Interview mit E‑Mail Marketing Evangelist René Kulka: “Die Möglichkeiten wer­den nicht ausgereizt”

René Kulka ist als Email Marketing Evangelist für die Berliner Optivo GmbH in Berlin tätig und Mitautor des Unternehmensblogs Optivo Campfire. Im ver­gan­ge­nen Jahr hat er das Fachbuch „E‑Mail-Marketing: Das umfas­sende Praxis-Handbuch“ ver­öf­fent­licht (meine Buchbesprechung).

Vor sei­ner Tätigkeit bei Optivo war René E‑Mail- und Affiliate-Marketingmanager bei einer Direktmarketing-Agentur in Essen. Ich habe mich mit ihm über aktu­elle Entwicklungen und Best Practices im E‑Mail Marketing unterhalten.

René, Du beschäf­tigst Dich seit vie­len Jahren mit dem Thema E‑Mail Marketing. Was hat sich Deiner Meinung nach in den letz­ten fünf Jahren verändert?

René Kulka: Da lässt sich unheim­lich viel auf­zäh­len, das Nutzerverhalten und der Online-bereich ändern bzw. ent­wi­ckeln sich ja stän­dig wei­ter. Das betrifft auch die E‑Mail.

So gehö­ren soziale Netzwerke und das mobile Internet heute zu Alltag. Aus Marketing-Sicht erge­ben sich dar­aus neue Chancen, aber auch Herausforderungen. Man denke nur mal an die Möglichkeiten von Facebook Connect und den Social Graph zur ein­fa­chen und schnel­len Datengewinnung, an genau­este Twitter-Zielgruppen fürs Retargeting, an die zuneh­mende Verzahnung von der Google Suche mit Gmail und vie­les andere mehr. Zugleich ist aber etwa das E‑Mail-HTML nicht ein­fa­cher gewor­den: Zu den kaum ver­meid­ba­ren Darstellungsproblemen im Postfach gesellt sich die Herausforderung, auf den unter­schied­lichs­ten Smartphones visu­ell zu über­zeu­gen und bedie­ner­freund­lich zu bleiben.

Glücklicherweise ist die Technik auch ein paar Schritte wei­ter: Flexible Mobile-Templates pas­sen sich den Bildschirm-Gegebenheiten an, Marketing Automation eröff­net span­nende Automatisierungsmöglichkeiten, Customer Intelligence offen­bart neue Zielgruppen für eine hoch­gra­dig per­so­na­li­sierte Ansprache, Recommendation Engines erhö­hen den Umsatz durch maß­ge­schnei­derte Produktempfehlungen und Schnittstellen sor­gen für eine ein­heit­li­che Datenbasis und Kundensicht.

Auch die meis­ten E‑Mail-Dienste sind gerade dabei, sich neu zu erfin­den. Allen voran Gmail als Innovationstreiber: Die Priority Inbox trennt Wichtiges von weni­ger Wichtigem, Nachrichten wer­den auto­ma­ti­siert nach per­sön­li­chen E‑Mails und Werbung sor­tiert und Actions ermög­li­chen inter­ak­tive Widgets bereits im Betreff.

Schließlich gibt es neue Spezialisten und Leistungen am Markt und sol­che, die sich auf inter­es­sante Weise rundum erneu­ern. So setzt etwa Movable Ink span­nende Akzente im Bereich der Echtzeit-Optimierung. Ein Dienstleister wie Return Path steht inzwi­schen nicht mehr „nur“ für Zustellbarkeit und den ent­spre­chen­den Analysemöglichkeiten, son­dern auch für „Email Intelligence“, dass auch den Mitbewerb inklu­diert. Neuerungen gibt’s auch im deut­schen Markt, wo trustedDialog neben Authentifizierungsdiensten inzwi­schen in den Bereichen Videomails und inter­ak­tive Nachrichten eini­ges zu bie­ten hat. Mein Fazit: An der E‑Mail wird auch künf­tig kein Weg vorbeiführen. ☺

…und wel­che typi­schen Fehler wer­den aus Deiner Sicht auch heute noch von vie­len Unternehmen gemacht?

René Kulka: Erfolgreiches E‑Mail-Marketing beginnt bei der Datengewinnung. So bemerke ich immer wie­der, dass Marketer ihre Newsletter-Anmeldung gera­dezu ver­ste­cken oder es wer­den zum Start viel zu viele per­sön­li­che Daten abge­fragt. Beide Male geht viel Adresspotenzial ver­lo­ren. Häufig gibt’s auch Mängel bei der Einwilligungserklärung. Unternehmen, die dem Interessenten sein Opt-in gewis­ser­ma­ßen unter­ju­beln, bege­ben sich nicht nur recht­lich auf abso­lu­tes Glatteis, son­dern ris­kie­ren auch Spam Traps und die Klassifizierung als Spam. Neben mög­li­chen Imageschäden wird dadurch auch die Zustellbarkeit der eige­nen Werbemails ernst­haft in Frage gestellt.

