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Es müssen nicht immer Rabattaktionen sein: Mit psychologischen Beeinflussungstechniken, wie dem Prinzip der sozialen Bewährtheit oder dem Storytelling, können Kunden aktiviert und Verkäufe stimuliert werden.
Das Reziprozitätsprinzip stellt eine weitere spannende Option dar: Reziprozität beschreibt die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch – Menschen, die etwas erhalten, sind motiviert dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Laut Howard Paul Becker, Autor des 1956 erschienen Buchs “Man in Reciprocity”, lässt sich das Prinzip nutzen, um Beziehungen vorherzusagen. Für Becker ist Reziprozität sogar eine Bedinung des Menschenwerdens selbst:
“Man becomes human in reciprocity” [1]
Das Prinzip wird beispielsweise im Lebensmittelhandel eingesetzt (“Möchten Sie das mal probieren?”): Hat der Kunde erst einmal probiert, empfindet er eine gewisse Verpflichtung, sich für dieses „Geschenk“ zu revanchieren – und kauft das Produkt. Aus dem gleichen Grund legen Fundraising-Organisationen ihren Mailings oft kleine Präsente, wie Postkarten oder Aufkleber, bei – die Spendenquote kann mit dieser Taktik häufig deutlich erhöht werden. Sie werden nun schon ahnen, warum ein Staubsaugervertreter zunächst Ihre gesamte Wohnung saugt, bevor er die Frage stellt, ob Sie das Gerät kaufen möchten…
Wie kann das Reziprozitätsprinzip im E‑Mail Marketing angewendet werden, um die Beziehung zu den Kunden zu festigen und die Umwandlungsrate zu erhöhen? Die Antwort liegt auf der Hand: Beschenken Sie Ihre Kunden!
Den Unterschied zwischen dem einfachen Verteilen von Gutscheinen und der gezielten Anwendung des Reziprozitätsprinzip macht dabei die Kommunikation. Damit der Gutschein tatsächlich als Geschenk wahrgenommen wird, sollte er an keine oder möglichst wenige Bedingungen gekoppelt sein – einen 5 Euro Gutschein, der ab einem Mindestbestellwert von 300 Euro eingelöst werden kann und nur drei Tage gültig ist, wird kaum jemand als Geschenk wahrnehmen.
Wenn Sie bei Bekannten zum Essen eingeladen sind, verbinden Sie die Übergabe der Weinflasche schließlich auch nicht mit den Worten “Den Wein möchte ich erstattet bekommen, wenn mir das Essen nicht schmeckt!”.
Fab.com zeigt, wie sich das Prinzip gezielt im E‑Mail Marketing anwenden lässt: “Kein Scherz. Wir haben Dir gerade 10 € geschenkt. 10€ Guthaben auf Fab. Ohne Wenn und Aber.”
Neben Gutscheinen lässt sich das Reziprozitätsprinzip auch mit digitale Produkten, wie beispielsweise eBooks oder Studien, im E‑Mail Marketing anwenden. Haben Sie das Prinzip schon getestet? Wie sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.
Weitere Artikel aus dieser Serie
Weiterführende Literatur
- Christian Stegbauer: Reziprozität: Einführung in soziale Formen der Gegenseitigkeit
- Dan Ariely: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
Weiterführende Links
- konversionsKRAFT: Reziprozität als Konversionshebel im E‑Commerce
- Wikipedia: Reziprozität (Soziologie)
Quellen
- (1) Becker, H.S. (1956): Man in Reciprocity, Westport, Connecticut: Greenwood Press, S. 94
