E‑Mail-Marketing hat im B2B-Bereich längst einen festen Platz eingenommen und zählt mittlerweile für viele B2B-Marketer zu den wichtigsten Online-Marketing-Kanälen. Oft liegt der Fokus jedoch noch auf klassischen Newslettern, während die Potenziale der Marketing Automation von vielen Unternehmen noch ungenutzt bleiben. So baut Ihr erfolgreiche E‑Mail-Marketing-Maßnahmen im B2B-Bereich auf.
Eindeutige Ziele definieren und relevante KPIs festlegen
Am Anfang steht die Entwicklung Eurer E‑Mail-Marketing-Strategie: Welche Ziele möchtet Ihr erreichen? Soll es darum gehen, Informationen zu vermitteln, Anmeldungen für Veranstaltungen zu generieren oder den Bekanntheitsgrad zu erhöhen? Welche E‑Mail-Formate eignen sich, um diese Ziele zu erreichen? Und welche Daten müssen dafür vorliegen (Datenstrategie)?
Im B2B-Marketing steht häufig nicht der unmittelbare Verkauf im Fokus, sondern vielmehr die Vermittlung von Informationen: Die typischerweise langen Entscheidungsprozesse sollen idealerweise durch automatisierte Kampagnen begleitet und somit der klassische Vertrieb unterstützt werden.
Auch wenn der Kaufabschluss im B2B-Bereich oft (noch) nicht in einem Online-Shop erfolgt, lassen sich im Rahmen der Strategieentwicklung dennoch Conversion-Ziele und Kennzahlen festlegen, um den Erfolg Eurer Maßnahmen zu überprüfen.
Möchte ein Pharmaunternehmen beispielsweise Ärztinnen und Ärzte über die Wirksamkeit eines neuen Präparats informieren, können diese durch E‑Mail-Kampagnen auf eine Landing Page geführt werden, die über eine entsprechende Studie informiert. Für die Erfolgsauswertung gilt in diesem Fall: Je mehr Seitenaufrufe (mit möglichst hoher Verweildauer), desto eher wurde das definierte Ziel erreicht.
Unternehmensintern die Bedeutung von E‑Mail-Marketing vermitteln
Welche Relevanz hat E‑Mail-Marketing heute für Euer Unternehmen? Versucht, auch andere Abteilungen wie Vertrieb oder Kundenservice “mit ins Boot” zu holen, indem Ihr den KollegInnen anhand Eurer Strategie (idealerweise inklusive Business Case) aufzeigt, welche Vorteile der Kanal bietet: Der Kundenservice kann beispielsweise durch automatisierte Kampagnen entlastet und der Vertrieb mit Follow-Up-Mails unterstützt werden.
Warum ist dieser Schritt so entscheidend? Zum einen müssen Budgets und Ressourcen für das E‑Mail-Marketing bereitgestellt werden, was erfahrungsgemäß deutlich besser gelingt, wenn der Bedarf aus mehreren Abteilungen heraus artikuliert wird.
Zum anderen wird beim Auf- und Ausbau des E‑Mail-Marketings oft die Unterstützung anderer Abteilungen benötigt: Der Außendienst kann beispielsweise in Terminen qualifizierte Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewinnen – was jedoch nur gelingt, wenn die Kolleginnen und Kollegen tatsächlich von dem Kanal überzeugt sind.
B2B E‑Mail-Marketing: Die richtige Technologie auswählen
Über 11.000 Marketing-Technologieanbieter hat Scott Brinker in seiner Marketing Technology Landscape Supergraphic zusammengestellt. Tatsächlich ist die Auswahl noch deutlich größer, da die Sammlung primär Anbieter aus den USA berücksichtigt und einige Unternehmen aus Europa in der Übersicht fehlen – es mangelt also nicht an Auswahl.
Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht die eine perfekte Technologie, die unabhängig von Branche, Unternehmensgröße, vorhandenen Systemen, Budget und Zielsetzungen sämtliche Probleme löst – auch wenn Technologieanbieter in ihren Sales Pitches gerne genau das versprechen.
Wie kann also ein möglichst passendes System evaluiert werden? Entscheidend ist, die spezifischen Anforderungen und Use Cases im Vorfeld genau zu definieren. Basierend auf einem Anforderungskatalog kann in einem mehrstufigen Prozess (Anforderungserhebung, Vorauswahl, Prüfung, Ergebnis) der Anbieter ausgewählt werden, der die spezifischen Anforderungen am besten erfüllt. Idealerweise greift Ihr dabei auch auf Erfahrungswerte von ähnlich aufgestellten Unternehmen, spezialisierten Agenturen oder Beratern zurück, um Euch vor der Einkaufsentscheidung ein realistisches Bild vom Anbieter zu verschaffen.