Auch die Gestaltung der E‑Mails wird gerne unter­schätzt. Hierbei sollte jede neue E‑Mail dem Empfänger fol­gende vier Fragen unmit­tel­bar beant­wor­ten kön­nen: Wer kon­tak­tiert mich, warum tut er das gerade jetzt, was soll ich tun und warum?

Viele Marketer setz­ten heute eine pro­fes­sio­nelle Versandlösung eines exter­nen Dienstleisters ein. Allerdings wer­den in puncto Individualisierung meist nicht ein­mal ansatz­weise die gege­be­nen Möglichkeiten aus­ge­reizt. Ich denke hier­bei bei­spiels­weise an mehr­stu­fige Kampagnenmails, die nach bestimm­ten Ereignissen oder zu bestimm­ten Zeitpunkten auto­ma­tisch ange­sto­ßen wer­den oder die Profilierung durch die Verschlagwortung von Newsletter-Links, anhand derer sich die erfass­ten Interessensgruppen pass­ge­nau infor­miert lassen.

Wir haben uns zuletzt im ver­gan­ge­nen Jahr auf dem ConversionSUMMIT in Frankfurt getrof­fen. Was kön­nen E‑Mail Marketer Deiner Meinung nach von Conversion Optimierern lernen?

René Kulka: Viele Konzepte aus dem Bereich Konversionsoptimierung las­sen sich ins E‑Mail-Marketing über­tra­gen. Professionelle Konversionsmaßnahmen zie­len auf eine anvi­sierte und direkt mess­bare Response ab. Im E‑Mail-Kanal geht es um nichts ande­res: der Empfänger soll in dem Mailing auf den Link kli­cken. Zugleich ist die Gestaltung von Landing Pages untrenn­bar mit den Versandaktivitäten verbunden.

Allerdings sind metho­disch kor­rekte und kluge Tests für die Erzielung höher Konversionsraten im E‑Mail-Marketing noch längst nicht aus­ge­reizt. Potenzial sehe ich aber auch bei den Bemühungen, Motivationen von Webseiten-Besuchern und Zielgruppen anhand psy­cho­lo­gi­scher und neu­ro­wis­sen­schaft­li­cher Erkenntnisse zu erfas­sen, um sol­chen Bedürfnissen bes­ser gerecht zu werden.

Auch der Blick über den eige­nen Tellerrand ist wich­tig: Viele Online-Marketing- Disziplinen sind durch Stammtische, Konferenzen, soziale Netzwerke, Foren und Blogs eng ver­netzt. Im E‑Mail-Marketing ist der Networking-Gedanke dage­gen nicht über­mä­ßig aus­ge­prägt. Wir von optivo trei­ben das Thema voran und laden am 4. April zur drit­ten Ausgabe des Berlin Email Summits ein. Du und deine Leser sind hierzu herz­lich ein­ge­la­den. Im ver­gan­ge­nen Jahr haben daran mehr als 200 Besucher teil­ge­nom­men – und wir haben meist sehr posi­ti­ves Feedback erhalten.

Die Empfehlung „Testen Sie!“ fin­det sich in gefühlt 95 Prozent der Vorträge zum Thema E‑Mail Marketing wie­der. Angenommen, ich habe die Empfehlung den­noch igno­riert und möchte mor­gen end­lich mit dem Testen anfan­gen. Worauf sollte ich ach­ten? Was ist Deiner Meinung nach der wich­tigste Aspekt für erfolg­rei­che Tests?

René Kulka: Ja, Tests sind ein zen­tra­les Thema. Zu den Grundpfeilern erfolg­rei­cher Tests gehö­ren in mei­nen Augen: (a) ein reprä­sen­ta­ti­ves Abbild des E‑Mail-Verteilers in den Testgruppen, das nur durch eine Zufallsauswahl sicher­ge­stellt wer­den kann, (b) Überprüfung der Signifikanz der Ergebnisse, um zufäl­lige Schwankungen zu erken­nen, © Kontrolle, dass auch wirk­lich das gemes­sen wird, was aus­ge­wer­tet wer­den soll, eine Testkultur im Marketing-Team eta­blie­ren, also kon­ti­nu­ier­lich tes­ten und jedem Test einen Erkenntnisgewinn ent­lo­cken, (e) sys­te­ma­ti­sche Vorgehensweise, also Ideen sam­meln, Tests pla­nen und prio­ri­sie­ren sowie die Ergebnisse für alle protokollieren.

Es geht auch immer darum, das Richtige rich­tig zu tes­ten. Regelmäßige Betreffzeilen- und Button-Tests las­sen sich etwa sehr leicht auf den Weg brin­gen. Beide Test-Bereiche ver­spre­chen einen gro­ßen Erfolgshebel, gerade in Kombination mit Zielgruppen-Tests. Tests von Versandzeitpunkten sind dage­gen häu­fig ziem­lich ernüch­ternd. Denn die kom­bi­nierte Auswertung von Werktagen und Uhrzeiten ist auf­wän­dig, gene­riert aber oft nur rela­tiv kleine Unterschiede in der Response.

