Eyetracking im E‑Mail Marketing: Newsletter im kri­ti­schen Blick der Kundenbrille

Eyetracking(Gastbeitrag von Torsten HubertWeb Arts AG) Haben Sie sich schon ein­mal Ihren Newsletter durch die Kundenbrille ange­se­hen? Im Unterschied zur häu­fi­gen Vorgehensweise habe ich eine qua­li­ta­tive Analyse in der „natür­li­chen“ Umgebung eines E‑Mail-Programms durchgeführt.

Mit den fümf Tipps zum Aufbau von Newslettern opti­mie­ren Sie Ihre Konversion Ihrer nächs­ten Newsletter ein­fach und effizient.

Bevor ich in die Details des Tests ein­steige, mo?chte ich mich vorab etwas mit der Theorie bescha?ftigen.

Welche Vorteile hat ein qua­li­ta­ti­ver Eyetracking-Test?

Leider viel zu sel­ten wer­den Gestaltungen von Newslettern üer­haupt im Eyetracker getes­tet. In der heu­ti­gen Zeit schei­nen viele Kunden eher dem quan­ti­ta­ti­ven Split- oder Multivariaten-Testing-Wahn ver­fal­len zu sein und dies als Allheilmittel zu sehen.

Bitte ver­ste­hen Sie mich nicht falsch: Testing ist wich­tig und abso­lut nötig.

Häufig wird jedoch vor­schnell gesagt: „Das kön­nen wir doch schnell tes­ten“, anstatt erst ein­mal den geplan­ten Newsletter einer kur­zen qua­li­ta­ti­ven Analyse zu unter­zie­hen und anschlie­ßen den quan­ti­ta­ti­ven Test (also den Versand von Varianten) durchzuführen.

Wenn Newsletter vorab üer­haupt den Prozess einer qua­li­ta­ti­ven Analyse durch­lau­fen, wer­den meis­tens Screenshots der Newsletter-Gestaltung im Eyetracker unter­sucht. So las­sen sich die Ideen der Gestaltung qua­li­täts­si­chern und man kann fest­stel­len, ob die gewünsch­ten Elemente vom Nutzer wahr­ge­nom­men werden.

Das Problem bei die­ser Art der Betrachtung ist jedoch, dass dies nicht dem typi­schen Nutzungsverhalten von ech­ten Newsletter-Empfängern ent­spricht. Keiner der Empfänger wird jemals den Newsletter ohne sein E‑Mail-Programm sehen. Viele Elemente ste­hen dort in der Realität in Konkurrenz zum eigent­li­chen Newsletter.

Welche wei­te­ren Probleme bestehen bei der Gestaltung eines Newsletters?

Ein häu­fig ver­nach­läs­sig­ter Punkt bei der Newsletter-Gestaltung ist die Tatsache, dass der Nutzer  je nach Mail-Programm-Einstellung — erst die Bilder des Newsletters nach­la­den muss, bevor die Emotionalita?t der Gestaltung ihre Wirkung ent­fal­ten kann.

Dies führt zur span­nen­den Erkenntnis, dass bereits die Version des Newsletters ohne Grafiken dazu füh­ren muss, den Nutzer ent­spre­chend stark emo­tio­nal zu trig­gern um dafür zu sor­gen, dass er das Laden der Grafiken star­tet. Das Ermitteln der Öffnungsrate erfolgt in den Analytics-Systemen eben­falls über das Laden einer Zähl-Grafik.

Haben Sie sich schon ein­mal gefragt, wie viele Nutzer Ihren Newsletter geöff­net haben, jedoch die Grafiken nicht nach­ge­la­den haben? Oder mit ande­ren Worten: Wie hoch liegt also die Dunkelziffer der Nutzer, die ihren Newsletter öff­nen, aber die­sen in der unge­stal­te­ten Variante nicht emo­tio­na­li­sie­rend genug fin­den, um ihn in Gänze anzusehen?

Nun genug der Theorie und star­ten wir mit der Praxis:

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 15 Probanden im Alter von 25 — 65 Jahren durch­ge­führt (7 Frauen und 8 Ma?nner). Die Nutzer sahen einen der Newsletter als Screenshot für jeweils fünf Sekunden jeweils unter­bro­chen durch ein 3 Sekunden Rauschen zur Neutralisierung der Blickposition.

Allen Nutzen war bekannt, dass es sich um Newsletter von Optikern han­delt. Vorab wur­den ein Screenshot des Mail-Programms für min­des­tens 30 Sekunden gezeigt, damit sich der Leser ori­en­tie­ren konnte. Der eigent­li­che Test star­tete auf Knopfdruck durch den Probanden. Die Reihenfolge der Screenshots wur­den pro Proband zufäl­lig ermittelt.

