Erfolgreiche Newsletter und Mailings texten: So schreiben Sie herausragende Texte

Not even the highest-priced per­so­na­liza­tion soft­ware can be per­so­nal wit­hout great copy. It’s the words, not the tech­no­logy, that con­nect with cus­to­mers.
So why is so much invest­ment made in the soft­ware and so little made in the mes­sage its­elf? Without words, there can be no rela­ti­onships, no per­so­nal mes­sa­ges, no personality.

Nick Usborne in Net Words: Creating High-Impact Online Copy
 

E‑Mail ist ein text­ba­sier­tes Medium und den­noch wird die Bedeutung des Textes im E‑Mail-Marketing oft unter­schätzt. Selten wer­den Kunden und Interessenten etwa gezielt emo­tio­nal akti­viert – statt­des­sen fin­den sich in vie­len Mailings lang­wei­lige Standardfloskeln und aus­tausch­bare Produktbeschreibungen.

Noch sel­te­ner wird eine Tonalität für Texte defi­niert, um kanal­über­grei­fend eine kon­sis­tente Kommunikation auf­zu­bauen – dabei gehört die Sprache genauso zur Corporate Identity wie das Logo, die Schriftart oder die Farbgebung.

Typografie im E‑Mail-Marketing

Bevor wir uns dem Inhalt wid­men, wer­fen wir zunächst einen Blick auf die Form: Mit den fol­gen­den Tipps zur Typografie erzie­len Sie eine hohe Lesbarkeit: 

• Nutzen Sie Standard-Fonts (z.B. Arial, Times New Romon, Verdana), um eine ein­wand­freie Darstellung beim Empfänger sicherzustellen. 
• Wählen Sie eine aus­rei­chende Schriftgröße zwi­schen 14 – 18 Pixel.
• Achten Sie auch auf einen aus­rei­chen­den Zeilenabstand, um die Lesbarkeit zu erhöhen.

Texten von Newslettern und E‑Mails: Die Grundlagen

• Achten Sie auf die Länge des Texte – nach zwei bis drei Absätzen wer­den die Leser/innen (spä­tes­tens) aussteigen.
• Vermeiden Sie kom­pli­zierte, ver­schalte Sätze.
• Nutzen Sie Aufzählungspunkte und heben Sie wich­tige Wörter fett hervor.
• Verwenden Sie Überschriften und Zwischenüberschriften, um den Text zu unterteilen.
• Nutzen Sie aus­rei­chend Absätze, um den Text zu struk­tu­rie­ren und so die Lesbarkeit zu verbessern.
• Vermeiden Sie Fremdwörter, sofern sie nicht in Ihrer Zielgruppe geläu­fig sind.

E‑Mail Copywriting: Best Practices für erfolgreiche Newsletter-Texte

Definieren Sie – sofern noch nicht gesche­hen – einen indi­vi­du­el­len und cha­rak­te­ri­sie­ren­den Sprachstil, der kanal­über­grei­fend in der Kommunikation für Ihr Unternehmen ein­ge­setzt wird (Corporate Language).

Anhand von Beispielen kön­nen Sie deut­lich machen, wel­che Begriffe und Formulierungen genutzt wer­den sol­len. Entsprechende Vorgaben erleich­tern die Erstellung von (E‑Mail) Texten und das Briefen von exter­nen Copywritern oder Agenturen.

Darüber hin­aus soll­ten Sie fol­gende Best Practices berück­sich­ti­gen, um respon­se­starke Texte zu formulieren:

• Wählen Sie bevor­zugt aktive, hand­lungs­mo­ti­vie­rende Sätze: “Wechseln Sie jetzt in die­sen Tarif und spa­ren Sie jeden Monat Geld” anstatt “Mit die­sem Tarif lässt sich Geld sparen”.
• Verwenden Sie posi­tiv besetzte Begriffe: “Mehr Entspannung” anstatt “Weniger Stress”.
• Stellen Sie den Rezipienten und seine Bedürfnisse in den Vordergrund: “Mit unse­rer neuen App spa­ren Sie jeden Tag Zeit” anstatt “Wir haben die Geschwindigkeit unse­rer App verbessert”.
• Wählen Sie eine bild­li­che Sprache, die Assoziationen weckt und posi­tive Gefühle her­vor­ruft – der Text sollte das Drehbuch für das Kopfkino der Empfänger sein.
• Lernen Sie aus den vor­he­ri­gen Kampagnen: Welche Formulierungen in Betreffzeilen haben zu einer hohen Öffnungsrate geführt? Welche Wörter im Content  haben eine hohe Klickrate erzielt?
• Auch die Learnings aus Google Ads-Kampagnen und die Auswertung der Social Signals (Likes, Kommentare, Shares) Ihrer Social Media Inhalte kann wert­volle Impulse für das Copywriting lie­fern: Welche Google Ads erzie­len über­durch­schnitt­lich hohe Klickraten? Welche Begriffe und Formulierungen funk­tio­nie­ren gut in den sozia­len Medien?

Weiterführende Informationen

• Betreffzeilen im E‑Mail Marketing: 3 Taktiken für hohe Öffnungsraten
• Ultimate Guide to Email Typography: Best Fonts and Font Sizes for Email
• Literatur: Webtexten für Nicht-Texter: Texten fürs Web: Ihre Profi-Abkürzung für Internettexte, die wir­ken von Detlef Krause