Call-to-Action im E‑Mail Marketing: So erhö­hen Sie die Klickrate

Im Rahmen unse­rer E‑Mail Marketing Audits haben wir in die­sem Jahr die E‑Mail Marketing Maßnahmen von rund 30 Unternehmen ana­ly­siert und kon­krete Optimierungsvorschläge auf­ge­zeigt. Ein “klas­si­sches” Problem in vie­len Mailings sind häu­fig zu schwa­che Call to Action-Elemente, die zu einer nied­ri­gen Klickrate füh­ren und damit Potenzial verschenken.

Mit die­sen Best Practices kön­nen Sie Ihre Call to Action-Buttons opti­mie­ren und somit den Erfolg Ihrer Mailings erhöhen.

Aufmerksamkeitsstarke Gestaltung wählen

Ein gro­ßer Teil der E‑Mails wird heute auf mobi­len Endgeräten geöff­net, CTA-Elemente sind aber häu­fig viel zu klein für den Touchscreen. Apple emp­fiehlt für Buttons eine Mindestgröße von 44 x 44 Pixel, damit sie bequem mit dem Finger aus­ge­wählt wer­den kön­nen. Mit Farbverläufen und Schatteneffekten kön­nen Sie dazu bei­tra­gen, dass der Empfänger das CTA-Element schnel­ler als Link iden­ti­fi­zie­ren kann. Zusätzlich las­sen sich Pfeilelemente ein­set­zen, um den Blickverlauf des Betrachers gezielt zu lenken.

Über die Frage, ob CTA-Elemente von dem Corporate Design abwei­chen dür­fen, lässt sich lange dis­ku­tie­ren. Im Idealfall wurde das Design nicht nur unter ästhe­ti­schen, son­dern auch unter Performance-Gesichtspunkten ent­wi­ckelt, was in der Praxis aber sel­ten der Fall ist. Die Bedeutung des Corporate Designs soll hier kei­nes­wegs in Frage gestellt wer­den – beden­ken Sie aber, dass zu starre Designvorgaben letzt­end­lich zu weni­ger Sales oder Leads und damit zu weni­ger Umsatz füh­ren können.

cta-pfeil
Lensspirit nutzt einen Farbverlauf und ein Pfeilelement, um den Blickverlauf gezielt auf den Call to Action zu lenken.

Die rich­tige Formulierung wählen

Zu ver­bind­li­che Formulierungen (“Jetzt kau­fen”) füh­ren oft zu nied­ri­gen Klickraten füh­ren. Überlegen Sie, in wel­cher Phase des Entscheidungsprozesses sich der Kunde mut­maß­lich befin­det: Wird er nach dem Öffnen der E‑Mail eine unmit­tel­bare Kaufabsicht haben (“Jetzt bestel­len”) oder benö­tigt er zunächst wei­tere Informationen (“Jetzt informieren”)?

Je nach Sortiment (bei­spiels­weise im Fashionbereich) kön­nen auch inspi­rie­rende CTA-Formulierungen wie “Jetzt ent­de­cken” oder “Jetzt stö­bern” gut funk­tio­nie­ren. Außerdem kön­nen Sie mit Hinweisen auf eine bald endende Frist oder eine begrenzte Stückzahl Handlungsdruck auf­bauen und damit die Klickrate erhöhen.

Call to Action E-Mail Design
“Ansehen” anstatt “Kaufen”: Groupon arbei­tet mit einem unver­bind­li­chen Call to Action.

Bildunterdrückung berück­sich­ti­gen

Einige E‑Mail-Clients wie Microsoft Outlook für den Desktop zei­gen Grafiken erst nach einer manu­el­len Aktivierung durch den Nutzer an. Diesen Umstand soll­ten Sie bei der Gestaltung der CTA-Elemente im Hinterkopf behal­ten: Nutzen Sie far­bige Tabellenzellen anstatt Grafiken, damit die Call-to-Action auch bei unter­drück­ten Grafiken sicht­bar ist.

Call to Action Beispiel: Bildunterdrückung (Asos)
Im Newsletter von ASOS sind die Call to Action-Elemente auch dann sicht­bar, wenn die Grafiken noch nicht her­un­ter­ge­la­den wurden.

Personalisierte Call to Action testen

Wir haben zum Teil sehr gute Erfahrungen mit per­so­na­li­sier­ten Call to Action-Elementen gemacht – viel­leicht eine Testidee für eine Ihrer nächs­ten Kampagnen? Probieren Sie doch ein­fach ein­mal aus, ob sich der Name des Empfängers posi­tiv auf die Klickrate auswirkt.

cta-personalisiert
£5 OFF for Nico: Photobox arbei­tet mit per­so­na­li­sier­ten Call to Action-Elementen.

Einwände ent­kräf­ten

Was hält Ihre Kunden davon ab, auf den Button zu kli­cken? Welche Einwände oder Ängste kön­nen ent­ste­hen? Und wie kön­nen Sie diese Argumente entkräften?

Für eine Versicherung konn­ten wir die Klickrate signi­fi­kant erhö­hen, indem wir unmit­tel­bar unter dem Button (“Unverbindlich Beitrag berech­nen”) den Hinweis ergänzt haben, dass die­ser Vorgang nur drei Minuten dau­ert (Typischer Einwand: “Die Beitragsberechnung ist bestimmt zeit­auf­wen­dig”). Unter Umständen kann sich auch die Integration von “Trust Signalen” (Hinweis auf Datenschutz, Garantien etc.) in der Nähe des Buttons posi­tiv auf die Klickrate auswirken.

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