Melanie Riedel berät mit Ihrem Unternehmen MR Consulting Firmen national und international im Bereich E‑Mail-Marketing. Listbroking im B2C- und verstärkt auch im B2B-Umfeld und Newsletteroptimierung stehen dabei im Fokus.
Im Interview mit dem E‑Mail Marketing Blog beantwortet die Expertin Fragen rund um die Themen Listbroking, Standalone-Kampagnen und Anzeigenschaltungen in Newslettern.
Der Markt im Bereich E‑Mail-Vermarktung ist in Deutschland unübersichtlich und intransparent. Wie finde ich die geeigneten Newsletter für meine Anzeigenschaltungen? Auf welche Aspekte sollte ich bei einer Buchung achten?
Melanie Riedel: Letztendlich kommt es ganz darauf an, wie viel Zeit und Arbeit Sies als Unternehmen/Agentur für die Recherche investieren wollen und können. Ein Listbroker kennt den Adressmarkt im Idealfall in und auswendig, er sollte vollkommen neutral sein, was zählt, ist am Ende das Kampagnens-Ergebnis. Er kann Ihnen die komplette Recherchearbeit abnehmen und liefert Ihnen eine Aufstellung und Beschreibung an passenden und verfügbaren Listen mit Mengen und Preis. Natürlich können Sie das als Unternehmen auch selbst tun, keine Frage. Listbroker vollbringen keine Wunder, sie nutzen wie ich einfach ihre jahrelange Erfahrung. Ein paar Fettnäpfchen können Sie aber meiner Meinung nach durch den Einsatz von Listbrokern vermeiden:
A) Tests:
Das Wesentliche im E‑Mail-Marketing ist das Testen von Listen. Ich empfehle meinen Kunden immer, sich zuerst mit kleineren Testmengen auf verschiedenen Listen an das Optimum heranzutasten. Und wieso das Rad neu erfinden, wenn der Listbroker die meisten Listen mit anderen Kunden schon getestet hat?
Natürlich kann auch ein Listbroker mal daneben liegen in seiner Auswahl, aber die Wahrscheinlichkeit ist geringer.
B) Preise:
So ungern es im Markt auch offiziell gezugegeben wird, die Preisstruktur gleicht einem türkischen Bazar. Dieselbe Liste kursiert zu den unterschiedlichsten Preisen, je nachdem, wo man sie anmietet und wie gut man den Listeigner kennt. Um das Optimum herauszuholen, kann Ihnen ein spezialisierter Listbroker helfen.
C) Doppelbelegung:
Die grosse Gefahr, wenn Sie als Unternehmen selbst auf Adresssuche gehen, ist die der Doppelbelegung. Kaum eine Liste wird wirklich exklusiv vermarktet, sondern von vielen verschiedenen Marktteilnehmern angeboten. Und selbst wenn Sie bei keinem Vermarkter, sondern direkt bei einem Listeigner anmieten, kann es Ihnen passieren, dass dieser, um die Mengen zu erhöhen, bei Fremdlisten zukauft. Je mehr verschieden Agenturen und Vermarkter ein Unternehmen beauftragt, desto undurchsichtiger wird das Ganze.
Es ist meiner Meinung nach ein fataler Trugschluss, mehr und bessere E‑Mail-Potentiale anmieten zu können, wenn Sie nur umso mehr Partner befragen. Ein sauber und transparent arbeitender Listbroker wird Ihnen immer eine Aufstellung mit den tatsächlichen Listnamen geben und auch nur Eigenpotentiale der Listen eruieren.
Was zeichnet erfolgreiche Newsletter-Anzeigen aus? Worauf sollte man beim Texten der Anzeigen achten?
Melanie Riedel: Sowohl bei Newsletter-Anzeigen als auch bei Standalone-E-Mails geht es letztendlich nur um eines: Sie müssen als Unternehmen schnell und präzise den Nutzen Ihres Angebots für den Empfänger herausstellen. Es geht nicht darum, was _Sie_ an Ihrem Produkt toll finden, sondern was es ganz konkret dem potentiellen Käufer bringt. Fakten, Preise, Vorteile gegenüber dem Wettbewerb, Nutzen, Nutzen, Nutzen — das sollten Sie klar kommunizieren.
Häufig ist zu hören, dass eine Anzeigenschaltung in Newslettern nur dann den gewünschten Effekt erzielt, wenn sie wiederholt geschaltet wird. Teilen Sie diese Einschätzung? Wie hoch muss die Frequenz sein, damit die Kampagne funktioniert?
Melanie Riedel: Das kann ich so bestätigen. Newsletteranzeigen bilden ja nur einen kleinen Teil eines redaktionellen Newsletters und bekommen somit deutlich weniger Aufmerksamkeit vom Leser als eine Standalone-E-Mail. Pauschalaussagen über die beste Frequenz kann ich aber leider keine treffen, da spielen zu viele Faktoren eine Rolle, wie Branche, Frequenz des Newsletters an sich, Platzierung und Art der Anzeige etc.
