39 % höhe­res Impfinteresse: Studie demons­triert die Mächtigkeit von A/B‑Tests

Die Coronalage in Deutschland könnte in den nächs­ten Monaten wie­der kri­tisch wer­den, wenn nicht mehr Menschen von einer Impfung über­zeugt wer­den. Wie aber lässt sich das Interesse an der Impfung erhöhen? 

Vor dem Hintergrund der aktu­el­len Debatte ver­wun­dert es, dass offen­bar wenig Erkenntnisse dazu vor­lie­gen, wie eine Impfkampagne kom­mu­ni­ka­tiv erfolg­reich unter­stützt wer­den kann. Warum wer­den nicht die Taktiken ein­ge­setzt, die sich im (digi­ta­len) Marketing längst bewährt haben? 

Eine aktu­elle Studie der Zeppelin Universität in Friedrichshafen demons­triert ein­drucks­voll, wie etwa A/B‑Tests der Impfkampagne einen deut­li­chen Schub geben könnten: 

In einem offi­zi­el­len Schreiben, das gemein­sam vom Bürgermeister und den Ärztlichen Direktoren unter­zeich­net war, wurde die gesamte Stadtbevölkerung der über 18-Jährigen und damit rund 27.000 Personen zur Impfung gebe­ten und auf deren Vorteile hin­ge­wie­sen. Die eine Hälfte der Adressatinnen und Adressaten erhielt dabei einen all­ge­mein for­mu­lier­ten Brief, die andere Hälfte einen sol­chen, in dem sie per­sön­lich zu „Ihrer Impfung“ ein­ge­la­den wurden. 

Das Ergebnis ist beein­dru­ckend: Die Gruppe, die per­sön­lich ange­spro­chen wurde, zeigte ein um 39 Prozent erhöh­tes Interesse an der Impfung. Umgerechnet auf die gesamte Bevölkerung, so die Studienautoren, könnte ein sol­ches Vorgehen dazu füh­ren, dass bis zu 2,8 Millionen Menschen zusätz­lich Interesse an einer Impfung haben.

„Die Befunde der vor­lie­gen­den Studie ver­an­schau­li­chen, dass es für das Ziel einer hohen Impfbereitschaft nütz­lich ist, wenn Politik und Verwaltung aktiv auf die Bevölkerung zuge­hen“, fasst Dr. Florian Keppeler vom Lehrstuhl für Public Management & Public Policy an der ZU die Studie zusammen. 

Als beson­ders erfolg­ver­spre­chend sieht er die direkte Ansprache der Bürgerinnen und Bürger ebenso an wie das Einbinden von Personen, „die vor Ort in der Regel eine hohe Reputation bezie­hungs­weise Vertrauen genie­ßen wie im vor­lie­gen­den Fall der Bürgermeister und die ört­li­chen Klinikchefs“. Wichtig sei es zudem, Impfinteressierten gegen­über den Zugang zu Informationen und Impfterminen ziel­grup­pen­ge­recht zu kom­mu­ni­zie­ren und über­haupt „so ein­fach wie mög­lich zu halten“.

Im Detail: 

We con­duc­ted a large-scale, clus­ter ran­do­mi­zed field expe­ri­ment (N=27,298 citi­zens nes­ted in 6,442 addres­ses) deli­vered to citi­zens via an offi­cial let­ter of the local admi­nis­tra­tion. The let­ter includes a psy­cho­lo­gi­cal owner­ship inter­ven­tion desi­gned to boost citi­zens’ wil­ling­ness to get vac­ci­na­ted. Findings sug­gest adding pos­ses­sive pro­no­uns, i.e., “YOUR vac­ci­na­tion”, can increase vac­ci­na­tion wil­ling­ness from 6.4% in the con­trol let­ter wit­hout tex­tual amend­ments to 8.9% in the tre­at­ment con­di­tion – a 2.5 per­cen­tage points dif­fe­rence (39%; p < .001 [95% CI=1.8%, 3.3%]).

Zur Studie: How Local Government Vaccination Campaigns Can Increase Willingness to Get Vaccinated Against Covid-19: A Field Experiment on Psychological Ownership