Grundlagen: Mit Landing Pages Besucher in Kunden wandeln

“Wie kön­nen wir online mehr Kunden gewinnen?”

Das ist — ver­kürzt dar­ge­sellt — eine typi­sche Fragestellung, die in Beratungsprojekten oft an uns her­an­ge­tra­gen wird. Die Frage wird häu­fig um den Hinweis ergänzt, dass man das Mediabudget durch­aus wei­ter erhö­hen könne. Dabei lohnt es sich, zunächst die in den Kampagnen bewor­be­nen Zielseiten (Landing Pages) zu ana­ly­sie­ren: Wo “lan­det” der Besucher, nach­dem er einen Link in einer E‑Mail oder eine Google AdWords Anzeige ange­klickt hat?

Findet der Interessent auf der Zielseite direkt die gewünsch­ten Informationen? Ist die gesamte Seite auf das eigent­li­che Ziel hin (zum Beispiel dem Kauf oder der Informationsanforderung) aus­ge­rich­tet oder gibt es Elemente, die von die­sem Ziel ablen­ken können?

Häufig kön­nen schon klei­nere Veränderungen und Optimierungen die Umwandlungsrate signi­fi­kant erhö­hen. Das Ergebnis: Sie gewin­nen jeden Tag mehr Kunden, ohne das Mediabudget zu erhöhen!

Landing Page Grundlagen und Best Practices

Schaffen Sie Kontinuität

Die Idee der Anzeige sollte auf der Landing Page text­lich und visu­ell fort­ge­führt wer­den. Der Besucher sollte unmit­tel­bar erken­nen, dass er sich auf der „rich­ti­gen” Seite befin­det. Ein Beispiel: Wird in der AdWords-Anzeige ein Gutschein bewor­ben, sollte die­ser Begriff auch auf der Landing Page ver­wen­det wer­den — und nicht etwa durch ein Synonym (Rabattcode o.ä.) ersetzt werden.

Gestalten Sie eine ein­deu­tige Handlungsaufforderung

Der “Abschicken” oder “Bestellen”-Button gehört zu den wich­tigs­ten Elementen auf der Landing Page: Wird die­ser Button nicht wahr­ge­nom­men oder nicht ein­deu­tig beschrif­tet, kann die Seite das defi­nierte Ziel (bei­spiels­weise Sales oder Leads) nicht errei­chen. Achten Sie dem­entspre­chend bei der Konzeption der Seite dar­auf, dass für den Button eine auf­merk­sam­keits­starke Farbe und eine aus­rei­chende Größe gewählt wird. Unterstützend kön­nen Sie bei­spiels­weise einen 3D-Effekt ver­wen­den, damit der Button direkt als sol­cher zu erken­nen ist.

Buttondesign Landing Page Grundlagen
Buttondesign: Wählen Sie eine auf­merk­sam­keits­starke Farbe und eine “klick­starke” Beschriftung.

Nutzen kom­mu­ni­zie­ren

Kommunizieren Sie auf der Landing Page den Nutzen Ihres Produkts. Eine nüch­terne Aufzählung der Produktbeschaffenheit reicht meist nicht aus, um Besucher zu einem Kauf zu moti­vie­ren. Stellen Sie statt­des­sen den kon­kre­ten Nutzen des Produkts in den Vordergrund: Welche Vorteile ver­schafft Ihr Produkt dem Käufer? Kann er Zeit oder Geld spa­ren? Wodurch unter­schei­den Sie sich von Ihren Mitwerbern? Warum sollte der Besucher das Bestellformular auf Ihrer Landing Page am bes­ten jetzt direkt aus­fül­len? Vielleicht kön­nen Sie Ihr Angebot zeit­lich limi­tie­ren oder auf eine begrenzte Stückzahl hinweisen?

Landing Page von CosmosDirekt: Eindeutige Nutzenkommunikation und pro­mi­nent dar­ge­stellte Call to Action-Buttons (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht).

