Erfolgreiches B2B E‑Mail-Marketing: Vorgehensweise, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Von der Kür zur Pflicht: E‑Mail-Marketing ist im B2B-Bereich ange­kom­men und gehört für viele B2B-Marketer mitt­ler­weile zu den wich­tigs­ten Online-Marketing-Kanälen. Dabei liegt der Fokus oft noch auf klas­si­sche redak­tio­nelle Newsletter, wäh­rend etwa die Potenziale im Bereich der Marketing Automation von vie­len Unternehmen noch nicht genutzt wer­den. So bauen Sie erfolg­reich E‑Mail-Marketing-Maßnahmen im B2B auf.

Eindeutige Ziele defi­nie­ren und rele­vante KPIs festlegen

Am Anfang steht die Entwicklung der E‑Mail-Marketing-Strategie: Welche Ziele sol­len erreicht wer­den? Sollen etwa Informationen ver­mit­telt, Anmeldungen für Veranstaltungen gene­riert oder der Bekanntheitsgrad erhöht wer­den? Welche E‑Mail-Formate eig­nen sich, um die Ziele zu errei­chen? Und wel­che Daten müs­sen hier­für vor­lie­gen (Datenstrategie)?

Im B2B-Marketing steht oft nicht der unmit­tel­bare Verkauf, son­dern bei­spiels­weise die Informationsvermittlung im Vordergrund: Die übli­cher­weise lan­gen Entscheidungsprozesse sol­len mit – idea­ler­weise auto­ma­ti­sier­ten Kampagnen – beglei­tet und somit der klas­si­sche Vertrieb unter­stützt wer­den. Obwohl der eigent­li­che Kaufabschluss im B2B-Bereich oft­mals (noch) nicht in einem Online-Shop statt­fin­det, las­sen sich im Rahmen der Strategieentwicklung den­noch Conversion-Ziele und Kennzahlen fest­le­gen, um den Grad der Zielerreichung zu überprüfen. 

Möchte ein Pharmaunternehmen bei­spiels­weise Ärzte über die Wirksamkeit eines neuen Präparats infor­mie­ren, kön­nen die Ärzte mit E‑Mail-Kampagnen auf eine Landing Page geführt wer­den, auf der über eine ent­spre­chende Studie infor­miert wird. Für die Erfolgsauswertung gilt in die­sem Fall: Je mehr Seitenaufrufe und desto höher die Verweildauer auf der Seite, desto eher wurde das defi­nierte Ziel erreicht.

Exemplarische Ziele im B2B Online-Marketing

Marketing- oder KommunikationszielConversion-ZielMessmethode
LeadgenerierungNewsletter-Abo/Opt-InsWebanalytics (Conversion Tracking)
Informations- oder TerminanfrageFormular abge­schickt, AnrufWebanalytics (Conversion Tracking), Telefon-Tracking
Informations-/wissensvermittlungz.B. Aufruf einer Seite, Abruf eines Videos, Download eines DokumentsWebanalytics (Seitenaufruf, Verweildauer, Videoview…)
BestellungTransaktion im Online-ShopWebanalytics (Conversion Tracking)

Unternehmensintern die Bedeutung von E‑Mail-Marketing vermitteln

Welche Relevanz hat E‑Mail-Marketing heute für Ihr Unternehmen? Versuchen Sie andere Abteilungen, wie den Vertrieb, Kundenservice etc., “mit ins Boot” zu holen, indem Sie den Kolleginnen und Kollegen anhand Ihrer Strategie (die idea­ler­weise auch einen Business Case umfasst) auf­zei­gen, wel­che Vorteile der Kanal bie­tet: Der Kundenservice kann bei­spiels­weise mit auto­ma­ti­sier­ten Kampagnen ent­las­tet und der Vertrieb mit Follow Up-Mails unter­stützt werden. 

Warum ist die­ser Schritt so ent­schei­dend? Zum einen müs­sen Budgets und Ressourcen für das Thema bereit­ge­stellt wer­den, was erfah­rungs­ge­mäß deut­lich bes­ser gelingt, wenn der Bedarf aus meh­re­ren Abteilungen her­aus arti­ku­liert wird. Zum ande­ren wird beim Auf- und Ausbau des E‑Mail-Marketing oft die Unterstützung ande­rer Abteilungen benö­tigt: Der Außendienst kann bei­spiels­weise in den Terminen qua­li­fi­zierte Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewin­nen – was aber nur gelin­gen wird, wenn die Kolleginnen und Kollegen von dem tat­säch­lich Kanal über­zeugt sind.

Die rich­tige Technologie auswählen

181 E‑Mail-Marketing-Technologieanbieter hat Scott Brinker in sei­ner Marketing Technology Landscape Supergraphic zusam­men­ge­stellt. Tatsächlich ist die Auswahl noch deut­lich grö­ßer, da die Sammlung pri­mär Anbieter aus den USA berück­sich­tigt und wich­tige Unternehmen aus Europa in der Übersicht feh­len. Hinzu kommt, dass im B2B E‑Mail-Marketing die Grenzen zwi­schen E‑Mail-Marketing‑, CRM- und Marketing Automation-Systemen zuneh­mend ver­wi­schen und das Angebot an mög­li­chen Lösungen damit wei­ter zunimmt. 

