B2B E-Mail-Marketing

Inhalt

Definition: Was ist B2B E‑Mail-Marketing?
E‑Mail-Marketing im B2B: Exemplarische Ziele
B2B E‑Mail-Marketing: Beispiele
Vor- und Nachteile
Weiterführende Informationen

Definition: Was ist B2B E‑Mail-Marketing?

B2B E‑Mail-Marketing ist die Abkürzung für Business-to-Business E‑Mail-Marketing und bezeichnet E‑Mail-Marketing-Maßnahmen, die sich an Unternehmen richten. Im Gegensatz hierzu stehen E‑Mail-Marketing-Maßnahmen, die sich an Konsumenten richten (B2C E‑Mail-Marketing).

Bei der Ansprache von Geschäftskunden gilt es diverse Herausforderungen und Eigenheiten zu berücksichtigen:

Investitionsentscheidungen werden im B2B-Bereich meistens nicht von einer Einzelperson, sondern von einem Einkaufsgremium (Buying Center) getroffen. Die E‑Mail-Marketing-Strategie muss die unterschiedlichen Personen und deren Informationsbedürfnisse berücksichtigen.
Der Customer Lifetime Value (der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert) ist im Vergleich zum B2C-Bereich in der Regel deutlich höher. Dementsprechend steigt der Wert einer E‑Mail-Adresse, weshalb es etwa Sinn machen kann, ungültig gewordene E‑Mail-Adressen (sogenannte Bounces) manuell nachzuverfolgen, um die Daten zu aktualisieren.
Kaufentscheidungen werden im B2B meist sorgfältiger vorbereitet als im B2C-Bereich. Dementsprechend muss die E‑Mail-Marketing-Strategie die Phase des Entscheidungsprozesses berücksichtigen und die Kommunikation individuell auf den einzelnen Empfänger abgestimmt werden. Das so genannte Lead Nurturing, also die automatisierte Weiterqualifizierung von Anfragen mit Hilfe von entsprechenden Kampagnen, hat im B2B einen besonders hohen Stellenwert. Hierfür können auch automatisierte Kampagnen (“Marketing Automation”) eingesetzt werden.
Der B2B-Bereich weist in der Regel lange Entscheidungsprozesse auf. Dies erschwert die Erfolgsauswertung der Kampagnen, da eine Conversion unter Umständen erst Monate oder gar Jahre nach dem Kontakt mit dem Werbemittel (hier: der E‑Mail) erfolgt. Eine Herausforderung ist dementsprechend auch die Entwicklung von Attributionsmodellen zur Aussteuerung des Marketing-Budgets, da die Wertbeiträge der einzelnen Kanäle oft nicht eindeutig ermittelt werden können.
Die Inhalte sind im B2B E‑Mail-Marketing oft primär informations- und weniger produktorientiert aufgebaut. Nicht der direkte Verkauf, sondern die Vermittlung von Informationen und Expertise steht im Vordergrund der Kommunikation.

Genau wie im B2C-Bereich wird auch im Business-to-Business Umfeld ein Werbeeinverständnis (Opt-In) benötigt, um Interessenten per E‑Mail anzuschreiben.

E‑Mail-Marketing im B2B: Exemplarische Ziele

E‑Mail-Marketing zählt auch im B2B zu den effektivsten Formen des digitalen Marketing. Der Kanal kann je nach Zielsetzung flexibel eingesetzt werden – etwa für die Vermittlung von Informationen, die Stärkung der unterschiedlichen Vertriebswege oder die Generierung von Anfragen (Leads).

Mögliche Ziele im B2B E‑Mail-Marketing

Informationen vermitteln
Kosten einsparen
Kundenbindung intensivieren
Marktforschung
Veranstaltungsteilnehmer akquirieren
Servicequalität verbessern
Leads oder Neukunden gewinnen
Abverkauf von Produkten