Wie Sie mit opti­mier­ten Formularen Ihre Conversion Rate erhöhen

Das Design von Formularen kann die Conversion Rate maß­geb­lich beein­flus­sen — das gilt natür­lich nicht nur für Newsletter-Anmeldeformulare, son­dern bei­spiels­weise auch für Anfrage- oder Bestell-Formulare.

In unse­ren Beratungsprojekten stel­len wir immer wie­der fest, dass es bei der Gestaltung von Formularen zum Teil erheb­li­che Optimierungspotentiale gibt. Einige wich­tige Aspekte habe ich nach­fol­gend aufgeführt.

Best Practices für erfolg­rei­che Formulare

  • So wenig Formularfelder wie möglich
    Jedes zusätz­li­che Formularfeld führt dazu, dass weni­ger Interessenten das Formular aus­fül­len. Überlegen Sie, wel­che Informationen sie unbe­dingt benö­ti­gen und wel­che Daten auch noch zu einem spä­te­ren Zeitpunkt ein­ge­holt wer­den können.

    Übrigens darf bei rei­nen Newsletter-Anmeldeformularen aus recht­li­chen Gründen ohne­hin nur das Feld für die E‑Mail-Adresse ein Pflichtfeld sein.

    Weniger ist mehr: Das Geschlecht wird bei dem Newsletter von Ladenzeile.de über den Anmelde-Button abge­fragt (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht) 
  • Unterstützen Sie den Nutzer
    Erläutern Sie, warum Sie die abge­frag­ten Daten benö­ti­gen und bie­ten Sie eine Unterstützung für Formularfelder an, die für den Nutzer mög­li­cher­weise nicht ver­ständ­lich sind — am bes­ten in Form einer con­text­sen­si­ti­ven Hilfe. Platzieren Sie hier­für bei­spiels­weise ein klei­nes Icon mit einem Fragezeichen neben dem Formularfeld und ver­lin­ken es mit einem Layer, der die ent­spre­chen­den Erläuterungen enthält.
    Contextsensitive Hilfe auf Versicherungen.de (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht)
  • Nutzen Sie vor­han­dene Daten
    Sie kön­nen den Aufwand für den Nutzer redu­zie­ren, indem Sie vor­han­dene Daten des Interessenten bereits in das Formular ein­tra­gen. Verlinken Sie bei­spiels­weise ein Anfrageformular in Ihrem Newsletter, kön­nen Sie das Formular mit der E‑Mail-Adresse und gege­be­nen­falls wei­te­ren Daten wie dem Vor- und Nachnamen vorausfüllen.
  • Eindeutige Fehlermeldungen
    Achten Sie auch dar­auf, eine ein­deu­tige und ver­ständ­li­che Fehlermeldung aus­zu­ge­ben, wenn das Formular auf­grund feh­ler­haf­ter Eingaben nicht abge­schickt wer­den kann. Markieren Sie das ent­spre­chende Feld rot und erläu­tern Sie, wel­cher Fehler auf­ge­tre­ten ist.

    Nach Möglichkeit soll­ten die ein­ge­ge­be­nen Daten bereits wäh­rend der Eingabe und nicht erst nach dem Klick auf den Abschicken-Button vali­diert wer­den (“Inline-Validation”). Der “Conversion Doktor” Gabriel Beck hat in einem Posting erläu­tert, wie sich Inline Validation auf das Eingabe-Verhalten der User aus­wirkt.

  • Schaffen Sie Vertrauen
    Verbraucher reagie­ren zuneh­mend zurück­hal­ten­der, wenn sie per­sön­li­che Daten im Internet preis­ge­ben sol­len — ange­sichts der sich häu­fen­den Datenschutz-Pannen bei Unternehmen ist das auch nicht wei­ter verwunderlich.

    Eindeutige und leicht ver­ständ­li­che Hinweise zum Datenschutz (“Wir geben Ihre Daten garan­tiert nicht wei­ter”), ein Link zur aus­führ­li­chen Datenschutzrichtlinie und Gütesiegel (bei­spiels­weise von TrustedShops) kön­nen Vertrauen schaf­fen und damit die Conversion Rate erhöhen.

  • Bieten Sie alter­na­tive Kontaktmöglichkeiten an
    Trotz aller Bemühungen wird es immer Nutzer geben, die das Formular nicht aus­fül­len möch­ten. Platzieren Sie des­halb in der Nähe des Formulars eine Telefon-Nummer und eine E‑Mail-Adresse als alter­na­tive Kontaktmöglichkeit.
  • Buttondesign und ‑beschrif­tung
    Achten Sie bei der Gestaltung des Formulars dar­auf, dass der Button zum Abschicken klar als sol­cher zu erken­nen ist. Nutzen Sie bei­spiels­weise 3D-Effekte und eine auf­fal­lende Farbe.

    Auch die Beschriftung des Buttons sollte mit Bedacht gewählt wer­den. So wird ein „Gratis anfor­dern“ in der Regel eine bes­sere Conversion Rate als ein schlich­tes „Abschicken“ erzie­len. Es lohnt sich, ver­schie­dene Formulierungen zu testen.

    Prominent plat­ziert und auf­fal­lend gestal­tet: Der Anmeldebutton von Groupon.de (kli­cken für eine grö­ßere Ansicht)

    Übrigens: Ein Button, mit dem der Nutzer seine Eingaben löschen („Zurücksetzen“) kann, ist voll­kom­men über­flüs­sig – und wird nicht sel­ten mit dem „Abschicken“-Button verwechselt.

Das Smashing Magazine hat wei­tere Empfehlungen zum Thema Formulardesign zusam­men­ge­stellt: Web Form Design Patterns: Sign-Up Forms. Lesenswert ist auch das Buch “Forms that work” von Caroline Jarret und Gerry Gaffney.

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