E‑Mails gehören zu den effektivsten Kanälen im Marketing – aber gleichzeitig konkurrieren sie um unsere knappste Ressource: Aufmerksamkeit. Wie also gelingt es, E‑Mails so aufzubauen, dass sie gesehen, verstanden und geklickt werden?
Im CRM Podcast sprechen Pia Jochem, Psychologin und CRM & E‑Mail-Marketing Specialist bei Saphiron, und Nico Zorn über Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie – und was Ihr daraus für Eure Kampagnen ableiten könnt.
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Weitere InformationenHier sind die wichtigsten Learnings aus dem Gespräch:
1. Reduktion ist kein Trend – sondern eine Notwendigkeit
Wir alle sind permanent Reizen ausgesetzt: Push-Notifications, Social Media, E‑Mails, Werbung. Entsprechend sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne.
Pias Empfehlung: Weniger ist mehr.
Reduziert Eure Botschaften auf das Wesentliche. Eine gute E‑Mail braucht nicht zehn Themen, sondern eine klare Message, die schnell erfassbar ist. Alles andere – Design, Humor, Tonalität – sind nur die Kür.
Praxis-Tipp:
Startet jede Kampagne mit der Frage: Was will ich kommunizieren – und warum ist das für den Empfänger relevant?
Der Rest darf gerne gestrichen werden.
2. Konsistenz schafft Vertrauen
Menschen mögen Verlässlichkeit – auch bei Marken. Konsistenz in Tonalität, Design und Botschaft sorgt dafür, dass Euer Publikum Euch schneller erkennt und leichter einordnet.
Pia bringt es auf den Punkt: „Wir mögen Menschen (und Marken), die klar sind – weil sie uns helfen, Entscheidungen schneller zu treffen.“
Praxis-Tipp:
Legt Euer Branding konsequent über alle Kanäle. Gleiche Farben, gleiche Typografie, gleiche Tonalität. Eine einfache Übung:
Stellt Eure E‑Mail und Eure Website nebeneinander – passen sie wirklich zusammen?
Eure E‑Mail-Kommunikation sollte nicht wie Markus Söder wirken – heute dafür, morgen dagegen. Kurz: Versödert nicht Eure Kampagnen.
3. Klare Struktur – klare Wahrnehmung
Damit eine Botschaft ankommt, braucht sie Struktur. Eine gute E‑Mail folgt einer visuellen Gestaltungshierarchie: Headline → Subline → Text → Call-to-Action.
Icons, Bilder und Weißräume helfen, Inhalte schneller zu erfassen – aber nur, wenn sie Mehrwert bieten.
Besonders spannend: der Gaze-Cueing-Effekt.
Wir folgen unbewusst dem Blick anderer Menschen. Zeigt also eine Person auf Eurem Bild in Richtung CTA oder Headline – der Blick des Empfängers folgt automatisch.
Praxis-Tipp:
Testet Euer Mailing mit der „10-Sekunden-Regel“:
Zeigt jemandem Eure E‑Mail kurz – was bleibt hängen? Wenn die Kernbotschaft nicht sofort erkannt wird, ist sie zu kompliziert.
4. Personalisierung wirkt – psychologisch belegbar
Dass Personalisierung funktioniert, ist bekannt. Aber warum eigentlich?
Zwei psychologische Effekte erklären es:
- Mere-Exposure-Effekt: Dinge, die wir häufiger sehen, wirken vertrauter – und damit positiver.
- Self-Reference-Effekt: Alles, was mit uns selbst in Verbindung steht (z. B. unser Name), zieht automatisch mehr Aufmerksamkeit auf sich.
Praxis-Tipp:
Nutzt den Namen nicht nur in der Anrede, sondern ruhig auch in Headlines oder CTAs („Pia, entdecke Deine Vorteile“). Auch personalisierte Bilder können Aufmerksamkeit steigern.
5. Praise statt Pressure – Lob als psychologischer Verstärker
Ein oft übersehener Effekt: Lob (Praise).
Anstatt Kund:innen unter Druck zu setzen, könnt Ihr sie positiv bestärken – z. B. nach einer Anmeldung oder einem Kauf:
„Super Entscheidung! Ihr tut etwas für Eure Gesundheit.“
„Klasse, dass Ihr Euch für nachhaltige Produkte entschieden habt.“
Das erzeugt Stolz statt Stress – und stärkt die emotionale Bindung.
6. Testen, testen, testen
Eines der wichtigsten Learnings: Testen ist Pflicht.
Was bei anderen Marken funktioniert, muss bei Euch nicht wirken. Holt Euch Feedback von Kolleg:innen oder lasst KI-Tools wie Heatmap-Analysen oder Wahrnehmungstests drüberlaufen.
Und: Testet nicht nur Betreffzeilen, sondern ganze Strukturen und Botschaften.
7. Authentizität als Differenzierungsmerkmal in der KI-Ära
Mit KI-Tools lassen sich Texte, Bilder und Videos in Sekunden erstellen – das verändert die Werbewelt.
Pia warnt: „Wenn alles maschinell generiert werden kann, steigt die Skepsis gegenüber Werbung.“
Marken sollten daher Echtheit, Transparenz und Authentizität bewusst in den Vordergrund stellen.
Die Herausforderung: KI nutzen, um echten Mehrwert zu schaffen – nicht nur Content zu produzieren.
8. CRM Best Practices: Rewe & Telekom
Zum Abschluss nennt Pia zwei spannende Best-Practice-Beispiele:
- Rewe App: Verbindung von Loyalty, Content (Rezepte) und Einkauf. Kundenbindung über Mehrwert statt über Punkte.
- Telekom App („MeinMagenta“)
- Kombiniert Accountverwaltung mit Loyalty-Programmen („Moments“) und KI-Features wie dem neuen Magenta AI Assistant.
Beide Marken zeigen: CRM ist längst mehr als Newsletter – es ist Teil des Service-Erlebnisses.
Fazit: Was nicht wahrgenommen wird, wird nicht geklickt
Wer versteht, wie Menschen Informationen aufnehmen, bewerten und emotional verarbeiten, kann mit demselben Inhalt eine signifikant höhere Wirkung erzielen.
Also:
- Reduziert.
- Bleibt konsistent.
- Lobt Eure Kund:innen.
- Testet alles.
- Und bleibt authentisch.
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