Die Tücken des WhatsApp Marketings

Eine hohe Verbreitung, (momen­tan noch) hohe Aufmerksamkeitswerte und die Möglichkeit eines unmit­tel­ba­ren Dialogs: WhatsApp hat das Potenzial, sich zu einem inter­es­san­ten Kommunikationskanal für Unternehmen zu ent­wi­ckeln. So ver­wun­dert es auch nicht, dass sich erste Diensteanbieter auf den Massenversand von WhatsApp Nachrichten spe­zia­li­siert haben.

Das WhatsApp Marketing steht aller­dings momen­tan vor einer gro­ßen Hürde: WhatsApp beschränkt die Nutzung des Dienstes in sei­nen AGB auf den nicht kom­mer­zi­el­len Einsatz – eine “Kleinigkeit”, die bei der Diskussion über den Einsatz von WhatsApp im Marketing gerne über­se­hen wird.

Genau die­ser Umstand hat nun dazu geführt, dass einer der größ­ten Dienstanbieter für WhatsApp Marketing in den ver­gan­ge­nen Wochen sei­nen Service bis auf wei­te­res ein­ge­stellt hat. AllFacebook.de fasst die Misere tref­fend zusam­men (“WhatsApp Marketing am Scheideweg: große Newsportale der­zeit off­line!”):

Damit dürf­ten einige tau­send WhatsApp Abos der­zeit nicht mehr belie­fert wer­den. Publishern, die selbst in Vorleistung getre­ten sind und ihre Dienste mit Mediabudget bewor­ben haben, fehlt nun die Möglichkeit, mit den Abonnenten zu kom­mu­ni­zie­ren. Für den Nutzer sieht es aus, als wäre der Publisher unzuverlässig.

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Auch wenn andere Diensteanbieter im Moment noch Nachrichten an die WhatsApp-Nutzer aus­lie­fern, wer­den auch diese mit den immer schär­fe­ren WhatsApp-Spamfiltern ihre Probleme bekommen.

Dabei sollte spä­tes­tens seit Juli allen Beteiligten klar sein, wel­che Strategie Facebook mit WhatsApp ver­folgt – immer­hin hat Mark Zuckerberg die Pläne in einer Telefonkonferenz offen kom­mu­ni­ziert (“Facebook-Chef Zuckerberg: Lockvogeltaktik auch bei Messenger und WhatsApp”):

“Die Strategie die wir bei Messenger und WhatsApp fah­ren, ist ähn­lich, wie wir über den Aufbau unse­res Geschäfts bei Facebook und News Feed gedacht haben”, sagte Firmengründer Mark Zuckerberg Mittwochabend (Ortszeit) in einer Telefonkonferenz mit Finanzanalysten. “Wir haben ent­schie­den, dass Werbung und Monetarisierung lang­fris­tig bes­ser sind, wenn es eine natür­li­che Interaktion gibt zwi­schen den Menschen, die das Produkt nut­zen, und Unternehmen.”

“Anstatt uns zuerst auf Werbung zu kon­zen­trie­ren, haben wir Pages [Facebook-Seiten für Unternehmen, Anmerkung] gemacht, und wir haben sie gra­tis gemacht”, fuhr Zuckerberg fort, “Damit konn­ten so viele Unternehmen wie mög­lich ins Netzwerk kom­men.” Als sich alle daran gewöhnt hat­ten, wurde die Reichweite der auf Facebook ein­ge­stell­ten Mitteilungen nach und nach gedros­selt. Wer heute viele Fans hat und sie alle errei­chen will, wird zur Kasse gebeten.

Mittelfristig wird Facebook WhatsApp dem­nach als – zunächst – kos­ten­lo­sen Kanal für Unternehmen öff­nen (der Facebook Messenger bie­tet bereits heute ent­spre­chende Funktionen).

Sobald Unternehmen Reichweite auf WhatsApp auf­ge­baut haben, dürfte Facebook den Schalter umle­gen und den Kanal weit­ge­hend kos­ten­pflich­tig gestal­ten. Diese Entwicklung muss frei­lich kein Problem dar­stel­len – sofern ich die Kanäle rich­tig prio­ri­siere, die (abseh­bare) Entwicklung pro­gnos­ti­ziere und nicht mit Vollgas in eine stra­te­gi­sche Sackgasse fahre (siehe hierzu auch “Facebook: Und plötz­lich ist die Reichweite weg”).

Ob es aller­dings zum jet­zi­gen Zeitpunkt und unter den oben geschil­der­ten Bedingungen Sinn macht, Reichweite auf WhatsApp auf­zu­bauen, sollte sicher­lich sorg­fäl­tig geprüft werden.