Studie: Weltweit sinkt die E‑Mail-Zustellrate, Deutschland zeigt sich konstant

In sei­nem neuen Benchmark-Report zur E‑Mail-Zustellbarkeit kommt Return Path zu dem Ergebnis, dass die Inbox Placement Rate (IPR) im zwei­ten Halbjahr 2011 gegen­über der ers­ten Jahreshälfte welt­weit im Durchschnitt um knapp sechs Prozent auf 76,5 Prozent deut­lich gesun­ken ist.

Die Region EMEA ist mit rund 85 Prozent Spitzenreiter bei der Erhebung, der deut­sche Markt bleibt aller­dings mit 81,3 Prozent deut­lich hin­ter dem euro­päi­schen Durchschnitt zurück.

Innerhalb der ver­gan­ge­nen drei Jahre hatte sich die Zustellrate bei Werten um 80 Prozent ein­ge­pen­delt, doch nun ermit­telte der Software- und Services-Anbieter für E‑Mail-Zustellbarkeit und Zertifizierung in sei­nem aktu­el­len Benchmark Report erst­mals einen welt­wei­ten Rückgang von deut­li­chen 5,5 Prozent auf ein Rekordtief von 76,5 Prozent.

Auch wenn die Zustellraten pro Region vari­ie­ren, deu­tet die Return Path-Studie auf ver­stärkte Filterung und Blockierung von E‑Mails durch ISPs, eine Verschlechterung der Versender-Reputation sowie eine Übersättigung der Empfänger mit E‑Mails als ursäch­li­che Faktoren für die­sen Rückgang hin.

Hauptkennzahlen für Europa
In EMEA lan­de­ten im zwei­ten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E‑Mails nicht im Posteingangsordner, wobei rund fünf Prozent als Spam ein­ge­stuft und zehn Prozent durch ISPs blo­ckiert wor­den waren.

Im Vergleich zur letz­ten Studie zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 82,1 Prozent im ers­ten Halbjahr 2011 zwar nur eine mar­gi­nale Verschlechterung von 0,8 Prozent auf aktu­ell 81,3 Prozent, ins­ge­samt bestä­ti­gen damit aber auch die Zahlen aus Deutschland den inter­na­tio­nal zu beob­ach­ten­den Trend.

E‑Mail-Zustellbarkeit nach Branchen 

Mit der Studie beleuch­tet Return Path zum ers­ten Mal auch die E‑Mail-Zustellung inner­halb ver­schie­de­ner Branchen. Aus dem Report ist bei­spiels­weise ersicht­lich, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höhe­rer Wahrscheinlichkeit im Spamordner der deut­schen Konsumenten lan­den als dies bei­spiels­weise für Newsletter von Einzelhändlern der Fall ist. Und auch die Rate der ver­lo­ren gegan­ge­nen E‑Mails ist für die Branchen „Daily Deal“ und Dienstleistungsangebote, die sich an Konsumenten rich­ten am höchsten.

Hauptfaktoren für den Negativ-Trend
Der Return Path-Studie zufolge liegt einer der Gründe für den deut­li­chen Rückgang des IPR welt­weit in der stren­ge­ren Bewertung, mit der Internet Service Provider die Reputation von Versendern ein­stu­fen. Für Marketing-Experten ist es damit schwie­ri­ger denn je, den Posteingang der Empfänger ihrer Kampagnen zu errei­chen. Hinzu kommt, dass pro­fes­sio­nelle E‑Mail Versender gene­rell kei­nen Einblick in die von ISPs ver­wen­de­ten Methoden oder Kennzahlen zur E‑Mail Filterung erhalten.

Neuerdings bedie­nen sich ISPs bei­spiels­weise wei­te­rer Daten, um Spam von legi­ti­men Nachrichten zu unter­schei­den. Hierzu gehö­ren Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhal­te­nen E‑Mails, soge­nannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nach­weis­lich akti­ver Mailkontennutzer.

Eine wei­tere Ursache für rück­läu­fige Zustellraten liegt in der Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stim­men der Zusendung von E‑Mails impul­siv zu, mög­li­cher­weise, weil ein güns­ti­ger Kauf ver­lockt, inter­es­sante Inhalte zu erwar­ten sind oder ein Bestellverfahren abge­schlos­sen wird.

So kann die Menge ein­ge­hen­der E‑Mails über­wäl­ti­gend wer­den und Empfänger gehen mehr und mehr dazu über, sich über die Option „diese E‑Mail als Spam mel­den“ vom E‑Mail Bezug abzu­mel­den. Dies wirkt sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und hat damit unmit­tel­ba­ren Einfluss auf die E‑Mail Zustellbarkeit.

Priority Inbox nicht vom Trend verschont 
Im Zeitraum vom 1. Juli bis 31. Dezember 2011 führte Return Path neben der Benchmark-Studie zur E‑Mail-Zustellbarkeit auch eine Panelanalyse mit einer Stichprobe von über 40.000 Gmail-Posteingangsfächern durch, in der mehr als 110 Millionen E‑Mail-Nachrichten erfasst wur­den. 93 Prozent aller Gmail-Abonnenten hat­ten im Untersuchungszeitraum die Priority Inbox aktiviert.

Die Inbox Placement-Rate sank bei Gmail im glei­chen Zeitraum auf 79 Prozent – im ver­gan­ge­nen Report waren es noch 91 Prozent. Die rest­li­chen 21 Prozent lan­de­ten im Spam-Ordner. Von den 79 Prozent regu­lär an den Posteingang zuge­stell­ter E‑Mails waren nur acht Prozent als Priority mar­kiert, was im Vergleich zur Vorläuferstudie von Return Path einen Rückgang um 54 Prozent bedeutet.

Der voll­stän­dige Report kann von der Return Path Website her­un­ter­ge­la­den wer­den.

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