Studie: Online-Händler mit Optimierungspotential im E‑Mail Marketing

Deutsche Online-Händler nut­zen nur bedingt die Möglichkeiten, die das E‑Mail-Marketing bie­tet — das hat bereits eine kürz­lich ver­öf­fent­lichte Studie von eCircle (“E‑Commerce Händler ver­lie­ren poten­ti­elle Neukunden beim E‑Mail- Marketing”) gezeigt.

Eine Analyse des E‑Marketing Anbieters Responsys zeigt erneut, dass Online-Händler Potentiale ver­schen­ken. Die Studie unter­suchte die Qualität der Newsletter-Willkommens-Programme der 60 umsatz­stärks­ten Online-Händler Deutschlands. Es zeigte sich, dass 15 Prozent der Händler nach der Anmeldung keine Willkommens-Nachricht ver­schi­cken. Von den erhal­te­nen Willkommens-E-Mails waren die Hälfte zudem reine Text-E-Mails ohne jeg­li­che Personalisierung oder Gestaltung.

Simon Robinson, Marketing & Alliances Director, Responsys EMEA, kom­men­tiert die Ergebnisse: „Willkommens-E-Mails sind die meist­ge­le­se­nen E‑Mails, die ein Marketingverantwortlicher ver­schi­cken kann. Insbesondere, wenn sie direkt nach dem Opt-In ver­schickt wer­den. Deswegen ist es wich­tig, hier einen guten Eindruck zu hin­ter­las­sen, die Tonalität des E‑Mail-Programms zu defi­nie­ren und die Grundlage für zukünf­tige Verkäufe zu schaffen.“

Nur 50 Prozent der Versender bie­ten dem Leser Anreize, etwa in Form eines Willkommens-Rabatts, die Webseite direkt zu besu­chen. Andere wich­tige Elemente wie soziale Medien oder mobile Kanäle wer­den nur von zehn Prozent der Händler in ihre Newsletter ein­ge­bun­den. Damit wird eine große Chance ver­tan, die Kommunikation mit den Kunden auch auf die­sen Kanälen zu fördern.

Vielen Newslettern fehlt zudem der Wiedererkennungswert. Ein Viertel der E‑Mails kommt ohne erkenn­ba­ren Absender an. Das heißt, statt des Namens des Onlinehändlers liest der Kunde hier nur „Service“ oder „Info“. Mit Namen ange­spro­chen wird der Kunde in nur acht Prozent der Fälle und auch ein per­sön­li­ches „Vielen Dank für Ihr Interesse“ oder „Herzlich Willkommen“ ver­schickt nur jeder fünfte Online-Händler.

Weitere Ergebnisse:

  • Eine Aufforderung zur Bestätigung der eige­nen Daten ist fast nie in der Begrüßungs-E-Mail ent­hal­ten. Bei 28 Prozent der Newsletter ist die Anmeldung sogar schon mit einem Klick abge­schlos­sen, sodass das Abonnement nicht mehr durch einen Aktivierungslink bestä­tigt wer­den muss. Die Gefahr, dass der Verbraucher den Newsletter unge­wünscht emp­fängt, ist in die­sen Fällen dem­entspre­chend hoch.
  • Zwar fra­gen drei Viertel der betrach­te­ten Onlinehändler nach per­sön­li­chen Angaben, jedoch beschränkt sich diese Personalisierung fast immer auf das Geschlecht und den Namen der Zielperson.
  • Ein ande­res Problem ergibt sich bei der Umsetzung der Abmeldungsoption. So ist es bei­nahe Standard, dass der Hinweis für die Abmeldung in der Fußzeile gesucht wer­den muss. In 35 Prozent der Mails ist über­haupt kein direk­ter Link zur Abmeldung zu fin­den. Die Kündigung des Newsletters ist in die­sen Fällen nur durch aktive Suche auf der Homepage möglich.
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