Wie können Betreiber von Online-Shops ein effektives CRM in ihrem Unternehmen auf- und ausbauen, um den Kundenwert zu erhöhen und nachhaltiges Wachstum zu erreichen? Dieser Frage widmet sich Olga Walter, die bis Mitte 2015 das CRM bei windeln.de aufgebaut hat, ausführlich in ihrem Buch “CRM für Online Shops”.
Nach einer Einführung in das Thema eCRM erläutert Walter, wie sich relevante Daten von Kunden erheben lassen – einschließlich Empfehlungen zum Aufbau der Formulare und zu mehrstufigen Datenerhebungen. Im zweiten Teil folgen umfassende Empfehlungen zur Datenanalyse, wie etwa zur Identifikation von Kundengruppen, zur Entwicklung von Thesen über potenzielle Kundengruppen und zum Aufbau von Kohorten- und Churn-Analysen.
Im dritten Teil erläutert die Autorin, wie aufbauend auf den Analysen konkrete Maßnahmen entwickelt werden können. Dabei stehen Themen wie Kundenreaktivierung, der Einsatz von Gutscheinen und Testing im Vordergrund, wobei die Bedeutung des E‑Mail-Kanals für das CRM besonders hervorgehoben wird. Im vierten Teil gibt Walter abschließende Empfehlungen zur richtigen Herangehensweise und gibt einen Ausblick auf die Zukunft des CRM. Mit Blick auf die Evaluierung des CRM-Systems beschreibt Walter in welche Falle viele Unternehmen bei der Einführung eines Systems tappen:
“Die Annahme, dass ein ausgezeichnete CRM-Software automatisch einen ausgezeichneten CRM-Marketer macht, ist schlicht falsch. […] Anstatt also Top-down vorzugehen und mit der (Zeit‑, Ressourcen und Geld-intensiven) Integration einer hochfortschrittlichen CRM-Software oder eines Tools zu beginnen, starten Sie Bottom-up. Beginnen Sie, Kunden zuzuhören – übersetzt also: die Daten zu analysieren. […]
Haben Sie den Punkt erreicht, an dem die Schlüssel und Trigger gefunden sind, wie Sie den Wert Ihrer Kunden steigern können, ist es an der Zeit, diese Maßnahmen zu skalieren und in ein entsprechendes technisches Setup zu investieren. Erst dann sind Sie nämlich auch in der Lage, genau zu spezifizieren, welche Eigenschaften und Funktionen Ihr System haben muss, damit Sie erfolgreich damit arbeiten können.”
Eine Empfehlung, die man nicht deutlich genug betonen kann. Noch immer mangelt es in vielen Unternehmen an geeigneten Strategien, Konzepten und Learnings für ein zielführendes Customer Relationship Management. Wird in solch einem Vakuum ein neues CRM-System integriert, ist eine anschließende Ernüchterung vorprogrammiert – das System leistet nicht das, was versprochen wurde, es macht nicht das, was es soll und eigentlich weiß ohnehin niemand so richtig, was überhaupt passieren soll.
Olga Walter steigt erfreulicherweise tief in die einzelnen Themen ein und liefert auf 225 Seiten zahlreiche konkrete Cases und Praxis-Tipps – eine wohltuende Abwechslung zu den üblichen Plattitüden und oberflächlichen Empfehlungen, die sich in vielen Publikationen und Whitepaper finden. Das Buch bietet einen perfekten Mix aus theoretischen Grundlagen und wertvollen, pragmatischen und umsetzungsorientierten Empfehlungen.
“CRM für Online Shops” von Olga Walter ist im mitp Business Verlag erschienen und für 29,99 Euro erhältlich. Die Kindle-Version kostet 25,99 Euro.
