Customer Experience opti­mie­ren: So stärkt Ihr die Kundenbindung

Für Unternehmen ist die Customer Experience (CX) ein ent­schei­den­der Faktor, um Kunden zu begeis­tern und lang­fris­tig zu bin­den. Wir wer­fen einen Blick auf die ver­schie­de­nen Aspekte der Customer Experience, zei­gen auf, warum sie einen bedeu­ten­den Einfluss auf die Kundenbindung hat und mit wel­chen Quick Wins Ihr die Kundenerfahrung opti­mie­ren könnt.

Hinweis: Dieser Beitrag fasst einige zen­trale Aussagen der Folge 35 des CRM Podcast zusam­men. In der Folge hat mir der Loyalty-Experte Michael Bietenhader Fragen zur Optimierung der Customer Experience gestellt. Hört gerne rein, um wei­tere Praxisbeispiele und Ideen zu erhalten. 

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Was ist Customer Experience?

Es gibt unter­schied­li­che Definitionen, aber im Grunde genom­men umfasst Customer Experience alle Wahrnehmungen und Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Das beinhal­tet alle Berührungspunkte und Kanäle, ein­schließ­lich der Website, Transaktions-E-Mails und des Kundenservice. Alles, was ein Kunde in ver­schie­de­nen Kanälen und an unter­schied­li­chen Touchpoints wahr­nimmt, prägt letzt­end­lich die Customer Experience.

Der Unterschied zwi­schen Usability und User bzw. Customer Experience besteht darin, dass Usability dazu bei­trägt, ein System ein­fach zu bedie­nen und einen rei­bungs­lo­sen Bestellprozess zu ermög­li­chen. Eine gute Usability ist wich­tig für eine posi­tive User Experience. Eine schlechte Usability führt zu einer schlech­ten User Experience.

Ein Beispiel hier­für ist eine Fußgängerampel, die leicht zu bedie­nen ist und bar­rie­re­frei für alle zugäng­lich ist – die Ampel bie­tet also offen­sicht­lich eine gute Usability. Aber macht es Spaß, eine Ampel zu bedie­nen? Hier kommt die User Experience ins Spiel. Ein Künstler instal­lierte an einer Fußgängerampel ein Touchscreen-Display, auf dem die Leute wäh­rend des Wartens ein Pong-Spiel spie­len konn­ten. Dadurch wurde die Wartezeit unter­halt­sam gestal­tet und plötz­lich machte es den Menschen Spaß, eine Fußgängerampel zu bedienen. 

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Und genau das ist eigent­lich die Challenge mit Blick auf die Customer Experience: Wie bauen wir Systeme und Prozesse so auf, dass sie nicht nur ein­fach zu bedie­nen sind, son­dern die Nutzung bei den Menschen posi­tive Emotionen hervorruft? 

Warum ist die Customer Experience so rele­vant für die Kundenbindung?

Also die Customer Experience kann die Kundenbindung wirk­lich zer­stö­ren. Eine Anekdote aus mei­nem Alltag ist der Fall mit mei­nem HP Laserdrucker im Home Office. Der Drucker funk­tio­nierte ein­wand­frei, ich wusste aber nicht wohin mit den lee­ren Tonern. Epson hat das Problem schein­bar aus Kundenperspektive betrach­tet und Titenstrahldrucker mit einem nach­füll­ba­ren Tintentank auf den Markt gebracht. Offenbar hatte HP bei der Produktentwicklung im Unterschied zu Epsin nicht das gesamte Kundenerlebnis berück­sich­tigt, was letzt­lich zum Verlust der Kundenbindung führte.

Ein wei­te­rer Grund, warum die Customer Experience an Bedeutung gewinnt, ist dass Produkte und Dienstleistungen zuneh­mend aus­tausch­bar wer­den. Ein gutes Beispiel hier­für ist der Automobilbereich. Viele Unternehmen wer­den bald in der Lage sein, gute Elektroautos anzu­bie­ten. Was macht Tesla bes­ser? Sie betrach­ten die gesamte Customer Experience. Anstatt bei Problemen mit dem Fahrzeug Zeit in einem meist nicht beson­ders anspre­chen­dem Gewerbegebiet zu ver­brin­gen und schlech­ten Kaffee trin­ken zu müs­sen, kommt Tesla kur­zer­hand mit sei­nen “Rangern” und einer Mini-Werkstatt direkt zum Kunden. Die Reparatur fin­det unkom­pli­ziert vor der eige­nen Haustür statt – der Termin im Servicecenter ent­fällt voll­stän­dig und die Reparatur fin­det unkom­pli­ziert vor der eige­nen Haustür statt.

