Call to Action im E‑Mail-Marketing gezielt ein­set­zen: 6 Tipps für mehr Klicks

Call to Action im E-Mail-Marketing

Die Call-to-Action (CTA) ist eine klar defi­nierte Handlungsaufforderung, mit der Rezipienten eines Werbemittels zu einer Aktion ver­lei­tet wer­den soll. Im E‑Mail-Marketing kann die Handlungsaufforderung als Textlink oder als Grafik (bei­spiels­weise in Form eines Buttons) oder als Kombination aus Text und Grafikelementen rea­li­siert werden. 

Die CTA gehört im E‑Mail-Marketing zu den wich­tigs­ten Elementen, da sie maß­geb­lich über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ent­schei­den kann. Wie lässt sich die Klickrate mit opti­mal auf­ge­bau­ten Call-to-Action Elementen im E‑Mail-Marketing erhö­hen? Sechs Tipps für mehr Klicks. 

Call-to-Action above the fold platzieren

Ein gro­ßer Teil der Klicks ent­fällt im E‑Mail-Marketing in der Regel auf den Bereich der E‑Mail, der ohne scrol­len zu müs­sen unmit­tel­bar sicht­bar ist (Above-the-fold). Die zen­trale Call-to-Action sollte dem­nach (auch) mög­lichst weit oben in der E‑Mail (zum Beispiel inner­halb der Headergrafik oder als Textlink inner­halb eines Editorials) plat­ziert wer­den. Insbesondere bei erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Produkten oder bei län­ge­ren E‑Mails kann es ziel­füh­rend sein, die CTA zusätz­lich am Ende der E‑Mail zu integrieren.

Für den Touchscreen optimieren

Mittlerweile wer­den rund 40 Prozent der E‑Mails auf mobi­len Endgeräten geöff­net. Bei der Gestaltung der Call-to-Action sollte dem­entspre­chend die Bedienung mit­tels Touchscreen und die Darstellung auf Smartphone-Displays im Auge behal­ten wer­den: Verwenden Sie aus­rei­chend große und kon­trast­rei­che Elemente. Apple emp­fiehlt in sei­nen Human Interface Guidelines min­des­tens 44 x 44 Pixel große Elemente ein­zu­set­zen, um die pro­blem­lose Bedienung mit­tels Touchscreen sicherzustellen.

Personalisierten Call-to-Action testen

Der Name des Empfängers absor­biert Aufmerksamkeit, schließ­lich gibt es wenige Buchstabenkombinationen, mit denen wir so ver­traut sind wie mit unse­rem Namen. Mit einer per­so­na­li­sier­ten Call-to-Action lässt sich die­ser Effekt nut­zen und die Wahrnehmung gezielt auf den Button lenken.

Photobox nutzt Personalisierung inner­halb des Call-to-Action

Bildunterdrückung berück­sich­ti­gen

Die Tatsache, dass einige E‑Mail-Clients Grafiken erst nach einer Bestätigung durch den Nutzer nach­la­den, stellt E‑Mail-Marketer noch immer vor Herausforderungen bei der Gestaltung von E‑Mails (siehe hierzu auch: “The Ultimate Guide to Email Image Blocking”). Mit Blick auf die Call-to-Action bedeu­tet das: Wichtige Buttons soll­ten nicht aus­schließ­lich als Grafik, son­dern zumin­dest ergän­zend als far­bige Tabellenzelle in HTML umge­setzt wer­den. Mit die­sem Workaround sind die Buttons auch dann sicht­bar, wenn der Empfänger die Grafiken noch nicht manu­ell nach­ge­la­den hat.

Blickverlauf auf den CTA lenken

Menschen fol­gen der Blickrichtung von (abge­bil­de­ten) Personen (“You look where they look: rese­arch on design”). Blickt eine abge­bil­dete Person auf den Button, erzielt die Call-to-Action häu­fig höhere Wahrnehmungswerte. Das bedeu­tet aber auch: Wird das Foto von einer Person nicht gezielt, son­dern ledig­lich als “schmü­cken­des Element” ein­ge­setzt, lenkt das Gesicht womög­lich von dem Button ab und wirkt somit kon­tra­pro­duk­tiv. Achten Sie bei der Konzeption von E‑Mails dar­auf, sämt­li­che Elemente ziel­füh­rend ein­zu­set­zen und den Blickverlauf auf die Call-to-Action zu lenken.

Low-commitment Call-to-Actions nutzen

In wel­cher Phase eines Entscheidungsprozesses befin­det sich der Empfänger mut­maß­lich, wenn er Ihre E‑Mail öff­net? Liegen ihm alle Informationen vor, um unmit­tel­bar das Produkt zu kau­fen oder ist es wahr­schein­li­cher, dass er sich zunächst umfas­sen­der infor­mie­ren möchte? Zu ver­bind­lich for­mu­lierte Handlungsaufforderungen (“Jetzt bestel­len”) wir­ken sich in vie­len Fällen nega­tiv auf die Klickrate aus. Matt Bryd (Director of Product Marketing bei PolicyGenius Inc, zuvor E‑Mail-Marketing-Manager bei UBER) emp­fiehlt des­halb “low com­mit­ment Call-to-Actions” einzusetzen:

“Use low com­mit­ment CTAs. Emails are invi­tes, lan­ding pages are parties.”

Matt Bryd

Anders for­mu­liert: Das (unmit­tel­bare) Ziel der E‑Mail ist es nie, ein Produkt zu ver­kau­fen. Das Ziel der E‑Mail muss es sein Klicks zu gene­rie­ren (“Mehr erfah­ren”, “Jetzt anse­hen” oder “Jetzt ent­de­cken”) – die eigent­li­che Transaktion (“Jetzt kau­fen”) fin­det auf der Landing Page statt.

“Jetzt inspi­rie­ren las­sen”: Low-commitment Call-to-Action im Zalando-Newsletter. 
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