5 Tipps für opti­ma­les Responsemanagement

Jeder Newsletterversender ist bemüht, so viel wie mög­lich über seine Empfänger in Erfahrung zu brin­gen. Im E‑Mail-Marketing gibt es dazu eine Vielzahl an Mess- und Profilierungstools, die eine gezielte Segmentierung in ver­schie­dene Empfängergruppen ermög­li­chen. Dabei gibt es einige ele­men­tare Responsetypen, die in jedem Verteiler – ob klein oder groß — vor­kom­men und mit denen sich jeder Versender genauer beschäf­ti­gen sollte.

Im Folgenden, stel­len wir ihnen diese unter­schied­li­chen Empfängertypen vor und erläu­tern, wie Sie mit ein­fa­chen Mitteln auf diese ein­ge­hen können.

#1 Besteller

Besteller sind die Wunschempfänger jedes Versenders. Sie reagie­ren auf die ange­bo­te­nen Inhalte, sind aktiv und bestä­ti­gen Ihnen mit einer Converion, dass Ihre Marketingaktion erfolg­reich war. Sie haben den Empfänger genau dort, wo Sie ihn haben möch­ten. Aber wie stel­len Sie sicher, dass er auch dort bleibt?

Empfehlung: Nach der Kundengewinnung folgt bekannt­lich die Kundenbindung. Stellen Sie sicher, dass der Kunde sich per­sön­lich ange­spro­chen fühlt. Eine auto­ma­ti­sierte Dankesmail nach dem Kauf oder der Anmeldung kann hier den Anstoß für eine lang­fris­tige Kundenkommunikation bie­ten. Stärken Sie den posi­ti­ven Eindruck, in dem Sie dem Empfänger in der Mail Anreize für eine wei­tere Interaktion bieten.

Zu den klas­si­schen Beispielen gehö­ren Gutscheine, die zum Weitershoppen ani­mie­ren, Aufforderungen, das Produkt zu bewer­ten und Feedback zu geben sowie Empfehlungen für ähn­li­che Produkte.

#2 Klicker

Die Bedeutung eines Klickers rich­tet sich je nach Inhalt und Ziel Ihrer Mailings. Versenden Sie aus­schließ­lich redak­tio­nelle Inhalte und möch­ten die Empfänger auf Ihre Webseite locken, haben Sie mit einem Klick des Empfängers Ihr Ziel erreicht – sofern die­ser Klick nicht auf den Abmeldelink geht.

Bei Aktionsmailings, die noch eine wei­tere Reaktion des Empfängers erfor­dern, die über den ein­fa­chen Klick hin­aus­ge­hen, gestal­tet sich die Lage ein wenig anders. Der Empfänger signa­li­siert Ihnen, dass das Angebot inter­es­sant genug war, um es sich genauer anzu­se­hen, aber nicht inter­es­sant genug, um es anzu­neh­men. Dies kann die unter­schied­lichs­ten Gründe haben.

Empfehlung: Vergleichen Sie unter­schied­li­che Angebote mit­ein­an­der. Hilfreiche Ergebnisse kön­nen Sie bereits mit ein­fa­chen A/B‑Tests erzie­len, bei denen Sie zwei Angebote/Inhaltstypen gegen­ein­an­der tes­ten. Zudem soll­ten Sie prü­fen, ob und wann der Bestellprozess abge­bro­chen wird. Eventuell ist das Angebot inter­es­sant genug, aber der Anmelde- oder Bestellweg zu kompliziert.

#3 Öffner (aber Nicht-Klicker)

Eine Öffnung bestä­tigt Ihnen, dass Ihr Mailing sicher im Posteingang des Empfängers ange­kom­men ist. Warum es nicht bis zum Klick gekom­men ist, kann unter­schied­li­che Gründe haben. So waren even­tu­ell alle für den Empfänger rele­van­ten Inhalte bereits im Mailing zu fin­den oder die Öffnung erfolgte gar nur aus Versehen. Generell soll­ten Sie die Öffnungsrate immer im Verhältnis zur Empfangs- und Klickrate bewer­ten, um fol­ge­rich­tige Schlüsse dar­aus gewin­nen zu können.