Übersicht: E-Mail-Marketing Anbieter
E‑Mail-Marketing-Anbieter: An Auswahl man­gelt es nicht (Grafik: Scott Brinker / chiefmartec.com)

Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht die eine per­fekte Technologie, die unab­hän­gig von der Branche, der Unternehmensgröße, den vor­han­de­nen Systemen, dem zur Verfügung ste­hen­den Budget und den jewei­li­gen Zielsetzungen sämt­li­che Probleme löst – auch wenn die Technologieanbieter in ihren Sales Pitches gerne mit die­sem Versprechen antreten. 

Wie also kann ein mög­lichst pas­sen­des System eva­lu­iert wer­den? Entscheidend ist, die spe­zi­fi­schen Anforderungen und Use Cases im Vorfeld genau zu defi­nie­ren. Basierend auf einem Anforderungskatalog kann in einem mehr­stu­fi­gen Prozess (Anforderungserhebung, Vorauswahl, Prüfung, Ergebnis) der Anbieter aus­ge­wählt wer­den, der die spe­zi­fi­schen Anforderungen am bes­ten erfüllt. Dabei soll­ten Sie idea­ler­weise auch auf Erfahrungswerte von ähn­lich auf­ge­stell­ten Unternehmen, spe­zia­li­sier­ten Agenturen oder Berater zurück­grei­fen, um sich vor einer Einkaufsentscheidung ein rea­lis­ti­sches Bild von dem Anbieter zu verschaffen. 

Im Rahmen der von uns durch­ge­führ­ten Evaluierungen arbei­ten wir bei Saphiron zusätz­lich häu­fig mit Proof-of-Concept-Projekten. So kann unter rea­len Bedingungen die Geschwindigkeit, Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbieters vali­diert und damit das Risiko einer Fehlentscheidung wei­ter redu­ziert werden. 

Opt-In Gewinnung opti­mal aufbauen

Im Unterschied zum B2C E‑Mail-Marketing wird im B2B-Bereich häu­fig mit klei­ne­ren E‑Mail-Verteilern gear­bei­tet. Gleichzeitig ist der Kundenwert und somit auch der Wert einer E‑Mail-Adresse in den meis­ten Fällen deut­lich höher. Einer unse­ren Kunden aus dem B2B-Bereich erzielt bei­spiels­weise mit E‑Mail-Kampagnen an einen Verteiler mit rund 500 Kontakten regel­mä­ßig ein Auftragsvolumen von rund 300.000 Euro – der Verteiler ist klein, die Kontakte aber hoch­gra­dig qualifiziert. 

Es lohnt sich also, um jede neue E‑Mail-Adresse “zu kämp­fen”, den Prozess für die Opt-In Gewinnung opti­mal auf­zu­bauen und sämt­li­che Potenziale zu erschließen:

  • Optimieren Sie Ihre Newsletter-Anmeldeseite, um mehr E‑Mail-Adressen zu gewinnen.
  • Integrieren Sie auf Ihrer Website an unter­schied­li­chen Stellen Opt-In Boxen für die Adressgewinnung.
  • Nutzen Sie Whitepaper und Webinare, um qua­li­fi­zierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
  • Binden Sie auch den Außendienst in die Opt-In Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechts­kon­for­mes Opt-In von hoch­gra­dig qua­li­fi­zier­ten Kontakten zu erhalten.

Mehr als nur ein Newsletter: Weitere E‑Mail-Formate einsetzen

Der “klas­si­sche” E‑Mail-Newsletter ist ein geeig­ne­tes Format, um regel­mä­ßig auf neue Produkte, inter­es­san­ten Content, Veranstaltungen etc. hin­zu­wei­sen. Darüber hin­aus ste­hen aber zahl­rei­che wei­tere Formate zur Verfügung, die je nach Zielsetzung im B2B E‑Mail-Marketing ein­ge­setzt wer­den können. 

Exemplarische E‑Mail-Formate im B2B E‑Mail-Marketing

  • Mit einer mehr­stu­fi­gen Welcome- oder Onboarding-Serie kön­nen Leads auto­ma­tisch wei­ter qua­li­fi­ziert und an das Produkt oder die Dienstleistung her­an­ge­führt wer­den (Lead Nurturing).
  • Automatisierte Mails kön­nen den Service ver­bes­sern, bei­spiels­weise mit Erinnerungen zu bald ablau­fen­den Garantien oder der Wiederverfügbarkeit von Produkten.
  • Mit geziel­ten E‑Mail-Kampagnen kön­nen inak­tive Kunden reak­ti­viert werden
  • Automatisierte Follow Up-Mails, die nach einem Vertriebstermin ver­schickt wer­den, kön­nen den Außendienst unterstützen.

Die Beispiele zei­gen, wie facet­ten­reich E‑Mail-Marketing im B2B ein­ge­setzt wer­den kann und wel­che Potenziale der Kanal bietet. 

Wir unter­stüt­zen Sie im B2B E‑Mail-Marketing

Mit der CRM- und E‑Mail-Marketing Agentur Saphiron unter­stüt­zen wir Sie gerne beim Auf- und Ausbau Ihrer E‑Mail-Marketing-Maßnahmen – von der Strategieentwicklung und der Evaluierung geeig­ne­ter Technologien über die ope­ra­tive Umsetzung bis hin zur Optimierung Ihrer bestehen­den Maßnahmen und Kampagnen.

Haben Sie Interesse an einer Zusammenarbeit? Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme!

Bildnachweis Titelgrafik: Artur Stotch / Shutterstock

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