Lohnt sich die Schaltung von Anzeigen in Newslettern überhaupt noch oder sollte man besser gleich das aufmerksamkeitsstärke Stand-Alone Format einsetzen?
Melanie Riedel: Auch das ich möchte pauschal weder bestätigen noch dementieren. Natürlich ist eine Standalone-Email aufmerksamkeitsstärker als eine Newsletteranzeige.
Andererseits hat ein guter redaktioneller Newsletter beim Leser einen ganz anderen, seriöseren Wert als eine reine Werbe-E-Mail. Gerade in Zeiten, wo wir leider alle ungefragt mit Spam zumüllt werden. Die Qualität der Adresse gibt meiner Meinung nach den Ausschlag. Ein gut gepflegter Verteiler, der seine Empfänger eben nicht mit zu hoher Frequenz mit nur unselektierter Werbung beschickt, sondern zur Zielgruppe passend mit interessanten Angeboten, hat auch interessierte und aktive Empfänger, die Ihre Werbe-Botschaft lesen werden.
Empfänger in einem “verbrannten” Verteiler werden jede Botschaft mehr oder weniger als subjektiven Spam empfinden, auch wenn sie ein Opt-in gegeben haben und Ihr Angebot noch so interessant ist.
Und bestimmte Zielgruppen lassen sich nach meiner Erfahrung auch nicht vernünftig per Standalone-E-Mail erreichen, sondern nur mit kleinen, feinen Newslettern.
Es hat also beides seine Berechtigung.
Wie kann ich kontrollieren, ob meine Kampagne erfolgreich war? An welchen Kennzahlen sollte ich mich orientieren?
Melanie Riedel: Letztendlich ist es natürlich der CPO, der für ein Unternehmen entscheidend ist. Es können noch so viele Empfänger Ihre Email geöffnet und angeklickt haben, wenn am Ende keiner kauft, haben Sie nichts gewonnen. Was aber von vielen nicht bedacht wird, ist, dass die Adresse nur einer von ganz vielen Einflussfaktoren ist, der den Kampagnenerfolg bestimmen. Hier ein paar mögliche Szenarien:
A) Schon die Öffnungsrate als erste Schwelle war sehr niedrig:
Das kann an der Qualität der Adressen liegen (zu viele Bounces, schlecht gepflegter Verteiler, uninteressierte, “verbrannte” Empfänger), an einer ungünstigen Betreffzeile, oder auch daran, dass zu viele Mails im Spam-Filer hängengeblieben sind (Stichwort professionelles Versandsystem).
B) Die Öffnungsrate ist erfolgversprechend, aber danach bleiben die Klicks in der Email aus:
Die Zielgruppenauswahl war vielleicht nicht gut genug oder die Betreffzeile versprach etwas, was die E‑Mail selbst dann nicht halten konnte, oder das beworbene Angebot in der Email ist einfach nicht spannend genug.
C) Öffnungsrate und Klickrate waren hervorragend, aber am Ende hat kaum jemand gekauft:
Hier ist die grosse Gefahr für Unternehmen, das E‑Mail-Marketing komplett zu verteufeln, statt das Ergebnis genauer zu hinterfragen. Die Zielgruppe hat offensichtlich gepasst, das Angebot wirkte für die Empfänger interessant, sie haben auch geklickt und sind auf der Unternehmens-Website gelandet. Nur der letzte, entscheidende Schritt, der Kauf, fand nicht statt. Und an der Stelle empfehle ich den Unternehmen, tatsächlich die Webseite unter die Lupe zu nehmen. Landet der potentielle Neukunde auf einer passenden Landingpage, oder muss er sich erst zum Angebot durchsuchen? Ist der Bestellprozess so einfach wie möglich gestaltet? Werden dem Kunden verschiedene Zahlungswege angeboten? Da verlassen wir aber den Bereich E‑Mail-Marketing und sind im Webtracking.
Welche Trends sehen Sie ganz allgemein im Internet-Marketing? Wohin geht die Reise?
Melanie Riedel: Es geht, so denke ich, immer mehr in Richtung performance-basierte Bezahlung. Andere Länder geben es vor, Deutschland wird zunehmend folgen.
Eine Ausnahme bildet meiner Meinung nach der Bereich B2B. B2B E‑Mail-Marketing ist mein ganz persönlicher Trend in diesem Jahr. Zahlreiche Unternehmen entdecken das Medium E‑Mail gerade für sich zur Neukundengewinnung. Seien es Mobilfunkanbieter mit Angeboten für Selbständige, Automobilhersteller für Firmenwagen-Verträge oder IT-Lösungen für den Mittelstand. Und das ist, davon bin ich überzeugt, erst der Anfang.
Vielen Dank für das Interview!
