Interview mit Melanie Riedel: Anzeigenschaltungen in Newslettern

Melanie Riedel
Melanie Riedel

Melanie Riedel berät mit Ihrem Unternehmen MR Consulting Firmen natio­nal und inter­na­tio­nal im Bereich E‑Mail-Marketing. Listbroking im B2C- und ver­stärkt auch im B2B-Umfeld und Newsletteroptimierung ste­hen dabei im Fokus.

Im Interview mit dem E‑Mail Marketing Blog beant­wor­tet die Expertin Fragen rund um die Themen Listbroking, Standalone-Kampagnen und Anzeigenschaltungen in Newslettern.

Der Markt im Bereich E‑Mail-Vermarktung ist in Deutschland unüber­sicht­lich und intrans­pa­rent. Wie finde ich die geeig­ne­ten Newsletter für meine Anzeigenschaltungen? Auf wel­che Aspekte sollte ich bei einer Buchung achten?

Melanie Riedel: Letztendlich kommt es ganz dar­auf an, wie viel Zeit und Arbeit Sies als Unternehmen/Agentur für die Recherche inves­tie­ren wol­len und kön­nen. Ein Listbroker kennt den Adressmarkt im Idealfall in und aus­wen­dig, er sollte voll­kom­men neu­tral sein, was zählt, ist am Ende das Kampagnens-Ergebnis. Er kann Ihnen die kom­plette Recherchearbeit abneh­men und lie­fert Ihnen eine Aufstellung und Beschreibung an pas­sen­den und ver­füg­ba­ren Listen mit Mengen und Preis. Natürlich kön­nen Sie das als Unternehmen auch selbst tun, keine Frage. Listbroker voll­brin­gen keine Wunder, sie nut­zen wie ich ein­fach ihre jah­re­lange Erfahrung. Ein paar Fettnäpfchen kön­nen Sie aber mei­ner Meinung nach durch den Einsatz von Listbrokern vermeiden:

A) Tests:
Das Wesentliche im E‑Mail-Marketing ist das Testen von Listen. Ich emp­fehle mei­nen Kunden immer, sich zuerst mit klei­ne­ren Testmengen auf ver­schie­de­nen Listen an das Optimum her­an­zu­tas­ten. Und wieso das Rad neu erfin­den, wenn der Listbroker die meis­ten Listen mit ande­ren Kunden schon getes­tet hat?
Natürlich kann auch ein Listbroker mal dane­ben lie­gen in sei­ner Auswahl, aber die Wahrscheinlichkeit ist geringer.

B) Preise:
So ungern es im Markt auch offi­zi­ell gezu­ge­ge­ben wird, die Preisstruktur gleicht einem tür­ki­schen Bazar. Dieselbe Liste kur­siert zu den unter­schied­lichs­ten Preisen, je nach­dem, wo man sie anmie­tet und wie gut man den Listeigner kennt. Um das Optimum her­aus­zu­ho­len, kann Ihnen ein spe­zia­li­sier­ter Listbroker helfen.

C) Doppelbelegung:
Die grosse Gefahr, wenn Sie als Unternehmen selbst auf Adresssuche gehen, ist die der Doppelbelegung. Kaum eine Liste wird wirk­lich exklu­siv ver­mark­tet, son­dern von vie­len ver­schie­de­nen Marktteilnehmern ange­bo­ten. Und selbst wenn Sie bei kei­nem Vermarkter, son­dern direkt bei einem Listeigner anmie­ten, kann es Ihnen pas­sie­ren, dass die­ser, um die Mengen zu erhö­hen, bei Fremdlisten zukauft. Je mehr ver­schie­den Agenturen und Vermarkter ein Unternehmen beauf­tragt, desto undurch­sich­ti­ger wird das Ganze.

Es ist mei­ner Meinung nach ein fata­ler Trugschluss, mehr und bes­sere E‑Mail-Potentiale anmie­ten zu kön­nen, wenn Sie nur umso mehr Partner befra­gen. Ein sau­ber und trans­pa­rent arbei­ten­der Listbroker wird Ihnen immer eine Aufstellung mit den tat­säch­li­chen Listnamen geben und auch nur Eigenpotentiale der Listen eruieren.

Was zeich­net erfolg­rei­che Newsletter-Anzeigen aus? Worauf sollte man beim Texten der Anzeigen achten?

Melanie Riedel: Sowohl bei Newsletter-Anzeigen als auch bei Standalone-E-Mails geht es letzt­end­lich nur um eines: Sie müs­sen als Unternehmen schnell und prä­zise den Nutzen Ihres Angebots für den Empfänger her­aus­stel­len. Es geht nicht darum, was _Sie_ an Ihrem Produkt toll fin­den, son­dern was es ganz kon­kret dem poten­ti­el­len Käufer bringt. Fakten, Preise, Vorteile gegen­über dem Wettbewerb, Nutzen, Nutzen, Nutzen — das soll­ten Sie klar kommunizieren.

Häufig ist zu hören, dass eine Anzeigenschaltung in Newslettern nur dann den gewünsch­ten Effekt erzielt, wenn sie wie­der­holt geschal­tet wird. Teilen Sie diese Einschätzung? Wie hoch muss die Frequenz sein, damit die Kampagne funktioniert?

Melanie Riedel: Das kann ich so bestä­ti­gen. Newsletteranzeigen bil­den ja nur einen klei­nen Teil eines redak­tio­nel­len Newsletters und bekom­men somit deut­lich weni­ger Aufmerksamkeit vom Leser als eine Standalone-E-Mail. Pauschalaussagen über die beste Frequenz kann ich aber lei­der keine tref­fen, da spie­len zu viele Faktoren eine Rolle, wie Branche, Frequenz des Newsletters an sich, Platzierung und Art der Anzeige etc.