Das Beispiel ver­deut­licht, dass Unternehmen nicht nur bestehende Prozesse opti­mie­ren, son­dern sie voll­stän­dig hin­ter­fra­gen soll­ten: Während BMW daran arbei­tet, Terminbuchungen über die Website zu ermög­li­chen (und mög­li­cher­weise neue Kaffeemaschinen anschafft), fährt Tesla kur­zer­hand zum Kunden nach Hause.

Es geht also, um bei der Analogie zu blei­ben, um mehr als nur bes­se­ren Kaffee — es geht darum, posi­tive Emotionen zu erzeu­gen und Kunden mit uner­war­te­ten Lösungen zu begeistern.

Das gilt natür­lich auch für den Kundenservice – ein wei­te­rer wich­ti­ger Baustein der Customer Experience. Ein schö­nes Beispiel für her­aus­ra­gen­den Kundenservice stammt von Zappos, einem Online-Modehändler aus den USA. Der Gründer Tony Hsieh beschreibt in sei­nem Buch “Delivering Happiness” seine Leidenschaft für den Kundenservice. Er betont, dass Schuhe für ihn eigent­lich völ­lig unbe­deu­tend waren – es ging ihm darum, nicht nur Schuhe zu ver­kau­fen, son­dern eine her­aus­ra­gende Kundenerfahrung zu bieten. 

Hsieh betont in sei­nem Buch die Bedeutung des Kundenservices und wie Kunden hier eine Top-Erfahrung haben kön­nen, da die Kontaktpunkte bei einem Online-Shop begrenzt sind. Zappos inves­tierte viel in die Optimierung des Kundenservice, um die Kunden glück­lich zu machen. Kundenservice sollte nicht als läs­ti­ger Kostenfaktor betrach­tet wer­den, son­dern als Chance, posi­tive Emotionen und einen blei­ben­den Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen.

Wir haben uns gefragt, wofür diese Firma ste­hen soll. Wir woll­ten nicht ein­fach nur Schuhe ver­kau­fen. Ich hatte mit Schuhen gar nichts am Hut — aber der Kundenservice war meine Leidenschaft.

Tony Hsieh

Zappos wurde 1999 gegrün­det im Jahr 2009 für rund 850 Millionen Dollar von Amazon über­nom­men. Amazon erwarb Zappos ver­mut­lich nicht, um zu ler­nen, wie man einen Online-Shop betreibt, son­dern um von deren exzel­len­ter Kundenservice-DNA zu profitieren. 

Warum tun sich viele Unternehmen so schwer mit der Optimierung der Customer Experience?

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, das Thema Customer Experience Management erfolg­reich umzu­set­zen. Dies liegt zum einen daran, dass sie oft glau­ben, dass erfolg­rei­che Projekte groß und kost­spie­lig sein müs­sen. Dies führt dazu, dass schein­bare Details, wie die Gestaltung von Bestätigungsseiten oder Anfrageprozessen, ver­nach­läs­sigt wer­den. Doch gerade die Summe diese Details prä­gen in ihrer Gesamtheit die Customer Experience.

Ein wei­te­rer Grund ist der Mangel an Kennzahlen, um das abs­trakte Thema greif­bar zu machen. Unternehmen soll­ten sich dar­über bewusst wer­den, dass Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS) allein oft nicht aus­rei­chen. Andere Kennzahlen wie der Customer Effort Score und die Abbruchquote im Bestellprozess kön­nen eben­falls wich­tige Indikatoren sein. 

Letztendlich ist es ent­schei­dend, den Kundenwert genauer zu ver­ste­hen und ein bes­se­res Verständnis für den Kundenwert zu ent­wi­ckeln. Dafür braucht es ein KPI-Set und ein Echtzeit-Dashboard, das die rele­van­ten Kennzahlen in der Customer Journey abbil­det. Nur so kann man früh­zei­tig erken­nen, in wel­chem Touchpoint oder an wel­cher Stelle die Customer Experience Verbesserungen erfordert. 

