Persuasive E‑Mail Marketing: Reziprozität – Geschenke erhal­ten die Kundenbeziehung

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Reziprozitätsprinzip im Online-MarketingEs müs­sen nicht immer Rabattaktionen sein: Mit psy­cho­lo­gi­schen Beeinflussungstechniken, wie dem Prinzip der sozia­len Bewährtheit oder dem Storytelling, kön­nen Kunden akti­viert und Verkäufe sti­mu­liert werden.

Das Reziprozitätsprinzip stellt eine wei­tere span­nende Option dar: Reziprozität beschreibt die Gegenseitigkeit im sozia­len Austausch – Menschen, die etwas erhal­ten, sind moti­viert dafür eine Gegenleistung zu erbrin­gen. Laut Howard Paul Becker, Autor des 1956 erschie­nen Buchs “Man in Reciprocity”, lässt sich das Prinzip nut­zen, um Beziehungen vor­her­zu­sa­gen. Für Becker ist Reziprozität sogar eine Bedinung des Menschenwerdens selbst:

“Man beco­mes human in reci­pro­city” [1]

Das Prinzip wird bei­spiels­weise im Lebensmittelhandel ein­ge­setzt (“Möchten Sie das mal pro­bie­ren?”): Hat der Kunde erst ein­mal pro­biert, emp­fin­det er eine gewisse Verpflichtung, sich für die­ses „Geschenk“ zu revan­chie­ren – und kauft das Produkt. Aus dem glei­chen Grund legen Fundraising-Organisationen ihren Mailings oft kleine Präsente, wie Postkarten oder Aufkleber, bei – die Spendenquote kann mit die­ser Taktik häu­fig deut­lich erhöht wer­den. Sie wer­den nun schon ahnen, warum ein Staubsaugervertreter zunächst Ihre gesamte Wohnung saugt, bevor er die Frage stellt, ob Sie das Gerät kau­fen möchten…

Wie kann das Reziprozitätsprinzip im E‑Mail Marketing ange­wen­det wer­den, um die Beziehung zu den Kunden zu fes­ti­gen und die Umwandlungsrate zu erhö­hen? Die Antwort liegt auf der Hand: Beschenken Sie Ihre Kunden!

Den Unterschied zwi­schen dem ein­fa­chen Verteilen von Gutscheinen und der geziel­ten Anwendung des Reziprozitätsprinzip macht dabei die Kommunikation. Damit der Gutschein tat­säch­lich als Geschenk wahr­ge­nom­men wird, sollte er an keine oder mög­lichst wenige Bedingungen gekop­pelt sein – einen 5 Euro Gutschein, der ab einem Mindestbestellwert von 300 Euro ein­ge­löst wer­den kann und nur drei Tage gül­tig ist, wird kaum jemand als Geschenk wahrnehmen.

Wenn Sie bei Bekannten zum Essen ein­ge­la­den sind, ver­bin­den Sie die Übergabe der Weinflasche schließ­lich auch nicht mit den Worten “Den Wein möchte ich erstat­tet bekom­men, wenn mir das Essen nicht schmeckt!”.

Fab.com zeigt, wie sich das Prinzip gezielt im E‑Mail Marketing anwen­den lässt: “Kein Scherz. Wir haben Dir gerade 10 € geschenkt. 10€ Guthaben auf Fab. Ohne Wenn und Aber.”

Beispiel: Reziprozität im E-Mail Marketing
Ohne Wenn und Aber: Ein Geschenk von Fab.com

Neben Gutscheinen lässt sich das Reziprozitätsprinzip auch mit digi­tale Produkten, wie bei­spiels­weise eBooks oder Studien, im E‑Mail Marketing anwen­den. Haben Sie das Prinzip schon getes­tet? Wie sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

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Weiterführende Literatur

Weiterführende Links

Quellen

  • (1) Becker, H.S. (1956): Man in Reciprocity, Westport, Connecticut: Greenwood Press, S. 94
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