Lohnt sich die Schaltung von Anzeigen in Newslettern über­haupt noch oder sollte man bes­ser gleich das auf­merk­sam­keits­stärke Stand-Alone Format einsetzen?

Melanie Riedel: Auch das ich möchte pau­schal weder bestä­ti­gen noch demen­tie­ren. Natürlich ist eine Standalone-Email auf­merk­sam­keits­stär­ker als eine Newsletteranzeige.

Andererseits hat ein guter redak­tio­nel­ler Newsletter beim Leser einen ganz ande­ren, seriö­se­ren Wert als eine reine Werbe-E-Mail. Gerade in Zeiten, wo wir lei­der alle unge­fragt mit Spam zumüllt wer­den. Die Qualität der Adresse gibt mei­ner Meinung nach den Ausschlag. Ein gut gepfleg­ter Verteiler, der seine Empfänger eben nicht mit zu hoher Frequenz mit nur unse­lek­tier­ter Werbung beschickt, son­dern zur Zielgruppe pas­send mit inter­es­san­ten Angeboten, hat auch inter­es­sierte und aktive Empfänger, die Ihre Werbe-Botschaft lesen werden.

Empfänger in einem “ver­brann­ten” Verteiler wer­den jede Botschaft mehr oder weni­ger als sub­jek­ti­ven Spam emp­fin­den, auch wenn sie ein Opt-in gege­ben haben und Ihr Angebot noch so inter­es­sant ist.
Und bestimmte Zielgruppen las­sen sich nach mei­ner Erfahrung auch nicht ver­nünf­tig per Standalone-E-Mail errei­chen, son­dern nur mit klei­nen, fei­nen Newslettern.
Es hat also bei­des seine Berechtigung.

Wie kann ich kon­trol­lie­ren, ob meine Kampagne erfolg­reich war? An wel­chen Kennzahlen sollte ich mich orientieren?

Melanie Riedel: Letztendlich ist es natür­lich der CPO, der für ein Unternehmen ent­schei­dend ist. Es kön­nen noch so viele Empfänger Ihre Email geöff­net und ange­klickt haben, wenn am Ende kei­ner kauft, haben Sie nichts gewon­nen. Was aber von vie­len nicht bedacht wird, ist, dass die Adresse nur einer von ganz vie­len Einflussfaktoren ist, der den Kampagnenerfolg bestim­men. Hier ein paar mög­li­che Szenarien:

A) Schon die Öffnungsrate als erste Schwelle war sehr niedrig:
Das kann an der Qualität der Adressen lie­gen (zu viele Bounces, schlecht gepfleg­ter Verteiler, unin­ter­es­sierte, “ver­brannte” Empfänger), an einer ungüns­ti­gen Betreffzeile, oder auch daran, dass zu viele Mails im Spam-Filer hän­gen­ge­blie­ben sind (Stichwort pro­fes­sio­nel­les Versandsystem).

B) Die Öffnungsrate ist erfolg­ver­spre­chend, aber danach blei­ben die Klicks in der Email aus:
Die Zielgruppenauswahl war viel­leicht nicht gut genug oder die Betreffzeile ver­sprach etwas, was die E‑Mail selbst dann nicht hal­ten konnte, oder das bewor­bene Angebot in der Email ist ein­fach nicht span­nend genug.

C) Öffnungsrate und Klickrate waren her­vor­ra­gend, aber am Ende hat kaum jemand gekauft:
Hier ist die grosse Gefahr für Unternehmen, das E‑Mail-Marketing kom­plett zu ver­teu­feln, statt das Ergebnis genauer zu hin­ter­fra­gen. Die Zielgruppe hat offen­sicht­lich gepasst, das Angebot wirkte für die Empfänger inter­es­sant, sie haben auch geklickt und sind auf der Unternehmens-Website gelan­det. Nur der letzte, ent­schei­dende Schritt, der Kauf, fand nicht statt. Und an der Stelle emp­fehle ich den Unternehmen, tat­säch­lich die Webseite unter die Lupe zu neh­men. Landet der poten­ti­elle Neukunde auf einer pas­sen­den Landingpage, oder muss er sich erst zum Angebot durch­su­chen? Ist der Bestellprozess so ein­fach wie mög­lich gestal­tet? Werden dem Kunden ver­schie­dene Zahlungswege ange­bo­ten? Da ver­las­sen wir aber den Bereich E‑Mail-Marketing und sind im Webtracking.

Welche Trends sehen Sie ganz all­ge­mein im Internet-Marketing? Wohin geht die Reise?

Melanie Riedel: Es geht, so denke ich, immer mehr in Richtung performance-basierte Bezahlung. Andere Länder geben es vor, Deutschland wird zuneh­mend folgen.

Eine Ausnahme bil­det mei­ner Meinung nach der Bereich B2B. B2B E‑Mail-Marketing ist mein ganz per­sön­li­cher Trend in die­sem Jahr. Zahlreiche Unternehmen ent­de­cken das Medium E‑Mail gerade für sich zur Neukundengewinnung. Seien es Mobilfunkanbieter mit Angeboten für Selbständige, Automobilhersteller für Firmenwagen-Verträge oder IT-Lösungen für den Mittelstand. Und das ist, davon bin ich über­zeugt, erst der Anfang.

Vielen Dank für das Interview!

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