Personalisierung im E‑Mail-Marketing: 5 Ideen für mehr Response

Personalisierung im E-Mail-Marketing

Menschen mit ihrem Namen anzu­spre­chen gehört zum guten Ton in der Kommunikation und ist daher auch im E‑Mail-Marketing eine Pflichtübung — zumal der Name noch eine wei­tere wich­tige Funktion erfüllt: Kaum ein Wort ist uns so ver­traut wie der eigene Name.

Ein Gefühl des Vertrauens erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und trägt so zu einer höhe­ren Conversion Rate bei. Dale Carnegie hat den Effekt der per­sön­li­chen Ansprache in sei­nem Buch „How to Win Friends and Influence People“ tref­fend auf den Punkt gebracht:

“Remember that a person’s name is, to that per­son, the swee­test and most important sound in any language.”

Dale Carnegie

Dies dürfte auch der Grund dafür sein, dass der eigene Name zuneh­mend nicht nur in der E‑Mail-Kommunikation, son­dern auch auf den Webseiten von Online-Shops auf­taucht. So nutzt Amazon seit vie­len Jahren die Personalisierung in der Navigationsleiste („Hallo, Nico“) und beim Mode-Shop About You ver­wan­delt sich das Logo nach dem Login in ein “About Nico”.

Personalisierung bei Aboutyou
Nette Geste: Nach dem Login wird aus dem “About You” ein “About Nico”.

Wie funk­tio­niert Personalisierung im E‑Mail-Marketing?

Wir arbei­ten im E‑Mail-Marketing mit Platzhaltern (Personalisierungs-Tags), um per­so­nen­be­zo­gene Daten an der gewünsch­ten Stelle ein­zu­fü­gen. Vor dem Versand wer­den die Platzhalter auto­ma­tisch mit den ent­spre­chen­den Daten gefüllt. Dabei muss es sich nicht zwin­gend nur um den Empfängernamen han­deln – sämt­li­che vor­lie­gende Daten kön­nen genutzt wer­den, um die Kommunikation per­sön­li­cher und rele­van­ter zu gestalten:

„Hallo [Vorname], für unsere Kunden in [Wohnort] haben wir uns etwas ganz beson­de­res aus­ge­dacht: Mit dem Gutscheincode „Traumurlaub“ sparst Du 10% auf Deine nächste Buchung. [Lieblingsreiseziel] war­tet schon auf Dich, [Vorname]!

Personalisierung im E‑Mail-Marketing: 5 Taktiken und Beispiele

Personalisierte Anrede

Die per­sön­li­che Anrede ist der „Klassiker“ und gehört zum guten Ton in der Kommunikation. Gut funk­tio­nie­ren erfah­rungs­ge­mäß E‑Mail-Designs, in denen der Empfängername optisch mit einer grö­ße­ren Schrift oder einer Fettung her­vor­ge­ho­ben wird.

Personalisierte Betreffzeilen

Personalisierte Betreffzeilen kön­nen zu einer höhe­ren Öffnungsrate füh­ren, wenn­gleich der Name im Betreff kein Selbstläufer ist. Entscheidend ist auch hier, dass die Taktik zum Inhalt, zur Tonalität und zur Zielgruppe passt – und selbst­ver­ständ­lich kann sich auch die­ser Effekt abnut­zen, wenn er über­stra­pa­ziert wird.

Gute Erfahrungen haben wir bei unse­rer CRM-Agentur Saphiron etwa mit per­so­na­li­sier­ten Betreffzeilen für Bestellbestätigungsmails („Vielen Dank für Ihre Bestellung, Herr Zorn“) und Geburtstagsmails („Hurra — heute ist Ihr Geburtstag, Nico“) gemacht.

Beispiele: Personalisierte Betreffzeilen
  • Unsere Empfehlungen für Dich, Nico
  • Passendes Zubehör für Ihr neues iPhone, Herr Zorn
  • Nico, Teil 4 von „Haus des Geldes“ ist jetzt auf Netflix
  • Ein Grund zum Lächeln, Nico!
  • Nico, Sie gehö­ren zu unse­ren bes­ten Kunden: 5 € Gutschein als Dankeschön
  • Nico, hast Du schon alle Weihnachtsgeschenke?
  • Nico, wir ver­mis­sen Dich!

