Zustellung im E‑Mail-Marketing: Vertrauen schaf­fen mit DMARC und Domain Alignment

Zustellung im E-Mail-Marketing DMARC

Wie gut die Zustellbarkeit einer E‑Mail ist, hängt stark ab davon, wie gut die Reputation des Versenders ist. Vertrauen schaf­fen DMARC und das damit ver­bun­dene Domain Alignment. Damit kön­nen Brands sicher­stel­len, dass ihre Identität nicht miss­braucht wird und so ihre Markenreputation schützen.

Die E‑Mail ist nach wie vor ein belieb­tes Medium für die Bösewichte im Netz: Spam, Phishing, Man in the Middle Attacken, Spoofing, die Liste der aus­ge­feil­ten Methoden ist lang. Dabei nut­zen Cyberkriminelle natür­lich nicht ihre eigene Identität als Absender. Gerne bedie­nen sie sich bei renom­mier­ten Unternehmen und Marken – oft bei Banken, Payment-Diensten, Online-Shops oder Zustellfirmen. Grundsätzlich kann es aber jede Marke treffen.

Die Vielzahl an Fallen und Fallstricken macht miss­trau­isch. So miss­trau­isch, dass viele Internet Service Provider (ISPs) eine Mail genau prü­fen, bevor sie diese an ihre Kunden, die Mailempfänger, wei­ter­lei­ten. Insbesondere klei­nere ISPs gehen sogar so weit, zunächst ein­mal alle ein­ge­hen­den Mails abzu­wei­sen und einen Bounce-Code zurück­zu­ge­ben – dar­auf hof­fend, dass seriöse Versender einen zwei­ten Zustellversuch star­ten (Greylisting). Andere ISPs ver­lan­gen Authentifizierungsmaßnahmen der Mailversender oder die Zertifizierung der Mailversender auf einer Whitelist (zum Beispiel bei der Certified Senders Alliance CSA), um E‑Mails zuzustellen.

So schaf­fen Versender „Computational Trust“

Das Problem müs­sen Brands lösen, wenn ihre Mails auch den Adressaten errei­chen sol­len. Der große Türöffner bei den ISPs ist Vertrauen. Stufen ISPs einen Mailversender als ver­trau­ens­wür­dig ein, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass die Mail auch im Posteingang zuge­stellt wird. Dieses Vertrauen, das Tobias Herkula, Manager Anti Spam Research Team bei Cyren, als „Computational Trust“ bezeich­net, muss man sich aber erst ein­mal ver­die­nen. Und hier kommt das soge­nannte Domain Alignment ins Spiel. Domain Alignment bedeu­tet, dass die in SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (DomainKeys Identified Mail) ver­wen­de­ten Domains zumin­dest teil­weise mit der From Adresse der Mail über­ein­stim­men müssen. 

SPF und DKIM sind gän­gige Spezifikationen zur Mail Authentifizierung und die From-Adresse ist die Mailadresse, die dem Empfänger der Mail als Absenderadresse ange­zeigt wird. Einfach gesagt, bei einem klas­si­schen Papierbrief wür­den die Absenderadresse auf dem Umschlag, der Absender auf dem Brief, als auch die Unterschrift unter dem Brief über­ein­stim­men. Eigentlich ist das selbst­ver­ständ­lich, oder wür­den Sie einem Brief ver­trauen, bei dem auf Umschlag und Brief unter­schied­li­che Adressen ange­ge­ben sind? 

Ganz so ein­fach ist es bei E‑Mails aller­dings nicht, denn viele Marketeers grei­fen bei ihren Mailings auf externe Dienstleister, die E‑Mail-Service-Provider (ESP) zurück. Und spä­tes­tens dann stim­men die From-Adresse im Header der Mail und die phy­si­ka­li­sche Adresse nicht mehr über­ein und das Domain Alignment ist nicht mehr gege­ben. In einem sol­chen Fall rät die CSA dazu, als Domaininhaber eine Subdomain für den Versand über einen ESP zu ver­wen­den, für den es dann ein­fa­cher ist, das Alignment ein­zu­rich­ten und sicher zu stel­len. Ist die­ses Domain Alignment gege­ben, bringt das allein schon einen gewis­sen Vertrauensvorschuss bei den ISPs.

Domain Alignment ist aber auch zwin­gende Voraussetzung für die Implementierung von DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), einem wei­te­ren Authentifizierungsverfahren, das von vie­len gro­ßen ISPs wie bei­spiels­weise AOL, Microsoft oder Google unter­stützt wird. DMARC basiert auf den gän­gi­gen Spezifikationen SPF und DKIM und macht Mails damit für ISPs klar iden­ti­fi­zier­bar. Zusätzlich kann der Versender (die Marke) fest­le­gen, wie der ISP Mails hand­ha­ben soll, die nur schein­bar von ihm stammen.

DMARC und Domain Alignment: Fazit

Für Marketeers im E‑Mail-Marketing ist eine gute Reputation und damit Vertrauenswürdigkeit enorm wich­tig, denn sie hat direk­ten Einfluss auf die Zustellbarkeit von E‑Mails. Durch die Implementierung von DMARC und das damit ver­bun­dene Domain Alignment kön­nen Brands sicher­stel­len, dass ihre Identität nicht miss­braucht wird und damit gro­ßer Schaden an der Markenreputation ent­steht. Marketeers im Bereich E‑Mail-Marketing soll­ten daher das Thema DMARC mit ihrem E‑Mail Service Provider bespre­chen. Nähere Informationen zu DMARC und Domain Alignment gibt es auch bei der Certified Senders Alliance.

Bildnachweis Titelgrafik: Zaniman / Shutterstock

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