Erfolgreiches B2B E‑Mail-Marketing: Vorgehensweise, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Von der Kür zur Pflicht: E‑Mail-Marketing ist im B2B-Bereich ange­kom­men und gehört für viele B2B-Marketer mitt­ler­weile zu den wich­tigs­ten Online-Marketing-Kanälen. Dabei liegt der Fokus oft noch auf klas­si­sche redak­tio­nelle Newsletter, wäh­rend etwa die Potenziale im Bereich der Marketing Automation von vie­len Unternehmen noch nicht genutzt wer­den. So bauen Sie erfolg­reich E‑Mail-Marketing-Maßnahmen im B2B auf.

Eindeutige Ziele defi­nie­ren und rele­vante KPIs festlegen

Am Anfang steht die Entwicklung der E‑Mail-Marketing-Strategie: Welche Ziele sol­len erreicht wer­den? Sollen etwa Informationen ver­mit­telt, Anmeldungen für Veranstaltungen gene­riert oder der Bekanntheitsgrad erhöht wer­den? Welche E‑Mail-Formate eig­nen sich, um die Ziele zu errei­chen? Und wel­che Daten müs­sen hier­für vor­lie­gen (Datenstrategie)?

Im B2B-Marketing steht oft nicht der unmit­tel­bare Verkauf, son­dern bei­spiels­weise die Informationsvermittlung im Vordergrund: Die übli­cher­weise lan­gen Entscheidungsprozesse sol­len mit – idea­ler­weise auto­ma­ti­sier­ten Kampagnen – beglei­tet und somit der klas­si­sche Vertrieb unter­stützt wer­den. Obwohl der eigent­li­che Kaufabschluss im B2B-Bereich oft­mals (noch) nicht in einem Online-Shop statt­fin­det, las­sen sich im Rahmen der Strategieentwicklung den­noch Conversion-Ziele und Kennzahlen fest­le­gen, um den Grad der Zielerreichung zu überprüfen. 

Möchte ein Pharmaunternehmen bei­spiels­weise Ärzte über die Wirksamkeit eines neuen Präparats infor­mie­ren, kön­nen die Ärzte mit E‑Mail-Kampagnen auf eine Landing Page geführt wer­den, auf der über eine ent­spre­chende Studie infor­miert wird. Für die Erfolgsauswertung gilt in die­sem Fall: Je mehr Seitenaufrufe und desto höher die Verweildauer auf der Seite, desto eher wurde das defi­nierte Ziel erreicht.

Exemplarische Ziele im B2B Online-Marketing

Marketing- oder KommunikationszielConversion-ZielMessmethode
LeadgenerierungNewsletter-Abo/Opt-InsWebanalytics (Conversion Tracking)
Informations- oder TerminanfrageFormular abge­schickt, AnrufWebanalytics (Conversion Tracking), Telefon-Tracking
Informations-/wissensvermittlungz.B. Aufruf einer Seite, Abruf eines Videos, Download eines DokumentsWebanalytics (Seitenaufruf, Verweildauer, Videoview…)
BestellungTransaktion im Online-ShopWebanalytics (Conversion Tracking)

Unternehmensintern die Bedeutung von E‑Mail-Marketing vermitteln

Welche Relevanz hat E‑Mail-Marketing heute für Ihr Unternehmen? Versuchen Sie andere Abteilungen, wie den Vertrieb, Kundenservice etc., “mit ins Boot” zu holen, indem Sie den Kolleginnen und Kollegen anhand Ihrer Strategie (die idea­ler­weise auch einen Business Case umfasst) auf­zei­gen, wel­che Vorteile der Kanal bie­tet: Der Kundenservice kann bei­spiels­weise mit auto­ma­ti­sier­ten Kampagnen ent­las­tet und der Vertrieb mit Follow Up-Mails unter­stützt werden. 

Warum ist die­ser Schritt so ent­schei­dend? Zum einen müs­sen Budgets und Ressourcen für das Thema bereit­ge­stellt wer­den, was erfah­rungs­ge­mäß deut­lich bes­ser gelingt, wenn der Bedarf aus meh­re­ren Abteilungen her­aus arti­ku­liert wird. Zum ande­ren wird beim Auf- und Ausbau des E‑Mail-Marketing oft die Unterstützung ande­rer Abteilungen benö­tigt: Der Außendienst kann bei­spiels­weise in den Terminen qua­li­fi­zierte Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewin­nen – was aber nur gelin­gen wird, wenn die Kolleginnen und Kollegen von dem tat­säch­lich Kanal über­zeugt sind.

Die rich­tige Technologie auswählen

181 E‑Mail-Marketing-Technologieanbieter hat Scott Brinker in sei­ner Marketing Technology Landscape Supergraphic zusam­men­ge­stellt. Tatsächlich ist die Auswahl noch deut­lich grö­ßer, da die Sammlung pri­mär Anbieter aus den USA berück­sich­tigt und wich­tige Unternehmen aus Europa in der Übersicht feh­len. Hinzu kommt, dass im B2B E‑Mail-Marketing die Grenzen zwi­schen E‑Mail-Marketing‑, CRM- und Marketing Automation-Systemen zuneh­mend ver­wi­schen und das Angebot an mög­li­chen Lösungen damit wei­ter zunimmt. 

Übersicht: E-Mail-Marketing Anbieter
E‑Mail-Marketing-Anbieter: An Auswahl man­gelt es nicht (Grafik: Scott Brinker / chiefmartec.com)

Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht die eine per­fekte Technologie, die unab­hän­gig von der Branche, der Unternehmensgröße, den vor­han­de­nen Systemen, dem zur Verfügung ste­hen­den Budget und den jewei­li­gen Zielsetzungen sämt­li­che Probleme löst – auch wenn die Technologieanbieter in ihren Sales Pitches gerne mit die­sem Versprechen antreten. 