Personalisierte Absendernamen

Eine bis­lang noch rela­tiv sel­ten ein­ge­setzte Taktik sind per­so­na­li­sierte Absendernamen. Neben dem Empfängernamen („Photobox for Nico“) kann bei­spiels­weise der Standort der nächst­ge­le­ge­nen Filiale („Möbelhaus XY Bonn”) kom­mu­ni­ziert wer­den oder der Name des Ansprechpartners gewählt wer­den – warum sollte mich Herr Müller auch nicht über ein neues Produkt infor­mie­ren, wenn er schon seit Jahren mein fes­ter Ansprechpartner ist?

Photobox for Nico: Mit per­so­na­li­sier­ten Absendernamen die Öffnungsrate erhöhen.

Personalisierte Call-to-Action Elemente

Eine wei­tere Option stel­len per­so­na­li­sierte Call-to-Action Elemente dar. Hierbei wer­den Daten aus dem Profil des Empfängers in die Handlungsaufforderung inte­griert. So wird aus einer simp­len Formulierung wie „Hier kli­cken und 20% spa­ren“ eine auf­merk­sam­keits­starke Handlungsaufforderung wie „Nico, hier kli­cken und 20% spa­ren“.

Personalisierer Button im E-Mail-Design
Call-to-Action mit Personalisierung

Personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen

Die Kür sind E‑Mails, die ganz auf die Interessen des ein­zel­nen Empfängers zuge­schnit­ten sind — zum Beispiel auf Basis des Klick- und Kaufverhaltens im Online-Shop. Personalisierte Inhalte eig­nen sich her­vor­ra­gend, um die Relevanz der Kommunikation zu erhö­hen und damit die Kennzahlen zu stei­gern. Häufig wird in die­sem Zusammenhang auch von Individualisierung im E‑Mail-Marketing gespro­chen, da nicht nur Platzhalter durch den Empfängernamen ersetzt wer­den, son­dern Inhalte dyna­misch aus­ge­steu­ert werden.

Personalisierte Produktempfehlungen
Zalando arbei­tet mit per­so­na­li­sier­ten Produktempfehlungen im E‑Mail-Marketing

Personalisierung von E‑Mails: Darauf soll­tet Ihr achten

Personalisierte E‑Mails kön­nen zu höhe­ren Öffnungs- und Klickraten füh­ren, stel­len aber auch eine typi­sche Fehlerquelle dar – ver­mut­lich habt Ihr auch schon ein­mal eine E‑Mail mit der Anrede „Hallo [Vorname] [Nachname]“ erhal­ten… Achtet des­halb beim Einsatz von Personalisierung auf die fol­gen­den Aspekte.

  • Eine hohe Datenqualität ist Voraussetzung für den Einsatz von Personalisierungs-Tags, denn ein falsch geschrie­be­ner Name oder eine fal­sche Anrede wir­ken unpro­fes­sio­nell. Im Zweifelsfall sollte auf die Personalisierung ver­zich­tet wer­den. Achtet unbe­dingt auch auf die Verwendung einer ein­heit­li­chen Nomenklatur. Häufig ist bei­spiels­weise das Geschlecht mal mit „W“, mal mit „weib­lich“, mal mit „Frau“ hin­ter­legt. Diese Daten kön­nen erst ver­wen­det wer­den, wenn eine ein­heit­li­che Bezeichnung gefun­den wurde und alle Felder ange­passt wurden.
  • Definiert auf jeden Fall einen Fallback, also einen alter­na­ti­ven Text, auf den immer dann zurück­ge­grif­fen wird, wenn die benö­tig­ten Daten nicht vor­lie­gen. Statt „Sehr geehr­ter Herr Zorn“ wird dann bei­spiels­weise „Sehr geehrte Damen und Herren“ verwendet.
  • Behaltet im Auge, ob es nega­ti­ves Feedback von den Empfängern gibt. Die leicht­fer­tige Verwendung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten kann auch zu Unmut und Sorgen bei den Empfängern füh­ren („Woher haben die eigent­lich meine Daten? Woher wis­sen die das?“). 
  • Vor dem Versand soll­tet Ihr unbe­dingt die Personalisierung tes­ten. Dafür könnt Ihr Testprofile anle­gen, die alle mög­li­chen Kombinationen abbil­den. Greift der Fallback, wenn benö­tigte Daten fehlem? 
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