Menschen mit ihrem Namen anzusprechen gehört zum guten Ton in der Kommunikation und ist daher auch im E‑Mail-Marketing eine Pflichtübung — zumal der Name noch eine weitere wichtige Funktion erfüllt: Kaum ein Wort ist uns so vertraut wie der eigene Name.
Ein Gefühl des Vertrauens erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und trägt so zu einer höheren Conversion Rate bei. Dale Carnegie hat den Effekt der persönlichen Ansprache in seinem Buch „How to Win Friends and Influence People“ treffend auf den Punkt gebracht:
“Remember that a person’s name is, to that person, the sweetest and most important sound in any language.”
Dale Carnegie
Dies dürfte auch der Grund dafür sein, dass der eigene Name zunehmend nicht nur in der E‑Mail-Kommunikation, sondern auch auf den Webseiten von Online-Shops auftaucht. So nutzt Amazon seit vielen Jahren die Personalisierung in der Navigationsleiste („Hallo, Nico“) und beim Mode-Shop About You verwandelt sich das Logo nach dem Login in ein “About Nico”.
Wie funktioniert Personalisierung im E‑Mail-Marketing?
Wir arbeiten im E‑Mail-Marketing mit Platzhaltern (Personalisierungs-Tags), um personenbezogene Daten an der gewünschten Stelle einzufügen. Vor dem Versand werden die Platzhalter automatisch mit den entsprechenden Daten gefüllt. Dabei muss es sich nicht zwingend nur um den Empfängernamen handeln – sämtliche vorliegende Daten können genutzt werden, um die Kommunikation persönlicher und relevanter zu gestalten:
„Hallo [Vorname], für unsere Kunden in [Wohnort] haben wir uns etwas ganz besonderes ausgedacht: Mit dem Gutscheincode „Traumurlaub“ sparst Du 10% auf Deine nächste Buchung. [Lieblingsreiseziel] wartet schon auf Dich, [Vorname]!
Personalisierung im E‑Mail-Marketing: 5 Taktiken und Beispiele
Personalisierte Anrede
Die persönliche Anrede ist der „Klassiker“ und gehört zum guten Ton in der Kommunikation. Gut funktionieren erfahrungsgemäß E‑Mail-Designs, in denen der Empfängername optisch mit einer größeren Schrift oder einer Fettung hervorgehoben wird.
Personalisierte Betreffzeilen
Personalisierte Betreffzeilen können zu einer höheren Öffnungsrate führen, wenngleich der Name im Betreff kein Selbstläufer ist. Entscheidend ist auch hier, dass die Taktik zum Inhalt, zur Tonalität und zur Zielgruppe passt – und selbstverständlich kann sich auch dieser Effekt abnutzen, wenn er überstrapaziert wird.
Gute Erfahrungen haben wir bei unserer CRM-Agentur Saphiron etwa mit personalisierten Betreffzeilen für Bestellbestätigungsmails („Vielen Dank für Ihre Bestellung, Herr Zorn“) und Geburtstagsmails („Hurra — heute ist Ihr Geburtstag, Nico“) gemacht.
Beispiele: Personalisierte Betreffzeilen
- Unsere Empfehlungen für Dich, Nico
- Passendes Zubehör für Ihr neues iPhone, Herr Zorn
- Nico, Teil 4 von „Haus des Geldes“ ist jetzt auf Netflix
- Ein Grund zum Lächeln, Nico!
- Nico, Sie gehören zu unseren besten Kunden: 5 € Gutschein als Dankeschön
- Nico, hast Du schon alle Weihnachtsgeschenke?
- Nico, wir vermissen Dich!
Personalisierte Absendernamen
Eine bislang noch relativ selten eingesetzte Taktik sind personalisierte Absendernamen. Neben dem Empfängernamen („Photobox for Nico“) kann beispielsweise der Standort der nächstgelegenen Filiale („Möbelhaus XY Bonn”) kommuniziert werden oder der Name des Ansprechpartners gewählt werden – warum sollte mich Herr Müller auch nicht über ein neues Produkt informieren, wenn er schon seit Jahren mein fester Ansprechpartner ist?
Personalisierte Call-to-Action Elemente
Eine weitere Option stellen personalisierte Call-to-Action Elemente dar. Hierbei werden Daten aus dem Profil des Empfängers in die Handlungsaufforderung integriert. So wird aus einer simplen Formulierung wie „Hier klicken und 20% sparen“ eine aufmerksamkeitsstarke Handlungsaufforderung wie „Nico, hier klicken und 20% sparen“.
Personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen
Die Kür sind E‑Mails, die ganz auf die Interessen des einzelnen Empfängers zugeschnitten sind — zum Beispiel auf Basis des Klick- und Kaufverhaltens im Online-Shop. Personalisierte Inhalte eignen sich hervorragend, um die Relevanz der Kommunikation zu erhöhen und damit die Kennzahlen zu steigern. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von Individualisierung im E‑Mail-Marketing gesprochen, da nicht nur Platzhalter durch den Empfängernamen ersetzt werden, sondern Inhalte dynamisch ausgesteuert werden.
Personalisierung von E‑Mails: Darauf solltet Ihr achten
Personalisierte E‑Mails können zu höheren Öffnungs- und Klickraten führen, stellen aber auch eine typische Fehlerquelle dar – vermutlich habt Ihr auch schon einmal eine E‑Mail mit der Anrede „Hallo [Vorname] [Nachname]“ erhalten… Achtet deshalb beim Einsatz von Personalisierung auf die folgenden Aspekte.
- Eine hohe Datenqualität ist Voraussetzung für den Einsatz von Personalisierungs-Tags, denn ein falsch geschriebener Name oder eine falsche Anrede wirken unprofessionell. Im Zweifelsfall sollte auf die Personalisierung verzichtet werden. Achtet unbedingt auch auf die Verwendung einer einheitlichen Nomenklatur. Häufig ist beispielsweise das Geschlecht mal mit „W“, mal mit „weiblich“, mal mit „Frau“ hinterlegt. Diese Daten können erst verwendet werden, wenn eine einheitliche Bezeichnung gefunden wurde und alle Felder angepasst wurden.
- Definiert auf jeden Fall einen Fallback, also einen alternativen Text, auf den immer dann zurückgegriffen wird, wenn die benötigten Daten nicht vorliegen. Statt „Sehr geehrter Herr Zorn“ wird dann beispielsweise „Sehr geehrte Damen und Herren“ verwendet.
- Behaltet im Auge, ob es negatives Feedback von den Empfängern gibt. Die leichtfertige Verwendung von personenbezogenen Daten kann auch zu Unmut und Sorgen bei den Empfängern führen („Woher haben die eigentlich meine Daten? Woher wissen die das?“).
- Vor dem Versand solltet Ihr unbedingt die Personalisierung testen. Dafür könnt Ihr Testprofile anlegen, die alle möglichen Kombinationen abbilden. Greift der Fallback, wenn benötigte Daten fehlem?