Wie also kann ein mög­lichst pas­sen­des System eva­lu­iert wer­den? Entscheidend ist, die spe­zi­fi­schen Anforderungen und Use Cases im Vorfeld genau zu defi­nie­ren. Basierend auf einem Anforderungskatalog kann in einem mehr­stu­fi­gen Prozess (Anforderungserhebung, Vorauswahl, Prüfung, Ergebnis) der Anbieter aus­ge­wählt wer­den, der die spe­zi­fi­schen Anforderungen am bes­ten erfüllt. Dabei soll­ten Sie idea­ler­weise auch auf Erfahrungswerte von ähn­lich auf­ge­stell­ten Unternehmen, spe­zia­li­sier­ten Agenturen oder Berater zurück­grei­fen, um sich vor einer Einkaufsentscheidung ein rea­lis­ti­sches Bild von dem Anbieter zu verschaffen. 

Im Rahmen der von uns durch­ge­führ­ten Evaluierungen arbei­ten wir bei Saphiron zusätz­lich häu­fig mit Proof-of-Concept-Projekten. So kann unter rea­len Bedingungen die Geschwindigkeit, Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbieters vali­diert und damit das Risiko einer Fehlentscheidung wei­ter redu­ziert werden. 

Opt-In Gewinnung opti­mal aufbauen

Im Unterschied zum B2C E‑Mail-Marketing wird im B2B-Bereich häu­fig mit klei­ne­ren E‑Mail-Verteilern gear­bei­tet. Gleichzeitig ist der Kundenwert und somit auch der Wert einer E‑Mail-Adresse in den meis­ten Fällen deut­lich höher. Einer unse­ren Kunden aus dem B2B-Bereich erzielt bei­spiels­weise mit E‑Mail-Kampagnen an einen Verteiler mit rund 500 Kontakten regel­mä­ßig ein Auftragsvolumen von rund 300.000 Euro – der Verteiler ist klein, die Kontakte aber hoch­gra­dig qualifiziert. 

Es lohnt sich also, um jede neue E‑Mail-Adresse “zu kämp­fen”, den Prozess für die Opt-In Gewinnung opti­mal auf­zu­bauen und sämt­li­che Potenziale zu erschließen:

  • Optimieren Sie Ihre Newsletter-Anmeldeseite, um mehr E‑Mail-Adressen zu gewinnen.
  • Integrieren Sie auf Ihrer Website an unter­schied­li­chen Stellen Opt-In Boxen für die Adressgewinnung.
  • Nutzen Sie Whitepaper und Webinare, um qua­li­fi­zierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
  • Binden Sie auch den Außendienst in die Opt-In Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechts­kon­for­mes Opt-In von hoch­gra­dig qua­li­fi­zier­ten Kontakten zu erhalten.

Mehr als nur ein Newsletter: Weitere E‑Mail-Formate einsetzen

Der “klas­si­sche” E‑Mail-Newsletter ist ein geeig­ne­tes Format, um regel­mä­ßig auf neue Produkte, inter­es­san­ten Content, Veranstaltungen etc. hin­zu­wei­sen. Darüber hin­aus ste­hen aber zahl­rei­che wei­tere Formate zur Verfügung, die je nach Zielsetzung im B2B E‑Mail-Marketing ein­ge­setzt wer­den können. 

Exemplarische E‑Mail-Formate im B2B E‑Mail-Marketing

  • Mit einer mehr­stu­fi­gen Welcome- oder Onboarding-Serie kön­nen Leads auto­ma­tisch wei­ter qua­li­fi­ziert und an das Produkt oder die Dienstleistung her­an­ge­führt wer­den (Lead Nurturing).
  • Automatisierte Mails kön­nen den Service ver­bes­sern, bei­spiels­weise mit Erinnerungen zu bald ablau­fen­den Garantien oder der Wiederverfügbarkeit von Produkten.
  • Mit geziel­ten E‑Mail-Kampagnen kön­nen inak­tive Kunden reak­ti­viert werden
  • Automatisierte Follow Up-Mails, die nach einem Vertriebstermin ver­schickt wer­den, kön­nen den Außendienst unterstützen.

Die Beispiele zei­gen, wie facet­ten­reich E‑Mail-Marketing im B2B ein­ge­setzt wer­den kann und wel­che Potenziale der Kanal bietet. 

Wir unter­stüt­zen Sie im B2B E‑Mail-Marketing

Mit der CRM- und E‑Mail-Marketing Agentur Saphiron unter­stüt­zen wir Sie gerne beim Auf- und Ausbau Ihrer E‑Mail-Marketing-Maßnahmen – von der Strategieentwicklung und der Evaluierung geeig­ne­ter Technologien über die ope­ra­tive Umsetzung bis hin zur Optimierung Ihrer bestehen­den Maßnahmen und Kampagnen.

Haben Sie Interesse an einer Zusammenarbeit? Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme!

Bildnachweis Titelgrafik: Artur Stotch / Shutterstock

Total
0
Shares
2 comments
  1. Sehr coo­ler Artikel, sehr gut und prä­gnant zusam­men­ge­fasst. Ich sehe viele mit den Augen Rollen, à la ” ist doch alles nix Neues” aber die aller­we­nigs­ten machen es vernünftig!

Comments are closed.

Ähnliche Beiträge

KOSTENLOSER NEWSLETTER

Mehr Tipps für profitable Kundenbeziehungen

Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und 1x pro Monat neue Empfehlung für Dein CRM erhalten.

Total
0
Share