E‑Mail-Marketing boomt – und das branchenübergreifend. Ein Drittel der Unternehmen im DACH-Raum hat die Versandfrequenz im letzten Jahr erhöht, jedes vierte Unternehmen hat sie sogar verdoppelt. Gleichzeitig wird massiv in die Systeme, Automatisierung und Integration investiert. Doch während die Technik reift, bleibt ein zentraler Aspekt oft vernachlässigt: der Blick auf den Empfänger.
Das zeigt die aktuelle Benchmark-Studie 2025, durchgeführt von absolit Dr. Schwarz Consulting in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV). Untersucht wurden 5.004 Unternehmen aus 252 Branchen anhand von 175 Kriterien. Die Studie offenbart: Während auf Absenderseite viel passiert, fehlt es vielerorts noch an strategischem Nutzerfokus.
Relevanz beginnt mit Verständnis – und das fehlt oft
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Viele Unternehmen verfügen zwar über Daten, setzen sie aber kaum sinnvoll ein. Rund 35 % verzichten komplett auf personalisiertes Tracking, Feedbackmechanismen oder weiterführende Datenabfragen. Nur jedes zehnte Unternehmen nutzt alle drei Bausteine, um ein konsistentes Nutzerprofil aufzubauen.
Dabei ist es längst kein Geheimnis mehr: Relevanz lässt sich nur dann herstellen, wenn man seine Zielgruppe wirklich versteht – nicht nur demografisch, sondern auch inhaltlich. Themeninteressen, Präferenzen oder Nutzungsverhalten werden aber nur selten gezielt abgefragt oder für die Segmentierung genutzt.
Transparenz bleibt die Ausnahme
Vertrauen ist die Währung im digitalen Dialog. Doch der Nutzen von erhobenen Daten wird selten erklärt: Nur fünf Prozent der Unternehmen machen nachvollziehbar, warum sie Informationen abfragen und was Empfänger davon haben. Auch beim Thema Tracking herrscht oft Unklarheit – konkrete Vorteile wie individuellere Inhalte oder bessere Empfehlungen werden kaum kommuniziert.
So bleibt vieles vage: ohne echte Mehrwertkommunikation, ohne klare Erwartungshaltung – und damit auch ohne Anreiz zur Interaktion.
Ein warmes Willkommen? Eher nicht.
Ein weiteres Problem: Es mangelt noch immer an guten Welcome Journeys. 43 % der Unternehmen lassen neue Abonnenten mehr als 30 Tage auf ihre erste E‑Mail warten. Dabei ist gerade der Moment der Anmeldung einer der aufmerksamkeitsstärksten in der gesamten Customer Journey. Nur rund ein Drittel der Unternehmen nutzt diesen Moment für eine dedizierte Willkommensmail. Mehrstufige Willkommensstrecken, die neue Abonnenten gezielt aktivieren und informieren, sind mit fünf Prozent kaum verbreitet.
Das Resultat: Der erste Eindruck bleibt aus – und damit auch der Aufbau einer stabilen Beziehung.
Kein Plan für inaktive Empfänger
Auch bei inaktiven Kontakten zeigt sich ein deutliches Defizit. Rund 70 % der Unternehmen reagieren nicht, wenn Nutzer keine E‑Mails mehr öffnen oder klicken. 18 % stoppen zumindest den Versand, 13 % reduzieren die Frequenz. Der Rest sendet weiter – teilweise über 50 Mails pro Jahr an Empfänger, die keinerlei Reaktion mehr zeigen.
Das Problem: Spamfilter reagieren allergisch, wenn E‑Mails über einen längeren Zeitraum an inaktive Empfänger verschickt werden. Versender, die nicht regelmäßig ihren Verteiler bereinigen, gefährden dementsprechend ihre Deliverability und damit die Reichweite im E‑Mail-Marketing.
Barrierefreiheit: Relevanter denn je – aber kaum umgesetzt
Ab Juni 2025 wird mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) die digitale Zugänglichkeit gesetzlich vorgeschrieben. Doch aktuell erfüllen nur 13 % der untersuchten Mailings grundlegende Anforderungen an barrierefreies Design.
Oft mangelt es bereits an den Basics: Nur 29 % der Mails setzen auf ausreichende Farbkontraste und gut skalierbare Schriftgrößen. Die Screenreader-Kompatibilität wird bei lediglich 36 % berücksichtigt – obwohl entsprechende Standards und Tools längst verfügbar sind. Wer Barrierefreiheit vernachlässigt, riskiert nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern schließt aktiv Nutzergruppen aus.
Weitere Infos zur Methodik und weitere Key Finding hat Absolit zum Download bereitgestellt.
Fazit
Der E‑Mail-Marketing Benchmark Report 2025 zeigt einmal mehr: Eine hochwertige (und/oder teure) Technologie allein ist noch kein Garant für erfolgreiches E‑Mail-Marketing.
Werte werden erst dann geschaffen, wenn auf Basis einer durchdachten Strategie zielgerichtete Kampagnen entwickelt, operativ exzellent umgesetzt und fortlaufend optimiert werden. Die Devise der von mir mitgegründeten E‑Mail-Marketing Agentur Saphiron lautet deshalb seit vielen Jahren: Erst die Strategie, dann die Technologie.