Empfehlung:
Prüfen Sie die Click-Through-Rate (CRT), dabei wird die Anzahl der Klicks im Vergleich zu den Öffnung gemes­sen. Liegt die gemes­sene CRT bei HTML-Mailings unter 11% und bei Multipart-Mailings unter 5%, lie­gen Sie deut­lich unter dem Schnitt (vgl.media-teff.de). Optimieren Sie die Inhalte Ihrer Mails mit Blick auf Länge, Relevanz und plat­zie­ren Sie deut­li­che call-to-actions. Bei Aktionsmailings kann zudem eine Limitierung des Angebots einen wei­te­ren Anreiz zum Klicken bieten

#4 Nicht-Öffner

Bei den Nicht-Öffnern soll­ten Sie zwi­schen zwei Typen unterscheiden:

  • Nicht-Öffner, die ein­mal aktiv waren und
  • Nicht-Öffner, die nie aktiv waren

Letztere haben sich wahr­schein­lich nur in Ihrem Verteiler ange­mel­det, um an einer beson­de­ren Aktion wie einem Gewinnspiel teil­zu­neh­men. Von die­sem Responsetyp ist anzu­neh­men, dass er auch bei Anpassung z.B. der Frequenz oder Betreffzeilentests keine Reaktion zei­gen wird. Nicht-Öffner, die ein­mal aktiv waren, haben hin­ge­gen das Potenzial, reak­ti­viert zu werden.

Empfehlung: Sprechen Sie diese inak­tive Gruppe mit einer beson­de­ren E‑Mail Aktion an. Bieten Sie den Nicht-Öffnern neue und unge­wöhn­li­che Anreize, um wie­der aktiv zu wer­den und zu zei­gen, dass sie noch in Ihren Mailings inter­es­siert sind.

Während sich bei den inak­tiv gewor­de­nen Empfängern eine Reaktivierung lohnt, soll­ten Sie die nie aktiv gewe­se­nen lang­fris­tig aus Ihrer Datenbank ent­fer­nen. Sie sind und waren wahr­schein­lich nie an Ihren Angeboten inter­es­siert und drü­cken zudem Ihre Öffnungs- und Klickrate nach unten.

#5 Abmelder

Zwar kön­nen Sie nicht viel unter­neh­men, hat sich ein Empfänger ein­mal abge­mel­det, den­noch kön­nen Sie dar­aus nütz­li­che Schlüsse zie­hen. Eine hohe Abmelderate ist ein ein­deu­ti­ges Zeichen für unzu­frie­dene Empfänger. Je höher die Abmelderate desto mehr soll­ten Sie sich mit der Optimierung Ihres E‑Mail Marketings beschäftigen.

Empfehlung: Warum genau sich jemand von Ihrem Newsletter abmel­det, weiß nur die Person selbst. Warum also nicht direkt den Abmelder nach sei­nen Beweggründen fra­gen? Binden Sie dazu auf der Abmeldeseite ein­fach eine kur­zen Frageblock ein, in dem der Nutzer seine Gründe für die Abmeldung ange­ben kann. Auf diese Weise erfah­ren Sie direkt von den Empfängern, wor­auf Sie den Fokus in der Optimierung legen sollten.

Über den Autor

Sebrus Berchtenbreiter (XING) ist Geschäftsführer der promio.net GmbH. Als PR- und Marketingleiter der tele­buch GmbH, spä­ter Amazon Deutschland ver­fügt er über lang­jäh­rige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter Consulting der fram­fab AG war er in der Strategieentwicklung und in der freien Beratung tätig. Seit der Gründung von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter ver­ant­wort­lich fürr die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er ist Vorstandsmitglied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und Mitinitiator des Ehrenkodex E‑Mail Marketing.

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