Not even the highest-priced personalization software can be personal without great copy. It’s the words, not the technology, that connect with customers.
Nick Usborne in Net Words: Creating High-Impact Online Copy
So why is so much investment made in the software and so little made in the message itself? Without words, there can be no relationships, no personal messages, no personality.
E‑Mail ist ein textbasiertes Medium und dennoch wird die Bedeutung des Textes im E‑Mail-Marketing oft unterschätzt. Selten werden Kunden und Interessenten etwa gezielt emotional aktiviert – stattdessen finden sich in vielen Mailings langweilige Standardfloskeln und austauschbare Produktbeschreibungen.
Noch seltener wird eine Tonalität für Texte definiert, um kanalübergreifend eine konsistente Kommunikation aufzubauen – dabei gehört die Sprache genauso zur Corporate Identity wie das Logo, die Schriftart oder die Farbgebung.
Typografie im E‑Mail-Marketing
Bevor wir uns dem Inhalt widmen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Form: Mit den folgenden Tipps zur Typografie erzielen Sie eine hohe Lesbarkeit:
- Nutzen Sie Standard-Fonts (z.B. Arial, Times New Romon, Verdana), um eine einwandfreie Darstellung beim Empfänger sicherzustellen.
- Wählen Sie eine ausreichende Schriftgröße zwischen 14 – 18 Pixel.
- Achten Sie auch auf einen ausreichenden Zeilenabstand, um die Lesbarkeit zu erhöhen.
Texten von Newslettern und E‑Mails: Die Grundlagen
- Achten Sie auf die Länge des Texte – nach zwei bis drei Absätzen werden die Leser/innen (spätestens) aussteigen.
- Vermeiden Sie komplizierte, verschalte Sätze.
- Nutzen Sie Aufzählungspunkte und heben Sie wichtige Wörter fett hervor.
- Verwenden Sie Überschriften und Zwischenüberschriften, um den Text zu unterteilen.
- Nutzen Sie ausreichend Absätze, um den Text zu strukturieren und so die Lesbarkeit zu verbessern.
- Vermeiden Sie Fremdwörter, sofern sie nicht in Ihrer Zielgruppe geläufig sind.
E‑Mail Copywriting: Best Practices für erfolgreiche Newsletter-Texte
Definieren Sie – sofern noch nicht geschehen – einen individuellen und charakterisierenden Sprachstil, der kanalübergreifend in der Kommunikation für Ihr Unternehmen eingesetzt wird (Corporate Language).
Anhand von Beispielen können Sie deutlich machen, welche Begriffe und Formulierungen genutzt werden sollen. Entsprechende Vorgaben erleichtern die Erstellung von (E‑Mail) Texten und das Briefen von externen Copywritern oder Agenturen.
Darüber hinaus sollten Sie folgende Best Practices berücksichtigen, um responsestarke Texte zu formulieren:
- Wählen Sie bevorzugt aktive, handlungsmotivierende Sätze: “Wechseln Sie jetzt in diesen Tarif und sparen Sie jeden Monat Geld” anstatt “Mit diesem Tarif lässt sich Geld sparen”.
- Verwenden Sie positiv besetzte Begriffe: “Mehr Entspannung” anstatt “Weniger Stress”.
- Stellen Sie den Rezipienten und seine Bedürfnisse in den Vordergrund: “Mit unserer neuen App sparen Sie jeden Tag Zeit” anstatt “Wir haben die Geschwindigkeit unserer App verbessert”.
- Wählen Sie eine bildliche Sprache, die Assoziationen weckt und positive Gefühle hervorruft – der Text sollte das Drehbuch für das Kopfkino der Empfänger sein.
- Lernen Sie aus den vorherigen Kampagnen: Welche Formulierungen in Betreffzeilen haben zu einer hohen Öffnungsrate geführt? Welche Wörter im Content haben eine hohe Klickrate erzielt?
- Auch die Learnings aus Google Ads-Kampagnen und die Auswertung der Social Signals (Likes, Kommentare, Shares) Ihrer Social Media Inhalte kann wertvolle Impulse für das Copywriting liefern: Welche Google Ads erzielen überdurchschnittlich hohe Klickraten? Welche Begriffe und Formulierungen funktionieren gut in den sozialen Medien?
