Erfolgreiches B2B E‑Mail-Marketing: Vorgehensweise, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

E‑Mail-Marketing hat im B2B-Bereich längst einen fes­ten Platz ein­ge­nom­men und zählt mitt­ler­weile für viele B2B-Marketer zu den wich­tigs­ten Online-Marketing-Kanälen. Oft liegt der Fokus jedoch noch auf klas­si­schen Newslettern, wäh­rend die Potenziale der Marketing Automation von vie­len Unternehmen noch unge­nutzt blei­ben. So baut Ihr erfolg­rei­che E‑Mail-Marketing-Maßnahmen im B2B-Bereich auf.

Eindeutige Ziele definieren und relevante KPIs festlegen

Am Anfang steht die Entwicklung Eurer E‑Mail-Marketing-Strategie: Welche Ziele möch­tet Ihr errei­chen? Soll es darum gehen, Informationen zu ver­mit­teln, Anmeldungen für Veranstaltungen zu gene­rie­ren oder den Bekanntheitsgrad zu erhö­hen? Welche E‑Mail-Formate eig­nen sich, um diese Ziele zu errei­chen? Und wel­che Daten müs­sen dafür vor­lie­gen (Datenstrategie)?

Im B2B-Marketing steht häu­fig nicht der unmit­tel­bare Verkauf im Fokus, son­dern viel­mehr die Vermittlung von Informationen: Die typi­scher­weise lan­gen Entscheidungsprozesse sol­len idea­ler­weise durch auto­ma­ti­sierte Kampagnen beglei­tet und somit der klas­si­sche Vertrieb unter­stützt werden. 

Auch wenn der Kaufabschluss im B2B-Bereich oft (noch) nicht in einem Online-Shop erfolgt, las­sen sich im Rahmen der Strategieentwicklung den­noch Conversion-Ziele und Kennzahlen fest­le­gen, um den Erfolg Eurer Maßnahmen zu überprüfen.

Möchte ein Pharmaunternehmen bei­spiels­weise Ärztinnen und Ärzte über die Wirksamkeit eines neuen Präparats infor­mie­ren, kön­nen diese durch E‑Mail-Kampagnen auf eine Landing Page geführt wer­den, die über eine ent­spre­chende Studie infor­miert. Für die Erfolgsauswertung gilt in die­sem Fall: Je mehr Seitenaufrufe (mit mög­lichst hoher Verweildauer), desto eher wurde das defi­nierte Ziel erreicht.

Unternehmensintern die Bedeutung von E‑Mail-Marketing vermitteln

Welche Relevanz hat E‑Mail-Marketing heute für Euer Unternehmen? Versucht, auch andere Abteilungen wie Vertrieb oder Kundenservice “mit ins Boot” zu holen, indem Ihr den KollegInnen anhand Eurer Strategie (idea­ler­weise inklu­sive Business Case) auf­zeigt, wel­che Vorteile der Kanal bie­tet: Der Kundenservice kann bei­spiels­weise durch auto­ma­ti­sierte Kampagnen ent­las­tet und der Vertrieb mit Follow-Up-Mails unter­stützt werden.

Warum ist die­ser Schritt so ent­schei­dend? Zum einen müs­sen Budgets und Ressourcen für das E‑Mail-Marketing bereit­ge­stellt wer­den, was erfah­rungs­ge­mäß deut­lich bes­ser gelingt, wenn der Bedarf aus meh­re­ren Abteilungen her­aus arti­ku­liert wird. 

Zum ande­ren wird beim Auf- und Ausbau des E‑Mail-Marketings oft die Unterstützung ande­rer Abteilungen benö­tigt: Der Außendienst kann bei­spiels­weise in Terminen qua­li­fi­zierte Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewin­nen – was jedoch nur gelingt, wenn die Kolleginnen und Kollegen tat­säch­lich von dem Kanal über­zeugt sind.

B2B E‑Mail-Marketing: Die richtige Technologie auswählen

Über 11.000 Marketing-Technologieanbieter hat Scott Brinker in sei­ner Marketing Technology Landscape Supergraphic zusam­men­ge­stellt. Tatsächlich ist die Auswahl noch deut­lich grö­ßer, da die Sammlung pri­mär Anbieter aus den USA berück­sich­tigt und einige Unternehmen aus Europa in der Übersicht feh­len – es man­gelt also nicht an Auswahl.

Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht die eine per­fekte Technologie, die unab­hän­gig von Branche, Unternehmensgröße, vor­han­de­nen Systemen, Budget und Zielsetzungen sämt­li­che Probleme löst – auch wenn Technologieanbieter in ihren Sales Pitches gerne genau das versprechen.

Wie kann also ein mög­lichst pas­sen­des System eva­lu­iert wer­den? Entscheidend ist, die spe­zi­fi­schen Anforderungen und Use Cases im Vorfeld genau zu defi­nie­ren. Basierend auf einem Anforderungskatalog kann in einem mehr­stu­fi­gen Prozess (Anforderungserhebung, Vorauswahl, Prüfung, Ergebnis) der Anbieter aus­ge­wählt wer­den, der die spe­zi­fi­schen Anforderungen am bes­ten erfüllt. Idealerweise greift Ihr dabei auch auf Erfahrungswerte von ähn­lich auf­ge­stell­ten Unternehmen, spe­zia­li­sier­ten Agenturen oder Beratern zurück, um Euch vor der Einkaufsentscheidung ein rea­lis­ti­sches Bild vom Anbieter zu verschaffen.

