Reputation als E‑Mail Versender auf­bauen: Diese Zahlen müs­sen stimmen

Zustellung im E-Mail-Marketing

Die Entscheidung dar­über, ob eine E‑Mail in den Posteingang gelangt oder im Spam-Ordner lan­det, hängt von sehr vie­len Faktoren ab. Grundsätzlich geht es aber um Vertrauen und Reputation. Doch wie lässt sich das mes­sen? Wichtige Kennzahlen sind bei­spiels­weise die Spam-Beschwerde-Rate, Spamtraps, DKIM Errors oder indi­vi­du­elle Nutzerbeschwerden.

Mailbox Provider fil­tern E‑Mails, die vom Empfänger nicht gewünscht sind, und schüt­zen diese so vor Spam. Wenn Versender Qualitätsstandards und Best Practices ein­hal­ten und die Performance kon­ti­nu­ier­lich und genau über­wa­chen, kön­nen sie eine starke Reputation ent­wi­ckeln und lang­fris­tig erhal­ten. Doch wie lässt sich ganz kon­kret mes­sen, wie sich die Reputation ver­bes­sert oder ver­schlech­tert? Folgende Zahlen spie­len dabei eine große Rolle und sind auch grund­le­gend wich­tig für eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (CSA). Die fun­giert als neu­trale Schnittstelle zwi­schen Versendern und Mailboxprovidern und stellt ent­spre­chende diese Zahlen zur Verfügung.

Spam-Beschwerde-Rate

Die Spam-Beschwerde-Rate gibt den pro­zen­tua­len Anteil der Spambeschwerden im Verhältnis der ins­ge­samt zuge­stell­ten E‑Mails an. Mit die­sem Feedback erhal­ten CSA Versender eine Information dar­über, wie viele Personen eine E‑Mail als Spam mar­kiert haben. Die Spam-Rate sollte dau­ernd über­wacht wer­den und immer unter 0,3 Prozent betra­gen. Durch die­ses Feedback kann der Versender früh­zei­tig reagie­ren und Reputationsverluste vermeiden.

Spamtraps

Eine wich­tige Information für die Versender ist die Zahl der Spamfallen, die sie mit einem Versand getrof­fen haben. Eine Spamtrap ist eine E‑Mail-Adresse, die nicht (mehr) von einer tat­säch­li­chen Person ver­wen­det wird. Mailbox-Provider beob­ach­ten diese zu dem Zweck, E‑Mail-Absender zu fin­den, die uner­wünschte E‑Mails ver­sen­den. Sie wer­den nor­ma­ler­weise ver­wen­det, um Spamfilter zu ver­bes­sern, indem sie IP-Adressen iden­ti­fi­zie­ren und blo­ckie­ren, die E‑Mails an eine Spamtrap sen­den. Verteiler mit vie­len Spamtraps sind in der Regel nicht so gut gepflegt. Mit der Information, wie viele Spamfallen sie getrof­fen haben, kön­nen Versender schnell an den Ursachen arbei­ten, bevor die IP-Adressen geblockt werden.

DKIM Errors

DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist eine E‑Mail-Authentifizierungsmethode, die gefälschte Absenderadressen in E‑Mails erken­nen soll. Wenn es Fehler in der DKIM gibt, kann dies gra­vie­rende Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben. CSA Versender erhal­ten Feedback der Mailbox Provider zu feh­len­den und ungül­ti­gen DKIM-Signaturen und kön­nen so ver­hin­dern, dass unent­deckte Fehler die Zustellbarkeit der E‑Mails gefährden.

Individuelle Nutzerbeschwerden

Die eco Beschwerdestelle leis­tet das Beschwerdemanagement der CSA und lei­tet ent­spre­chende Daten an die CSA Versender wei­ter. Diese kön­nen Versender unter Umständen nut­zen, um unqua­li­fi­zierte Daten zu identifizieren.

Um eine hohe Reputation zu erhal­ten, soll­ten Versender zudem beach­ten, dass sie

  • E‑Mails nur bei vor­han­de­ner Einwilligung versenden
  • Abmeldemöglichkeit in jeder E‑Mail bereitstellen
  • Ein Impressum in jeder E‑Mail angeben
  • DKIM (DomainKeys Identified Mail) zur Sicherstellung der Authentizität ver­wen­den und
  • SPF (Sender Policy Framework) zum Schutz vor Fälschungen der Absender-Adresse anbieten
  • E‑Mails mit für die Empfänger rele­van­ten Inhalten ver­sen­den, die zu einem hohen Engagement und Aktivierung der Empfänger führen

Mailbox Provider ori­en­tie­ren sich an Zertifizierungen und bestä­ti­gen zugleich die Einhaltung ent­spre­chen­der Standards und Anforderungen. Dadurch steigt das Vertrauen bei Sendern und Empfängern und es leis­tet einen Beitrag dazu, die Qualität des Mediums E‑Mail zu verbessern.

Best Practices, die die Anforderungen des Marktes abbilden

Ein wich­ti­ger Partner ist hier die CSA (Certified Senders Alliance). Sie wurde 2004 ins Leben geru­fen, um unter ande­rem mit ihrer Zertifizierung Qualitätsstandards auf den Markt zu eta­blie­ren und um die Qualität des E‑Mail Marketings zu erhö­hen. Sie lie­fert zer­ti­fi­zier­ten Versendern die nöti­gen Daten dazu. Es ist aber die Aufgabe des Versenders, mit den Daten zu arbei­ten, Schwachstellen zu iden­ti­fi­zie­ren und diese zu behe­ben, um erfolg­rei­ches E‑Mail Marketing zu betreiben.

Die Kriterien, die einer CSA Zertifizierung zugrunde lie­gen, ent­ste­hen in der Regel auf Grundlage der kon­ti­nu­ier­li­chen Zusammenarbeit mit Partnern und basie­ren außer­dem auf den Rechtsvorgaben fürs E‑Mail Marketing: Dazu zäh­len etwa die Anforderungen der Mailbox- und Spamfilter-Provider, also derer die dar­über ent­schei­den, ob E‑Mails im Posteingang oder im Spamordner lan­den. Zudem gibt es recht­li­che Vorgaben, wie die DSGVO, die beim Versand von kom­mer­zi­el­len E‑Mails ein­ge­hal­ten wer­den müssen.

Stetiges Engagement für mehr Reputation

Die IP-Adressen von zer­ti­fi­zier­ten Versendern sind dann auf einer Certified IP List ein­ge­tra­gen, auf die Mailbox Provider zugrei­fen und diese als ver­trau­ens­wür­dige Versender erken­nen kön­nen. Es ist lei­der ein Mythos, dass es aus­reicht, auf der IP List geführt zu wer­den, um eine pro­blem­lose Zustellbarkeit zu garantieren.

Der Vertrauensbonus kann dem Versender zu einer bes­se­ren Zustellbarkeit ver­hel­fen. Versender soll­ten sich aber nicht dar­auf aus­ru­hen und hof­fen, dass damit alle ihre E‑Mails zuge­stellt wer­den. Die Aufgabe des Versenders ist es, mit den Daten, die sie von der CSA im Rahmen ihrer Zertifizierung erhal­ten, zu arbei­ten. Diese stam­men aus ver­schie­de­nen Quellen und kön­nen Versendern hel­fen, Schwachstellen zu erken­nen und somit Ihre Reputation zu schüt­zen und ste­tig zu verbessern.

Weitere Informationen und Hintergründe gibt es auf der Website der Certified Sender Alliance.

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