Bauen Sie Vertrauen auf

Fehlendes Vertrauen zählt zu den größ­ten Conversion-Killern im Internet – kein Wunder, denn online fällt es uns schwer, die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens zu beur­tei­len: Handelt es sich um eine Garagenfirma oder um ein eta­blier­tes Unternehmen? Ist der Zahlungsvorgang sicher? Werden die per­sön­li­chen Daten wei­ter­ver­kauft? Und bekomme ich nach der Bezhalung über­haupt das Produkt? Mit so genann­ten “Trust Signalen”, wie bei­spiels­weise Gütesiegeln (Trusted Shops oder dem TÜV), Referenzkunden oder Datenschutz-Garantien kann es gelin­gen, diese Ängste abzubauen.

Diese Elemente hel­fen jedoch wenig, wenn das gesamte Design der Landing Page unse­riös wirkt. Dabei kön­nen sich selbst schein­bare Kleinigkeiten, wie ein leicht ver­pi­xel­tes Foto oder eine etwas zu lange Ladezeit nega­tiv auf die Conversion Rate auswirken.

Entfernen Sie unnö­tige Elemente

Ein auf­ge­räum­tes Design mit gut struk­tu­rie­ren Texten kann nicht nur Vertrauen auf­bauen, son­dern die Aufmerksamkeit des Betrachters gezielt auf die Call to Action len­ken. Hinterfragen Sie jedes ein­zelne Element auf der Seite und prü­fen Sie, ob und wie sich die­ses Element auf die Conversion Rate auswirkt.

ERGO Direkt setzt auf ein schlich­tes Design, eine ein­deu­tige Vorteilskommunikation und eine pro­mi­nent visua­li­sierte Call to Action. Ergänzend wird mit den Testergebnissen Vertrauen auf­ge­baut (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht).

Kurz oder lang?

Die Frage nach der opti­ma­len Länge einer Landing Page lässt sich nicht pau­schal beant­wor­ten. Entscheidend ist dabei die Frage, wie hoch das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppe und wie Erklärungsbedürftig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist.

So set­zen einige Unternehmen bei­spiels­weise sehr lange Seiten mit aus­führ­li­chen Texten ein, andere Unternehmen ver­zich­ten fast voll­stän­dig auf Text und ver­su­chen statt­des­sen den Nutzer mit einem Video zu über­zeu­gen – beide Taktiken kön­nen funk­tio­nie­ren. Achten Sie jedoch dar­auf, dass die Call to Action im direkt sicht­ba­ren Bildschirmbereich (“above the fold”) plat­ziert ist — gege­be­nen­falls kann hier­für auch ein zwei­spal­ti­ges Design gewählt und die Call to Action am Seitenende wie­der­holt werden.

URL-Design

Bei der Planung einer Landing Page sollte bereits auf die Web-Adresse der ent­spre­chen­den Seite beson­de­res Augenmerk gerich­tet wer­den. Wird die Landing Page bei­spiels­weise über Textanzeigen in  Suchmaschinen bewor­ben (Google AdWords), ist die URL Bestandteil der Anzeige und sollte nicht aus kryp­ti­schen Zeichen bestehen, son­dern mög­lichst ein­präg­sam und ver­kaufs­stark gestal­tet sein.

Überlegen Sie, wie sich Ihre Anzeige bereits mit einem auf­merk­sam­keits­star­ken URL-Design von den Anzeigen Ihrer Mitbewerber abgren­zen kann — bei­spiels­weise mit einer URL in der Form domain.de/gratis-test oder domain.de/gutschein.

Testen Sie Ihre Landing Page!

Wie immer im Online-Marketing gilt auch bei dem Einsatz von Landing Pages: Testen lohnt sich! Erstellen Sie hierzu meh­rere Versionen Ihrer Landing Page und tes­ten Sie, wie sich text­li­che oder gestal­te­ri­sche Änderungen auf die Conversion Rate auswirken.

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