Im Rahmen der von uns durch­ge­führ­ten Evaluierungen arbei­ten wir bei der von mir gegrün­de­ten CRM-Agentur Saphiron zusätz­lich häu­fig mit Proof-of-Concept-Projekten. So lässt sich unter rea­len Bedingungen die Geschwindigkeit, Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbieters vali­die­ren, wodurch das Risiko einer Fehlentscheidung wei­ter redu­ziert wird.

Opt-In Gewinnung optimal aufbauen

Im Unterschied zum B2C-E-Mail-Marketing wird im B2B-Bereich häu­fig mit klei­ne­ren E‑Mail-Verteilern gear­bei­tet. Gleichzeitig ist der Kundenwert und damit auch der Wert einer E‑Mail-Adresse in den meis­ten Fällen deut­lich höher. Einer unse­rer Kunden aus dem B2B-Bereich erzielt bei­spiels­weise mit E‑Mail-Kampagnen an einen Verteiler von rund 500 Kontakten regel­mä­ßig ein Auftragsvolumen von etwa 300.000 Euro – der Verteiler ist klein, die Kontakte jedoch hoch­gra­dig qualifiziert.

Es lohnt sich also, um jede neue E‑Mail-Adresse “zu kämp­fen”, den Prozess für die Opt-In Gewinnung opti­mal auf­zu­bauen und sämt­li­che Potenziale zu erschließen:

• Optimiert Eure Newsletter-Anmeldeseite, um mehr E‑Mail-Adressen zu gewinnen.
• Integriert auf Eurer Website an unter­schied­li­chen Stellen Opt-In-Boxen zur Adressgewinnung.
• Nutzt Whitepaper und Webinare, um qua­li­fi­zierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
• Bindet auch den Außendienst in die Opt-In-Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechts­kon­for­mes Opt-In von hoch­gra­dig qua­li­fi­zier­ten Kontakten zu erhalten.

Mehr als nur ein Newsletter: Weitere E‑Mail-Formate einsetzen

Der klas­si­sche E‑Mail-Newsletter ist ein geeig­ne­tes Format, um regel­mä­ßig auf neue Produkte, inter­es­sante Inhalte, Veranstaltungen usw. hin­zu­wei­sen. Darüber hin­aus gibt es jedoch zahl­rei­che wei­tere Formate, die je nach Zielsetzung im B2B-E-Mail-Marketing ein­ge­setzt wer­den können.

Exemplarische E‑Mail-Formate im B2B E‑Mail-Marketing

• Mit einer mehr­stu­fi­gen Welcome- oder Onboarding-Serie kön­nen Leads auto­ma­tisch wei­ter qua­li­fi­ziert und an das Produkt oder die Dienstleistung her­an­ge­führt wer­den (Lead Nurturing).
• Automatisierte Mails kön­nen den Service ver­bes­sern, bei­spiels­weise mit Erinnerungen zu bald ablau­fen­den Garantien oder der Wiederverfügbarkeit von Produkten.
• Mit geziel­ten E‑Mail-Kampagnen kön­nen inak­tive Kunden reak­ti­viert werden
• Automatisierte Follow Up-Mails, die nach einem Vertriebstermin ver­schickt wer­den, kön­nen den Außendienst unterstützen.

Die Beispiele zei­gen, wie facet­ten­reich E‑Mail-Marketing im B2B ein­ge­setzt wer­den kann und wel­che Potenziale der Kanal bietet. 

B2B E‑Mail-Marketing: Das sind die zentralen Erfolgsfaktoren

Als Mitgründer einer CRM-Agentur beschäf­tige ich mich seit über 15 Jahren mit E‑Mail-Marketing. Im B2B-Kontext haben sich dabei die fol­gen­den Erfolgsfaktoren herauskristallisiert: 

1. Strategische Qualität
   E‑Mail-Marketing gezielt zur Stärkung des Geschäftsmodells ein­set­zen: Passende Formate, Strategien und rele­vante KPIs fest­le­gen. Zudem im Vorfeld klar defi­nie­ren, wel­che E‑Mails auto­ma­ti­siert wer­den kön­nen und ab wann das Vertriebsteam übernimmt.
2. Operative Exzellenz
   Umsetzung bewähr­ter Best Practices im E‑Mail-Design und Copywriting sowie sorg­fäl­tige Auswahl einer geeig­ne­ten Marketing-Plattform (CRM-System/Marketing Cloud).
3. Kanalübergreifende Optimierung
   Laufende Optimierung durch sys­te­ma­ti­sches Testen ent­lang der gesam­ten Prozesskette (Von der Opt-In Gewinnung über das E‑Mail-Creative bis hin zur Landing Page) und daten­ba­sierte Entscheidungen durch gezielte Analyse und Interpretation.

Euer Partner für erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing

Mit der CRM- und E‑Mail-Marketing-Agentur Saphiron unter­stüt­zen wir Euch gerne beim Auf- und Ausbau Eurer E‑Mail-Marketing-Maßnahmen – von der Strategieentwicklung und der Evaluierung geeig­ne­ter Technologien über die ope­ra­tive Umsetzung bis hin zur Optimierung Eurer bestehen­den Maßnahmen und Kampagnen.