Die Testkandidaten

Folgende Screenshots wur­den den Nutzern im eigent­li­chen Test gezeigt:

Brille 24.de Newsletter
Der Brille24.de Newsletter ist sehr stark text-orientiert und arbei­tet ansons­ten mit Produkt-Bildern und einem ent­spre­chen­den Primär-Keyvisual. Weiterhin gibt es viele Links.

Brille24.de Newsletter — Grafiken geladen

Schauen wir uns die Version des Newsletters ohne gela­dene Bilder ein­mal an:

Brille24.de Newlsetter — ohne Grafiken

Hier sieht man deut­lich, dass die Version, bis auf die gra­fi­schen Elemente noch kom­plett les­bar ist.

Netzoptiker-Newsletter
Der Netzoptiker-Newsletter ist kom­plett gra­fisch gestal­tet. Er hat einen Kopfbereich und ist mit einer link-rechts wech­seln­den Produktgestaltung erstellt. Bei die­sem Newsletter ste­hen Produkt-Abbildungen und Rabatte im Vordergrund.

Netzoptiker Newsletter — Grafiken geladen

Schauen wir uns in die­sem Fall den Newsletter ohne Grafiken an, bie­tet sich uns fol­gen­des Bild:

Netzoptiker Newsletter — ohne Grafiken

Mister SPEX — Newsletter
Dieser Newsletter hat ein sehr gro­ßes Keyvisual im obe­ren Bereich und arbei­tet zusa?tzlich mit ech­ten Textinformationen unter­halb die­ses Keyvisuals.

Mister SPEX Newsletter — Grafiken geladen

Lassen wir hier die Grafiken weg, sieht der Newsletter wie folgt aus:

Mister SPEX Newsletter — ohne Grafiken

Die Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracker-Tests:

Brille24.de Newsletter

 

Eyetracking-Ergebnisse — Brille24.de Newsletter mit Bildern

Man sieht deut­lich, wie unter­schied­lich die Nutzer auf die Screenshots reagie­ren. In der Version des Newsletters ohne Bilder kon­zen­trie­ren sich die Blicke deut­lich weni­ger auf einen bestimm­ten Punkt. Man merkt, dass der Nutzer einen Punkt sucht, an dem er sich fest­hal­ten kann. Deutlich wird, dass die Betreff-Zeile (ober­halb des Newsletters) von dem Nutzer nur in der Version ohne Bilder gese­hen wird. In der ande­ren Version „über­strahlt“ das Keyvisual die­sen Bereich deutlich.

Weiterhin fällt auf, dass die Nutzer (100% Outlook 2003-Nutzer) den Hinweistext zum Nachladen der Bilder in den ein­zel­nen Bildern mehr­fach lesen. Eine für den Newsletter völ­lig unnö­tige Information, die für jedes Bild ange­zeigt wird. Der eigent­li­che Text jedoch wird in den ers­ten 5 Sekunden jedoch kaum wahrgenommen.

4 von 15 Probanden gaben an, die Grafiken des Newsletters nach­la­den zu wol­len und 3, dass sie den Newsletter lesen wu?rden, nach dem die Grafiken gela­den wur­den. Als Begründung gaben die Probanden an, dass der Newsletter als wenig attrak­tiv und „nicht hoch­wer­tig“ genug wahr­ge­nom­men wurde.

Netzoptiker-Newsletter

 

Eyetracking-Ergebnisse — Netzoptiker Newsletter mit Bildern

In der Version ohne Bilder bie­tet sich ein a?hnliches Bild wie bei dem Brille24 Newsletter. Das Auge des Betrachters sucht nach Haltepunkten. Der Fokus der Betrachtung liegt eben­falls auf dem Betreff des Newsletters. Da kein ech­ter Textinhalt vor­han­den ist, „haängt“ sich das Auge an den Hinweistexten der Grafiken auf. Dies wird „unter­stützt“ durch die hohe Anzahl an Einzelgrafiken im Kopfbereich.

Die Version mit Grafiken stellt sich inter­es­san­ter Weise gar nicht so stark unter­schied­lich dar. Zumindest was die Blickpositionen und Dauer angeht. Hier ist aller­dings von einer zufäl­li­gen Überlagerung aus­zu­ge­hen. Die Version mit Bildern wird deut­lich geziel­ter wahr­ge­nom­men. Die Nutzer scan­nen den obe­ren Bereich des Newsletters mit Logo, Qualita?tsversprechen, Claim, Visual und Sicherheitselementen. Die Texte und Rabatt- Symbole wer­den jedoch kaum wahrgenommen.