Funktioniert Testing im E‑Mail Marketing nur mit sehr gro­ßen Verteilern oder kann ich davon auch pro­fi­tie­ren, wenn mein Verteiler ledig­lich einige tau­send E‑Mail-Adressen umfasst?

René Kulka: Einige tau­send Abonnenten sollte der Verteiler schon haben. Bei ledig­lich ein paar hun­dert Empfängern ist dage­gen immer die Gefahr gege­ben, dass etwa­ige Response-Unterschiede zufäl­lig ent­ste­hen. Denn bei beson­ders klei­nen Verteilern muss nicht unbe­dingt eine vari­ierte Betreffzeile oder eine farb­lich vari­ier­ter Call-to-Action-Button aus­schlag­ge­bend sein.

Ein ein­fa­ches Rechenbeispiel: Um eine von 10 auf 12 Prozent erhöhte Klickrate mög­lichst sicher auf einen bestimm­ten Test-Parameter zurück­zu­füh­ren, soll­ten min­des­tens 600 Abonnenten pro Testgruppe genutzt wer­den. Würde näm­lich jeweils nur mit 100 Empfängern getes­tet wer­den, läge das Risiko zufalls­be­ding­ter Unterschiede sta­tis­tisch bereits bei mehr als 60 Prozent. Das heißt, dass bei min­des­tens 6 von 10 Tests fälsch­li­cher­weise der Einfluss einer Variation als maß­geb­lich ange­nom­men würde.

In Deinem Buch schreibst Du auch über die Kombination von E‑Mail Marketing und Social Media. Eine Möglichkeit stel­len Links dar, mit denen Inhalte einer E‑Mail in den sozia­len Netzwerken geteilt wer­den kön­nen (Share with your Network / SWYN). Nun kann ich mir nicht so recht vor­stel­len, dass Kunden etwa ein Angebot für neue Winterreifen eupho­risch mit ihren Facebook-Freunden tei­len. Wann kön­nen SWYN-Links funk­tio­nie­ren? Welche Voraussetzungen müs­sen erfüllt sein?

René Kulka: Ja, das sehe ich grund­sätz­lich auch so. SWYN-Links sind keine Selbstläufer. Erfolgreiche Maßnahmen hän­gen maß­geb­lich von den Inhalten, der Inszenierung und der Zielgruppe ab. Die Abonnenten stel­len sich die Frage, ob der Content tei­lens­wert und ob der Absender als attrak­tiv sind. Zugleich muss sich der Marketer fra­gen, ob er über­haupt über einen Empfängerstamm ver­fügt, der affin zu Social Media ist, und der fähig ist, die not­wen­di­gen vira­len Effekte anzustoßen.

Den gesam­ten Newsletter mit Links zu Facebook & Co. aus­zu­ta­pe­zie­ren bringt dage­gen nicht viel. Den Marketern emp­fehle ich viel­mehr, im Newsletter nur Top-Inhalte zum Teilen anzu­bie­ten und sich auf zwei oder drei soziale Netzwerke zu kon­zen­trie­ren. Zugleich soll­ten beson­ders Multiplikatoren durch span­nende Motive ange­spro­chen werden.

Ganz kon­kret: Der Reifenanbieter könnte im Newsletter etwa einen Betreff wie „◎ WM-Special ‚Sommerreifen-Wechsel‘ ◎“ plat­zie­ren. Hinter dem pro­fes­sio­nell aus­ge­stal­te­ten und via SYWN ver­link­ten Werbemittel ver­birgt sich ein attrak­ti­ver Top-Rabatt für Facebook. Dieses Special ist wie­derum an die Anzahl der geschos­se­nen Tore der deut­schen Nationalmannschaft beim letz­ten WM-Spiel gekop­pelt, die nur für ein oder zwei Tage für Newsletter-Abonnenten und ihre Facebook-Freunde gilt.

In der Galerie in Eurem Blog stellst Du regel­mä­ßig beson­ders gelun­gene E‑Mail-Kampagnen vor. Fällt Dir spon­tan ein beson­ders krea­ti­ves Highlight ein?

René Kulka: Ich per­sön­lich bin beson­ders an tech­ni­sche Finessen im E‑Mail-Marketing inter­es­siert. Empfehlenswert finde ich unter ande­rem die Blog-Posts klick­bare Buttons in bereits der Betreffzeile, Videomails auf der Grundlage ani­mier­ter GIFs und Bildpersonalisierungen. Spannend sind auch pfif­fige Triggermails sowie Individualisierungen im Stile eines ech­ten One-to-One-Marketings (LinkedIn-Beispiel).

René, vie­len Dank für das Interview!
René Kulka: Dito.