Interview mit CRM-Expertin Olga Walter: “Die Datenqualität ist entscheidend”

Interview CRM für Online-Shops
CRM-Expertin Olga Walter

Olga Walter hat bis Mitte 2015 das CRM bei windeln.de mit auf­ge­baut und lehrte an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg die Schwerpunkte CRM, E‑Mail-Marketing und E‑Commerce. Nun ist sie als CRM Specialist frei­be­ruf­lich, bezie­hungs­weise bera­tend für ver­schie­dene Online-Unternehmen tätig.

Im Januar die­ses Jahres ist ihr Buch „CRM für Online-Shops“ (unsere Rezension) im mitp Verlag erschie­nen. Für das EmailMarketingBlog hat Olga Walter Fragen rund um das Thema Customer-Relationship-Management beantwortet.

Frau Walter, in vie­len Unternehmen wird CRM noch immer als pri­mär tech­ni­sche Herausforderung ver­stan­den: Sobald ein pas­sen­des CRM-System imple­men­tiert wurde, wird sich der Erfolg mehr oder weni­ger von alleine ein­stel­len – so die Annahme. 

In Ihrem Buch beto­nen Sie, dass eine aus­ge­zeich­nete CRM-Software nicht auto­ma­tisch zu aus­ge­zeich­ne­ten CRM-Marketern führt. Wie soll­ten Unternehmen vor­ge­hen, um CRM erfolg­reich zu imple­men­tie­ren? Welche Fragen soll­ten vor der Evaluierung der tech­ni­schen Infrastruktur beant­wor­tet werden?

Olga Walter: Entscheidend ist zunächst, dass man den Kunden und seine Bedürfnisse (im Sinne von Bedarf) ver­steht. Basierend dar­auf sollte man gezielt ver­schie­dene Marketing-Mechaniken tes­ten, um zu sehen, was tat­säch­lich zu einer Kunden-Wertsteigerung führt. Ist dies gesche­hen, so kennt man die genauen Anforderungen, die ein CRM-System erfül­len muss und kann sich gezielt für das rich­tige Tool entscheiden.

Daten, wie bei­spiels­weise das Einkaufsverhalten oder Präferenzen des Kunden, bil­den die Grundlage des CRM. Oft lie­gen Daten aber nicht oder nur in unzu­rei­chen­der Qualität vor. Wie kann ich die Datenqualität ver­bes­sern und Kundenprofile anreichern?

Olga Walter: Die Datenqualität und vor allem die Validität ist ent­schei­dend im CRM. Der Output im CRM kann nie bes­ser sein als die zugrunde lie­gende Datenbasis. Geht es um das Einkaufsverhalten, so ist eine sau­bere Datenbankstruktur Pflicht. Liegt diese noch nicht vor, sollte sie erar­bei­tet wer­den. Entscheidend ist dabei, wel­che Informationen in wel­cher Form vor­lie­gen müs­sen um sie im CRM nut­zen zu kön­nen. Die Anforderungen soll­ten hier also aus dem CRM kom­men, die Umsetzung ist Sache der BI.

Hinsichtlich Präferenzen von Kunden lau­tet meine Devise an der Stelle: Fragen Sie den Kunden. Fragen Sie ihn nach sei­nen Präferenzen, aber seien sie krea­tiv. Dem Kunden muss sich der Kontext erschlie­ßen, warum er Ihnen als Unternehmen diese Antwort geben soll.

Welchen Stellenwert hat E‑Mail Marketing heute im Customer Relationship Management? Bietet Social Media nicht viel span­nen­dere Möglichkeiten, um einen Dialog mit Zielgruppen aufzubauen?

Olga Walter: Die rich­tige Strategie ist an der Stelle nicht entweder/oder, son­dern und. Beide Kanäle sind rele­vant und haben ihre Berechtigung. Das Schöne am E‑Mail Marketing ist, man kann den Kunden anhand sei­ner E‑Mail-Adresse – an der in der Regel alle Transaktionsdaten des Kunden hän­gen – gezielt ansprechen.

Da ein ent­spre­chen­des Setup eben­falls in jedem Unternehmen vor­han­den ist, lässt sich damit sofort star­ten. So las­sen sich schnell und unkom­pli­ziert Tests durch­füh­ren und wert­volle Learnings dar­aus zie­hen. Konnte man so genug Erfahrung sam­meln, ist der nächste logi­sche und wich­tige Schritt natür­lich auch in Richtung Social Media zu gehen.

Ich teile, wenig über­ra­schend, Ihre Einschätzung zur Bedeutung der E‑Mail. Nun brin­gen die meis­ten Geschäftsmodelle wei­tere Touchpoints, wie bei­spiels­weise eine mobile App, Telefon oder Außendienst, mit sich. Vielen Unternehmen fällt es schwer, die unter­schied­li­chen Kanäle im Sinne eines Cross-Channel-Marketings über­grei­fend aus­zu­steu­ern. Was ist hier­für aus Ihrer Sicht erfor­der­lich? Was sind die zen­tra­len Erfolgskriterien?

Olga Walter: Zentraler Schlüssel zum Erfolg ist an der Stelle die rich­tige Technologie. Und die, das muss man lei­der sagen, ist heute noch nicht soweit. Mir ist kein Tool bekannt, das in der Lage ist, effi­zi­ent und kanal­über­grei­fend Kampagnen zu steu­ern. Seit kur­zem besteht jedoch Hoffnung: CrossEngage, aus dem Project A Portfolio, hat rich­tig span­nende Ansätze und bie­tet genau das. Leider hatte ich noch nicht die Gelegenheit, damit einen rea­len Case zu bear­bei­ten, aber was ich bis­her davon gese­hen habe, ist sehr vielversprechend.

Ein Blick in die Zukunft: Welche Trends im CRM wer­den Ihrer Meinung an nach in den nächs­ten Jahren an Bedeutung gewin­nen? Wohin geht die Reise?

Olga Water: Ich denke nach wie vor, dass noch sehr sehr viel Grundlagen-CRM-Arbeit zu tun ist, bevor man von ver­rück­ten Zukunftsszenerien träu­men darf. Immer wie­der stelle ich fest, dass in den meis­ten Unternehmen die grund­le­gends­ten Hausaufgaben noch nicht gemacht sind.

Der Fokus liegt also nach wie vor dar­auf, erst­mal ein ver­nünf­ti­ges CRM in den Werbekanälen auf­zu­bauen. Ist das gesche­hen, sind der Kreativität keine Grenzen mehr gesetzt. Spannend finde ich an der Stelle dann vor allem auch das Thema Webshop selbst. Diesen tat­säch­lich zu per­so­na­li­sie­ren, dass er jeden Kunden da abholt, wo er gerade steht, wäre für mich einer der nächs­ten Themen.

Vielen Dank für das Interview!

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2 comments
  1. Schönes Interview. Ich ver­su­che mich der­zeit auch an der Thematik und teile die Ansichten.
    Buch wird geholt!
    VG
    Sebi

  2. Sehr gutes Interview.
    Unser Zielgruppe freuen sich auf unsere Emails. Leider ist die Konversionsrate nied­rig. Nun soll ich auf Datenqualität beach­ten, gute Werbekanal aussuchen.
    Vielen Dank
    Luke

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