Praxistipps: Mit effi­zi­en­tem E‑Mail-Marketing das Weihnachtsgeschäft ankurbeln

Axel Schäfer

(Ein Gastbeitrag von Axel Schäfer, Senior Marketing Manager bei Unica, einem IBM-Unternehmen.)

Der Endspurt im Weihnachtsgeschäft hat begon­nen. Gerade Online-Shops kön­nen von “Last-Minute”-Käufern pro­fi­tie­ren, die in letz­ter Sekunde auf der Jagd nach Geschenken für ihre Lieben sind. Deshalb macht es durch­aus Sinn, auch kurz vor dem Fest sol­che “Spätkäufer” mit E‑Mail Marketing-Kampagnen anzusprechen.

Unica hat acht Tipps zusam­men­ge­stellt, mit denen E‑Mail-Marketing zum Erfolg wird.

  1. Das rich­tige Zeitfenster für das Aussenden von E‑Mails wählen
    Untersuchungen von Unica haben erge­ben, dass 88 bis 92 Prozent der elek­tro­ni­schen Nachrichten, die zwi­schen 20 Uhr und 12 Uhr des dar­auf­fol­gen­den Tages ver­schickt wer­den, den Weg in das Eingangspostfach des Adressaten fin­den. Dennoch ver­sen­den viele Unternehmen sol­che E‑Mails immer zwi­schen 10 Uhr und 20 Uhr. Die Öffnungsrate liegt dann nur bei 67 bis 73 Prozent. Es emp­fiehlt sich daher, zumin­dest einen Testlauf mit ande­ren Zeitfenstern durchzuführen.
  2. Den E‑Mail-Verkehrsstau am Dienstag und Mittwoch vermeiden
    Lange gal­ten der Dienstag und Mittwoch als die bes­ten Tage für E‑Mail-Marketing-Aktionen. Unica hat jedoch ermit­telt, dass an die­sen Tagen die Öffnungsquote von Marketing-Mails um 10 Prozent nied­ri­ger ist als am Samstag oder Sonntag.
    Ein wei­te­res Phänomen: Die Übertragungszeiten sind Mitte der Woche deut­lich län­ger. Das ist ein Indiz dafür, dass an die­sen Tagen eine Flut von E‑Mails über­mit­telt wird. Auf diese Überflutung reagie­ren die Empfänger, indem sie Nachrichten unge­le­sen löschen oder gar als Spam markieren.
  3. Die Hausausgaben machen
    Dazu gehört, den Adressbestand sorg­fäl­tig zu pfle­gen. Kommen bei­spiels­weise Mails als unzu­stell­bar zurück, soll­ten die betref­fen­den Adressen aus dem Verteiler genom­men oder zumin­dest veri­fi­ziert wer­den. Gleiches gilt für Empfänger, die Newsletter oder Info-Mails abbe­stel­len. Werden sol­che Adressaten wei­ter­hin mit Marketing-Botschaften ver­sorgt, kann dies nega­tive Folgen nach sich zie­hen, zumin­dest einen Image-Verlust für den Versender, mög­li­cher Weise sogar eine Beschwerde oder Klage.
  4. Die E‑Mail-Adressbestände nach Internet-Service-Providern sortieren
    Der Marketing-Fachmann sollte sei­nen Adressbestand anhand der E‑Mail-Adressen in Gruppen zusam­men­fas­sen, etwa alle Empfänger mit einer Google-Mail-Adresse in einen “Topf” packen, sol­che mit einer Microsoft-Windows-Live-Mail-Adresse in einen ande­ren. Der Vorteil: Nachrichten, die für Empfänger mit ande­ren Adressen bestimmt sind, wer­den dann schnel­ler über­mit­telt als die E‑Mails, die über die stark belas­te­ten Systeme von Microsoft, Google, Yahoo oder T‑Online laufen.
  5. Cross-Channel-Marketing nicht vernachlässigen
    Viele Nutzer von Online-Shops nut­zen auch “Offline-Informationskanäle”, um sich über neue Produkte zu infor­mie­ren, bevor sie eine Kaufentscheidung tref­fen. Unica rät des­halb, das Cross-Channel-Marketing nicht zu ver­nach­läs­si­gen, um den Erfolg eines Online-Shops sicherzustellen.
  6. Auf die Online-Reputation achten
    Jede noch so schöne E‑Mail-Marketing-Kampagne läuft ins Leere, wenn die Nachrichten von ISPs oder den Systemen von IT-Sicherheitsfirmen als Spam ein­ge­stuft und blo­ckiert wer­den. Schlimmstenfalls lan­den ganze IP-Adressebereiche des Versenders auf “Schwarzen Listen”. Daher im Vorfeld einer Kampagne Tests durch­füh­ren und prü­fen, ob die Werbe-E-Mails als “Müll” klas­si­fi­ziert wer­den. Um das zu ver­hin­dern, sollte der Experte sicher­stel­len, dass die Nachrichten von E‑Mail-Clients und Web-Browsern kor­rekt dar­ge­stellt wer­den und kor­rekt kodiert sind. Das heißt tes­ten, tes­ten und noch­mals testen.
  7. Mobile Geräte nicht vergessen
    Nach Angaben des Bitkom wer­den 2011 in Deutschland mehr als 10 Millionen Smartphones abge­setzt. Damit wird jedes dritte ver­kaufte Mobiltelefon ein Smartphone sein. An die 20 Prozent der Besitzer nut­zen ihre Mobiltelefone dazu, um E‑Mails abrufen.
    Das bedeu­tet, dass ein Marketing-Fachmann dies berück­sich­ti­gen sollte, wenn er E‑Mail-Kampagnen star­tet. Die Nachrichten müs­sen daher so auf­ge­baut sein, dass sie auch auf klei­ne­ren Displays gut zu lesen sind. Das gilt übri­gens auch für die Bildschirme und Browser von Tablet-Rechnern wie dem iPad oder Samsungs Galaxy Tab.
    Unica bie­tet mit dem “Pivotal Veracity eDesign Optimizer” eine Lösung an, mit der sich das Rendering von E‑Mails sogar auch auf dem iPad kos­ten­los über­prü­fen lässt.
  8. Marketing-Bemühungen nicht nur auf Feiertage konzentrieren
    Laut einer Studie von eBay erzie­len Online-Händler in Deutschland in der Vorweihnachtszeit rund 22 Prozent ihres gesam­ten Jahresumsatzes. Dies heißt jedoch nicht, dass der Betreiber eines Online-Shops seine Marketing-Maßnahmen nur auf die­sen Zeitraum kon­zen­trie­ren sollte. Ein soli­des Wachstum und eine enge Bindung der Kunden erfor­dern kon­ti­nu­ier­li­che Anstrengungen.
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