Fünf Tipps, die Sie (ver­mut­lich) noch nicht aus­pro­biert haben

Etwas Schönes am E‑Mail-Marketing ist doch auch: man lernt irgend­wie nie aus und erhält durch stän­di­gen Informationsaustausch und Beobachtung immer neue Tipps und Anregungen, die meist ohne große Anstrengung ein­fach mal aus­pro­biert wer­den kön­nen. René Kulka (Xing), Autor des Weblogs Email Marketing Tipps, stellt in die­sem Gastbeitrag fünf Optimierungsmöglichkeiten vor, an die Sie (ver­mut­lich) noch nicht gedacht haben.

Trigger-Mails: Alles Gute zum Namenstag!
E‑Mails, die zu bestimm­ten Anlässen auto­ma­tisch aus­ge­löst (“getrig­gert”) wer­den, genie­ßen eine beson­ders hohe Akzeptanz im Posteingang. Paradebeispiel hier­für ist sicher­lich das Geburtstagsmailing. Es geht aber auch “ein­fa­cher”: Beglückwünschen Sie Ihre User doch ein­fach zum Namenstag. Vorteile: Namenstag-Emails sind noch nicht sehr popu­lär und ste­chen daher im Posteingang beson­ders her­vor. Zudem gibt es einen inhä­ren­ten Mehrwert – viele wis­sen nicht, wann ihr Namenstag ist. Und schließ­lich ist der Vorname des E‑Mail-Empfängers als Merkmal ein­fa­cher zu erhe­ben, als des­sen Geburtstag. Einziges Manko ist, dass die Namenstage nicht kon­fes­si­ons­über­grei­fend ein­heit­lich defi­niert sind.

Pre-Header: Ihr Coupon ist nicht sichtbar?
Der Darstellungsfehlerlink im Pre-Header oft das Erste, was der E‑Mail-Empfänger inhalt­lich wahr­nimmt. Daher sollte die­sem eine hohe Bedeutung zuteil wer­den. Statt abs­trak­tem Text, wei­sen Sie bes­ser noch ein­mal auf den Anlass des Mailings (Betreff) hin und spre­chen Sie den Leser dabei per­sön­lich an, um auf den ers­ten Blick Interesse und Vertrauen zu erzeu­gen. Statt “Keine Bilder? Hier kli­cken” ver­su­chen Sie “Ihr 25% Coupon ist nicht sicht­bar, Herr Mustermann? Hier kli­cken”. Alternativ kann dem Darstellungsfehlerlink auch die Handlungsaufforderung vor­an­ge­stellt wer­den: “Jetzt 25% Coupon sichern und spa­ren | Keine Bilder, Herr Mustermann? Hier klicken”.

Personalisierung: Zu kalt in München? 
Die Personalisierung des Betreffs mit dem Namen des E‑Mail-Empfängers ist rela­tiv aus­ge­brannt und wirkt – gerade bei zu häu­fi­gem und plat­ten Einsatz – eher nega­tiv. Interessanter sind Betreffs, die mit dezen­te­ren Attributen, wie z. B. dem Wohnort per­so­na­li­siert wer­den. Der Betreff “25% Coupon für Winterjacken” könnte auch fol­gen­der­ma­ßen lau­ten: “Zu kalt in München? 25% Gutschein für Winterjacke”. Ergebnis der Orts-Personalisierung in Split-Tests: +10 bis +12% Öffnungsrate gegen­über der Kontrollgruppe. Die Personalisierung mit sol­chen Attributen kann natür­lich — zusätz­lich zur per­sön­li­chen Ansprache — auch im E‑Mail-Inhalt fort­ge­führt wer­den und fällt dort eben­falls posi­tiv auf.

Mehrstufige Kampagnen
Mit jedem Versand errei­chen Sie zum gro­ßen Teil andere Leser. Wenn bei­spiels­weise 15% Ihr E‑Mailing öff­nen, sind zur sel­ben Zeit 85% inak­tiv — die Interpretationsproblematik des Öffnungspixels ein­mal außen vor. Diese Inaktivität muss nicht unbe­dingt dar­auf zurück­zu­füh­ren zu sein, dass der Inhalt unin­ter­es­sant ist. Andere mög­li­che Gründe sind z. B.: gerade keine Zeit, im Urlaub, für spä­ter vor­ge­merkt und dann ver­ges­sen… Das heißt auch, dass von den inak­ti­ven 85% bei einem erneu­ten Versand der glei­chen Kampagnen mög­li­cher­weise wie­der 15% öff­nen. Ein Versand in meh­re­ren Stufen lohnt sich bei lukra­ti­ven Kampagnen erfah­rungs­ge­mäß immer, da so das Potenzial Schritt für Schritt aus­ge­schöpft wer­den kann. Technische Voraussetzung hier­für ist eine Segmentierungsmöglichkeit der Zielgruppe einer Kampagne nach Nicht-Öffnern und/oder Nicht-Klickern.

Testen Sie — ins­be­son­dere Betreffs!
Glauben, dass etwas funk­tio­niert ist gut, es zu wis­sen ist bes­ser. Nehmen Sie daher bei jedem Versand die Möglichkeit wahr, die Änderung min­des­tens eines E‑Mail-Parameters im Hinblick auf die Erfolgswirkung (z. B. Öffnungen, Clicks, Bounces) zu tes­ten. So kön­nen Sie Ihre Versandergebnisse fort­wäh­rend opti­mie­ren. Die effi­zi­en­teste Test-Möglichkeit ist die Variation der Betreffzeile. Hierbei kann schon eine bloße Änderung der Wortreihenfolge bereits das Ergebnis ver­bes­sern. Achten Sie aber bitte dar­auf, dass der Betreff zur Handlungsaufforderung (“Call-To-Action”) in der E‑Mail passt. Es nützt nichts, den tolls­ten Betreff zu fin­gie­ren, der letzt­lich nichts mit dem E‑Mail-Inhalt zu tun hat.

Über den Autor
Der Autor die­ses Gastbeitrages René Kulka (Xing) ist E‑Mail- und Affiliatemarketing-Manager bei der Werbe- und Mediaagentur DZ-Media Verlag GmbH. Zudem pflegt er das Weblog Email Marketing Tipps, in dem er regel­mä­ßig über prak­ti­sche Tipps, aktu­elle News und künf­tige Trends rund um das Thema E‑Mail-Marketing schreibt.

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