Im Rahmen der von uns durchgeführten Evaluierungen arbeiten wir bei der von mir gegründeten CRM-Agentur Saphiron zusätzlich häufig mit Proof-of-Concept-Projekten. So lässt sich unter realen Bedingungen die Geschwindigkeit, Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbieters validieren, wodurch das Risiko einer Fehlentscheidung weiter reduziert wird.
Opt-In Gewinnung optimal aufbauen
Im Unterschied zum B2C-E-Mail-Marketing wird im B2B-Bereich häufig mit kleineren E‑Mail-Verteilern gearbeitet. Gleichzeitig ist der Kundenwert und damit auch der Wert einer E‑Mail-Adresse in den meisten Fällen deutlich höher. Einer unserer Kunden aus dem B2B-Bereich erzielt beispielsweise mit E‑Mail-Kampagnen an einen Verteiler von rund 500 Kontakten regelmäßig ein Auftragsvolumen von etwa 300.000 Euro – der Verteiler ist klein, die Kontakte jedoch hochgradig qualifiziert.
Es lohnt sich also, um jede neue E‑Mail-Adresse “zu kämpfen”, den Prozess für die Opt-In Gewinnung optimal aufzubauen und sämtliche Potenziale zu erschließen:
- Optimiert Eure Newsletter-Anmeldeseite, um mehr E‑Mail-Adressen zu gewinnen.
- Integriert auf Eurer Website an unterschiedlichen Stellen Opt-In-Boxen zur Adressgewinnung.
- Nutzt Whitepaper und Webinare, um qualifizierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
- Bindet auch den Außendienst in die Opt-In-Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechtskonformes Opt-In von hochgradig qualifizierten Kontakten zu erhalten.
Mehr als nur ein Newsletter: Weitere E‑Mail-Formate einsetzen
Der klassische E‑Mail-Newsletter ist ein geeignetes Format, um regelmäßig auf neue Produkte, interessante Inhalte, Veranstaltungen usw. hinzuweisen. Darüber hinaus gibt es jedoch zahlreiche weitere Formate, die je nach Zielsetzung im B2B-E-Mail-Marketing eingesetzt werden können.
Exemplarische E‑Mail-Formate im B2B E‑Mail-Marketing
- Mit einer mehrstufigen Welcome- oder Onboarding-Serie können Leads automatisch weiter qualifiziert und an das Produkt oder die Dienstleistung herangeführt werden (Lead Nurturing).
- Automatisierte Mails können den Service verbessern, beispielsweise mit Erinnerungen zu bald ablaufenden Garantien oder der Wiederverfügbarkeit von Produkten.
- Mit gezielten E‑Mail-Kampagnen können inaktive Kunden reaktiviert werden
- Automatisierte Follow Up-Mails, die nach einem Vertriebstermin verschickt werden, können den Außendienst unterstützen.
Die Beispiele zeigen, wie facettenreich E‑Mail-Marketing im B2B eingesetzt werden kann und welche Potenziale der Kanal bietet.
B2B E‑Mail-Marketing: Das sind die zentralen Erfolgsfaktoren
Als Mitgründer einer CRM-Agentur beschäftige ich mich seit über 15 Jahren mit E‑Mail-Marketing. Im B2B-Kontext haben sich dabei die folgenden Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:
- Strategische Qualität
E‑Mail-Marketing gezielt zur Stärkung des Geschäftsmodells einsetzen: Passende Formate, Strategien und relevante KPIs festlegen. Zudem im Vorfeld klar definieren, welche E‑Mails automatisiert werden können und ab wann das Vertriebsteam übernimmt. - Operative Exzellenz
Umsetzung bewährter Best Practices im E‑Mail-Design und Copywriting sowie sorgfältige Auswahl einer geeigneten Marketing-Plattform (CRM-System/Marketing Cloud). - Kanalübergreifende Optimierung
Laufende Optimierung durch systematisches Testen entlang der gesamten Prozesskette (Von der Opt-In Gewinnung über das E‑Mail-Creative bis hin zur Landing Page) und datenbasierte Entscheidungen durch gezielte Analyse und Interpretation.
Euer Partner für erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing
Mit der CRM- und E‑Mail-Marketing-Agentur Saphiron unterstützen wir Euch gerne beim Auf- und Ausbau Eurer E‑Mail-Marketing-Maßnahmen – von der Strategieentwicklung und der Evaluierung geeigneter Technologien über die operative Umsetzung bis hin zur Optimierung Eurer bestehenden Maßnahmen und Kampagnen.
