“Wie können wir online mehr Kunden gewinnen?”
Das ist — verkürzt dargesellt — eine typische Fragestellung, die in Beratungsprojekten oft an uns herangetragen wird. Die Frage wird häufig um den Hinweis ergänzt, dass man das Mediabudget durchaus weiter erhöhen könne. Dabei lohnt es sich, zunächst die in den Kampagnen beworbenen Zielseiten (Landing Pages) zu analysieren: Wo “landet” der Besucher, nachdem er einen Link in einer E‑Mail oder eine Google AdWords Anzeige angeklickt hat?
Findet der Interessent auf der Zielseite direkt die gewünschten Informationen? Ist die gesamte Seite auf das eigentliche Ziel hin (zum Beispiel dem Kauf oder der Informationsanforderung) ausgerichtet oder gibt es Elemente, die von diesem Ziel ablenken können?
Häufig können schon kleinere Veränderungen und Optimierungen die Umwandlungsrate signifikant erhöhen. Das Ergebnis: Sie gewinnen jeden Tag mehr Kunden, ohne das Mediabudget zu erhöhen!
Landing Page Grundlagen und Best Practices
Schaffen Sie Kontinuität
Die Idee der Anzeige sollte auf der Landing Page textlich und visuell fortgeführt werden. Der Besucher sollte unmittelbar erkennen, dass er sich auf der „richtigen” Seite befindet. Ein Beispiel: Wird in der AdWords-Anzeige ein Gutschein beworben, sollte dieser Begriff auch auf der Landing Page verwendet werden — und nicht etwa durch ein Synonym (Rabattcode o.ä.) ersetzt werden.
Gestalten Sie eine eindeutige Handlungsaufforderung
Der “Abschicken” oder “Bestellen”-Button gehört zu den wichtigsten Elementen auf der Landing Page: Wird dieser Button nicht wahrgenommen oder nicht eindeutig beschriftet, kann die Seite das definierte Ziel (beispielsweise Sales oder Leads) nicht erreichen. Achten Sie dementsprechend bei der Konzeption der Seite darauf, dass für den Button eine aufmerksamkeitsstarke Farbe und eine ausreichende Größe gewählt wird. Unterstützend können Sie beispielsweise einen 3D-Effekt verwenden, damit der Button direkt als solcher zu erkennen ist.
Nutzen kommunizieren
Kommunizieren Sie auf der Landing Page den Nutzen Ihres Produkts. Eine nüchterne Aufzählung der Produktbeschaffenheit reicht meist nicht aus, um Besucher zu einem Kauf zu motivieren. Stellen Sie stattdessen den konkreten Nutzen des Produkts in den Vordergrund: Welche Vorteile verschafft Ihr Produkt dem Käufer? Kann er Zeit oder Geld sparen? Wodurch unterscheiden Sie sich von Ihren Mitwerbern? Warum sollte der Besucher das Bestellformular auf Ihrer Landing Page am besten jetzt direkt ausfüllen? Vielleicht können Sie Ihr Angebot zeitlich limitieren oder auf eine begrenzte Stückzahl hinweisen?
Bauen Sie Vertrauen auf
Fehlendes Vertrauen zählt zu den größten Conversion-Killern im Internet – kein Wunder, denn online fällt es uns schwer, die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen: Handelt es sich um eine Garagenfirma oder um ein etabliertes Unternehmen? Ist der Zahlungsvorgang sicher? Werden die persönlichen Daten weiterverkauft? Und bekomme ich nach der Bezhalung überhaupt das Produkt? Mit so genannten “Trust Signalen”, wie beispielsweise Gütesiegeln (Trusted Shops oder dem TÜV), Referenzkunden oder Datenschutz-Garantien kann es gelingen, diese Ängste abzubauen.
Diese Elemente helfen jedoch wenig, wenn das gesamte Design der Landing Page unseriös wirkt. Dabei können sich selbst scheinbare Kleinigkeiten, wie ein leicht verpixeltes Foto oder eine etwas zu lange Ladezeit negativ auf die Conversion Rate auswirken.
Entfernen Sie unnötige Elemente
Ein aufgeräumtes Design mit gut strukturieren Texten kann nicht nur Vertrauen aufbauen, sondern die Aufmerksamkeit des Betrachters gezielt auf die Call to Action lenken. Hinterfragen Sie jedes einzelne Element auf der Seite und prüfen Sie, ob und wie sich dieses Element auf die Conversion Rate auswirkt.
Kurz oder lang?
Die Frage nach der optimalen Länge einer Landing Page lässt sich nicht pauschal beantworten. Entscheidend ist dabei die Frage, wie hoch das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppe und wie Erklärungsbedürftig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist.
So setzen einige Unternehmen beispielsweise sehr lange Seiten mit ausführlichen Texten ein, andere Unternehmen verzichten fast vollständig auf Text und versuchen stattdessen den Nutzer mit einem Video zu überzeugen – beide Taktiken können funktionieren. Achten Sie jedoch darauf, dass die Call to Action im direkt sichtbaren Bildschirmbereich (“above the fold”) platziert ist — gegebenenfalls kann hierfür auch ein zweispaltiges Design gewählt und die Call to Action am Seitenende wiederholt werden.
URL-Design
Bei der Planung einer Landing Page sollte bereits auf die Web-Adresse der entsprechenden Seite besonderes Augenmerk gerichtet werden. Wird die Landing Page beispielsweise über Textanzeigen in Suchmaschinen beworben (Google AdWords), ist die URL Bestandteil der Anzeige und sollte nicht aus kryptischen Zeichen bestehen, sondern möglichst einprägsam und verkaufsstark gestaltet sein.
Überlegen Sie, wie sich Ihre Anzeige bereits mit einem aufmerksamkeitsstarken URL-Design von den Anzeigen Ihrer Mitbewerber abgrenzen kann — beispielsweise mit einer URL in der Form domain.de/gratis-test oder domain.de/gutschein.
Testen Sie Ihre Landing Page!
Wie immer im Online-Marketing gilt auch bei dem Einsatz von Landing Pages: Testen lohnt sich! Erstellen Sie hierzu mehrere Versionen Ihrer Landing Page und testen Sie, wie sich textliche oder gestalterische Änderungen auf die Conversion Rate auswirken.