Die Proaktivität in der Optimierung der Customer Experience ist von gro­ßer Bedeutung, um Kunden nicht erst dann zu reagie­ren, wenn sie bereits unzu­frie­den sind, son­dern schon davor, um nega­tive Entwicklungen recht­zei­tig zu erken­nen und zu beheben.

Wie kön­nen wir mit Personas die Customer Experience optimieren?

Die Verwendung von Personas in der Customer Experience wird oft kon­tro­vers dis­ku­tiert. Einige argu­men­tie­ren, dass Personas zu stark ver­ein­fa­chen und nicht immer genaue reprä­sen­ta­tive Abbilder der tat­säch­li­chen Kunden dar­stel­len. Andere hin­ge­gen sehen in Personas ein wert­vol­les Instrument, um die Kundenperspektive bes­ser zu ver­ste­hen und kun­den­zen­trierte Prozesse zu gestal­ten.

Bei der Erstellung von Personas ist es wich­tig, eine daten­ba­sierte Vorgehensweise zu wäh­len. Unternehmen soll­ten nicht nur auf Annahmen oder Bauchgefühl basie­ren, son­dern auf ech­tes Kundenfeedback und ana­ly­ti­sche Daten zurück­grei­fen. Durch die Analyse von Kundendaten und ‑ver­hal­ten kön­nen aus­sa­ge­kräf­tige und rea­li­täts­nahe Personas erstellt werden.

Ein wei­te­rer wich­ti­ger Aspekt ist die enge Zusammenarbeit mit dem Kundenservice und dem Außendienst. Diese Teams haben oft direk­ten Kundenkontakt und kön­nen wert­volle Einsichten und Erfahrungen lie­fern, die bei der Erstellung von Personas berück­sich­tigt wer­den soll­ten. Durch den Austausch von Informationen und die Analyse von Kundenservice-Tickets oder Verkaufsberichten kön­nen spe­zi­fi­sche Probleme und Bedürfnisse der Kunden ermit­telt werden.

Darüber hin­aus soll­ten Personas nicht als sta­ti­sche Abbilder betrach­tet wer­den, son­dern als fle­xi­ble Werkzeuge, die kon­ti­nu­ier­lich opti­miert und aktua­li­siert wer­den kön­nen. Kundenbedürfnisse und ‑ver­hal­ten kön­nen sich im Laufe der Zeit ändern, daher ist es wich­tig, die Personas regel­mä­ßig zu über­prü­fen und anzupassen.

Personas kön­nen auch bei der Optimierung des Copywritings eine wich­tige Rolle spie­len. Indem Unternehmen die Perspektive der Personas ein­neh­men und deren Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte ver­ste­hen, kön­nen sie geziel­tere und ziel­grup­pen­ge­rech­tere Inhalte erstel­len. Dies trägt dazu bei, eine bes­sere Customer Experience zu schaf­fen und das Engagement der Kunden zu erhöhen.

Customer Experience opti­mie­ren: Empfehlungen und Fazit

Um die Customer Experience erfolg­reich zu opti­mie­ren, soll­ten Unternehmen fol­gende Schritte beachten: 

  1. Klarheit über die Zuständigkeiten schaf­fen: Wer ver­ant­wor­tet in Eurem Unternehmen das Customer Experience Management? Ist diese Person mit aus­rei­chend Ressourcen aus­ge­stat­tet, um Veränderungsprozesse umzusetzen? 
  2. Die rich­ti­gen Kennzahlen defi­nie­ren und daten­ba­siert analysieren.
  3. Kundenfeedback ein­ho­len, Schwachstellen iden­ti­fi­zie­ren und kon­krete Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience ergreifen.

Entscheidend ist, die Customer Experience nicht als iso­lier­tes Projekt zu betrach­ten, son­dern als ganz­heit­li­chen Ansatz in allen Bereichen des Unternehmens zu ver­an­kern. Es emp­fiehlt sich, externe Unterstützung hin­zu­zie­hen, um die berühmte “Betriebsblindheit” zu vermeiden. 

Die Optimierung der Customer Experience sollte eine stra­te­gi­sche Priorität für Unternehmen sein, um eine dif­fe­ren­zierte Positionierung am Markt zu errei­chen und eine lang­fris­tige Kundenbindung aufzubauen. 

Weiterführende Informationen

Bildnachweis Titelgrafik: UX Indonesia / Unsplash

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