzern, mit Ihnen zu inter­agie­ren, anstatt nur auf einen “Kaufknopf” zu drü­cken. Nutzen Sie, falls vor­han­den, User Generated Content, etwa Reviews aus Ihrem Shop oder Social Media Posts. Binden Sie Influencer ein. 

Unsplash E-Mail
Unsplashspricht mit manu­ell geschrie­ben wir­ken­den E‑Mails Nutzer per­sön­lich an.

Interaktiv: Technische Weiterentwicklungen bei E‑Mail-Clients, aber auch bei E‑Mail-Marketing Technologie-Anbietern ermög­li­chen mitt­ler­weile die Einbindung inter­ak­ti­ver Elemente in E‑Mails: Verschachtelte Menüs, mehr­stu­fige Umfragen, Formulare, Gamification-Elemente oder sogar abge­speckte Online-Shops kön­nen ohne Medienbruch direkt in der E‑Mail benutzt wer­den. Nutzen Sie sol­che Inhalte, um die Interaktion von Nutzern zu stei­gern und dia­lo­gi­sche Erlebnisse direkt in der E‑Mail zu ermöglichen.

Marketing Automation ist der Schlüssel

Persönliche Kommunikation im rich­ti­gen Moment und Kontext ist nicht nur eine krea­tive Aufgabe, son­dern auch eine tech­ni­sche. Der Großteil die­ser Kommunikation wird nicht mehr manu­ell ver­sen­det, son­dern über Trigger gesteu­ert. Marketing Automation ist ein Muss. Wenn Sie sich noch nicht mit dem Thema befasst haben, ist jetzt der rich­tige Zeitpunkt dafür. Fangen Sie klein an, mit ein­fa­chen Use Cases, wie per­sön­li­chen Willkommensmails oder Dankesnachrichten für Käufer und stei­gern Sie die Komplexität sukzessive.

Die Zukunft des E‑Mail-Marketing

E‑Mails wer­den kurz, kon­tex­tual, authen­tisch, per­sön­lich und schnell. Die in die­sem Beitrag beschrie­bene Hypothese ist nur eine von vie­len Hypothesen, die Artegic zur Zukunft des E‑Mail-Marketings auf­ge­stellt hat. Wir befas­sen uns im Jahr 2022 inten­siv mit zukünf­ti­gen Entwicklungen und haben zu die­sem Zweck einen Zukunftshub ein­ge­rich­tet, auf dem regel­mä­ßig neue Zukunftsinhalte ver­öf­fent­licht werden.

Hier geht es zum Hub.

Total
0
Shares
Ähnliche Beiträge

KOSTENLOSER NEWSLETTER

Mehr Tipps für profitable Kundenbeziehungen

Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und 1x pro Monat neue Empfehlung für Dein CRM erhalten.

Total
0
Share