7 von 15 Probanden gaben an, den Newsletter nach­la­den zu wol­len, um her­aus­zu­fin­den, was sich hin­ter den nicht vor­han­de­nen Bilder ver­steckt. Nach dem Laden waren viele der Probanden jedoch entta?uscht. So gaben nur 6 Nutzer an, den Newsletter lesen zu wol­len. Der ha?ufigste Kritikpunkt war, die feh­lende Strukturierung der Inhalte und der unklare Aufbau der Seite.

Mister SPEX Newsletter

 

Eyetracking Ergebnisse — Mister SPEX Newsletter mit Bildern

In die­sem Newsletter ist in der Version ohne Bilder die Wahrnehmung der Nutzer etwas anders. Sie neh­men die Betreff-Zeile als erste Orientierungshilfe und hän­gen sich auch etwas an den Hinweistexten auf. Trotzdem wird der Text des Newsletters inner­halb der ers­ten 5 Sekunden deut­lich wahrgenommen.

In der gestal­te­ten Version zeigt sich ein kom­plett ande­res Bild. Der eigent­li­che Text des Newsletters wird gar nicht mehr wahr­ge­nom­men. Die Blicke kon­zen­trie­ren sich kom­plett auf das Primär-Keyvisual.

13 der 15 Probanden gab an, die Grafiken des Newsletters nach­la­den zu wol­len. Nach dem Laden der Grafiken gaben 12 Nutzer an, den Newsletter wei­ter­le­sen zu wol­len. Die Begründung: hohe Emotionalisierung durch inter­es­san­tes Visual.

5 Dinge, die Sie aus die­sem Test ler­nen ko?nnen

1. Nutzen Sie einen emo­tio­na­li­sie­rende Betreff
Ein emo­tio­na­li­sie­ren­der Betreff regt zum Öffnen der Voransicht der E‑Mail an. Weiterhin ist er not­wen­dig, um den Nutzer bei auto­ma­ti­scher Vorschau zu über­zeu­gen, die Grafiken nachzuladen.

2. Integrieren Sie les­ba­ren Text im sicht­ba­ren Bereich des Newsletters
Über die Integration von ech­tem HTML-Text in Ihren Newslettern ko?nnen Sie Nutzer dazu über­zeu­gen, die Grafiken nach­zu­la­den. Der Mister SPEX Newsletter ist in mei­nen Augen ein idea­les Beispiel, wie man emo­tio­na­li­sie­ren­den Text in die Gestaltung ein­bauen kann, ohne dass der Ersteindruck bei gela­de­nen Bildern gestört wird.

3. Arbeiten Sie nicht mit zu vie­len klei­nen Bildschnippseln
Achten Sie bei dem zer­schnei­den des Layouts für die HTML Umsetzung dar­auf, mo?glichst wenige Einzelstu?cke zu erzeu­gen. Da jede nicht gela­dene Grafik den Hinweistext in Outlook anzeigt, wird die­ser unter Umsta?nden sehr ha?ufig ange­zeigt und „erschlägt“ den Nutzer beim Scannen der Seite. Helfen Sie ihm durch wenige Bilder ober­halb des ech­ten Textes. Der Leser wird es Ihnen danken.

4. Achten Sie auf eine struk­tu­rierte Gestaltung

Durch eine struk­tu­rierte Gestaltung mit kla­ren Bereichen beno?tigt der Nutzer zum Verstehen weni­ger Gehirnleistung. Kein Leser möchte viel Hirnleistung inves­tie­ren, um Ihren Newsletter zu verstehen.

5. Arbeiten Sie mit emo­tio­na­li­sie­ren­den Bildern
Je emo­tio­na­li­sie­ren­der die Bilder des gela­de­nen Newsletters sind, desto höher ist im all­ge­mei­nen die Involvierung des Nutzers und damit die Bereitschaft die gewünschte Call-to-Action durch­zu­füh­ren. So alt der Spruch „Ein Bild sagt mehr als tau­send Worte“ auch sein mag, in der Newsletter-Gestaltung stimmt er mehr denn je. Nutzen Sie die Macht der Bilder für Ihre Konversion.

Ich wün­sche viel Erfolg beim Optimieren Ihrer Newsletter und freue mich auf eine span­nende Diskussion mit Ihnen.

Über den Autor

Torsten Hubert bescha?ftigt sich seit zehn Jahren inten­siv mit Webmarketing, ist Google Advertising Professional und besitzt die Google Analytics Individual Qualification. Als Senior-Consultant bei dem Conversion-Spezialisten Web Arts AG hat er sich dort auf Webmarketing und Landingpage-Optimierung spe­zia­li­siert. Er ist freier Autor für iBusiness, Autor auf KonversionsKRAFT und betreibt einen eige­nen Blog zum Thema Landingpage-Optimierung.

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