Mehr Klicks gefäl­lig? Navigationsleisten im 
E‑Mail-Design

Verwenden Sie eine Navigationsleiste in Ihren E‑Mails, um die Klickrate zu erhö­hen? Im E‑Commerce hat die­ses Designelement in den ver­gan­ge­nen Jahren einen fes­ten Platz in den Mailings vie­ler Versandhändler eingenommen.

Die Vorteile sind offen­sicht­lich: Navigationsleisten kön­nen Impulskäufe sti­mu­lie­ren (im Sortiment „stö­bern“), Nutzer abho­len, die in der E‑Mail keine für sie pas­sen­den Angebote fin­den und neh­men gleich­zei­tig wenig Fläche ein. Mit den nach­fol­gen­den Ansätzen lässt sich die Klickrate erfah­rungs­ge­mäß wei­ter erhöhen.

Best Practices: So opti­mie­ren Sie Ihre Navigationsleiste

Keep it simple

Eine zu große Auswahl erschwert die Entscheidung und kann Unzufriedenheit schaf­fen –Psychologen spre­chen gar von einer »Tyrannei der Wahl«. Was bedeu­tet das für das E‑Mail-Design? Reduzieren Sie die Navigationsleiste auf einige wenige Links, die für den Empfänger rele­vant sind (und Ihnen Umsatz bringen).

In von uns durch­ge­führ­ten A/B Split-Tests haben sich Navigationsleisten mit sie­ben oder acht Links bewährt, bei einer gro­ßen Sortimentsbreite kann jedoch eine deut­lich höhere Anzahl eben­falls ziel­füh­rend sein.

Eine Entscheidungsdeterminante stellt dabei auch der Individualisierungsgrad dar: Wird die Navigationsleiste basie­rend auf den vor­lie­gen­den Profilmerkmalen der Empfänger ange­passt, lässt sich häu­fig mit eini­gen weni­gen – dafür aber hoch­gra­dig rele­van­ten – Menüpunkten arbeiten.

Beispiel: Newsletter von Apropos
Reduktion erleich­tert die Entscheidung: Die Navigationsleiste im Newsletter von APROPOS (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht)

Bildunterdrückung berück­sich­ti­gen

Zwar stellt Gmail seit Ende letz­ten Jahres stan­dard­mä­ßig Grafiken in E‑Mails dar, das Thema Bildunterdrückung ist damit aber lei­der noch immer nicht vom Tisch: Weit ver­brei­tete Clients wie Outlook oder Lotus Notes laden die Grafiken in E‑Mails wei­ter­hin erst nach einer Aufforderung nach.

Zentrale Elemente in Ihrem E‑Mail Design soll­ten des­halb auch ohne Grafiken dar­ge­stellt wer­den – das gilt auch und ins­be­son­dere für Navigationsleisten. Setzen Sie hier­für die Navigationspunkte als Text (und nicht als Grafik) inner­halb von far­bi­gen Tabellenzellen.

Beispiel: Newsletter von Frontlineshop
Funktioniert auch bei unter­drück­ten Grafiken: Die Navigationsleiste im Newsletter von Frontlineshop ist voll­stän­dig in HTML umge­setzt (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht).

Mehr Relevanz mit indi­vi­dua­li­sier­ten Navigationsleisten

Individualisierte Inhalte und Angebote sind ein wesent­li­cher Erfolgsfaktor im E‑Mail Marketing. Viele Unternehmen ver­fü­gen zwar über die not­wen­di­gen Daten, schre­cken aber vor dem damit ver­bun­de­nen Aufwand zurück – schließ­lich müs­sen sämt­li­che Content-Module gestal­tet und getex­tet wer­den, um jedem Empfänger ein „indi­vi­du­el­les“ Angebot unter­brei­ten zu können.

Die Navigationsleiste eig­net sich her­vor­ra­gend, um mit einem über­schau­ba­ren Aufwand erste Schritte hin zu indi­vi­dua­li­sier­ten Inhalten zu gehen – etwa mit unter­schied­li­chen Versionen je nach Geschlecht.

Mobile Nutzung berücksichtigen

Denken Sie auch daran, die Navigationsleiste für die Darstellung auf mobi­len Endgeräten zu opti­mie­ren. In der Regel sollte hier­für die Anzahl der Links auf vier oder fünf redu­ziert und die klick­bare Fläche ver­grö­ßert werden.

Beispiel: Responsive E-Mail Design mit angepasster Navigationsleiste
Perfekt umge­setzt: Die Navigationspunkte im Newsletter von Crocs wer­den auf mobi­len Endgeräten redu­ziert und ver­grö­ßert (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht)

Mehr Orientierung mit­tels opti­scher Gewichtung

Manchmal sind es die Kleinigkeiten, die den Unterschied aus­ma­chen. Mit einem rot mar­kier­ten Navigationspunkt, Versalien oder Zeichen (%SALE%) kön­nen Sie die Aufmerksamkeit gezielt auf einen bestimm­ten Navigationspunkt len­ken, um auf die­sem Weg die Klickrate zu erhöhen.

Beispiel: E-Commerce Newsletter von QVC
Optische Gewichtung in der Navigationsleiste des QVC-Newsletter (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht).

Was pas­siert, wenn Empfänger Ihre E‑Mail voll­stän­dig betrach­ten, sogar bis nach ganz unten scrol­len, aber den­noch keine inter­es­san­ten Angebote ent­de­cken? Die E‑Mail wird natür­lich gelöscht und Ihnen ent­geht Umsatz.

Mit einer zwei­ten Navigationsleiste am Ende der E‑Mail (ober­halb des Footers) kön­nen Sie zumin­dest einen Teil die­ser Empfänger „abho­len“ und dazu ein­la­den, auf Ihrer Website oder in Ihrem Online-Shop zu stö­bern – eine schöne Möglichkeit, um mit wenig Aufwand noch mehr Klicks zu generieren.

Beispiel: E-Commerce Newsletter von Zalando
“Entdecke wei­tere Angebote”: Navigationsoptionen ober­halb des Footers im Newsletter von Zalando (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht).
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