Feedback-Loops im E‑Mail-Marketing: Mehr Reputation, weni­ger Spam

Wenn E‑Mail-Marketer Spam-Meldungen im Rahmen eines Feedback-Loops berück­sich­ti­gen, kön­nen sie die Zustellbarkeit lang­fris­tig sichern und sogar ihre Reputation ver­bes­sern. Voraussetzung dafür ist eine enge Zusammenarbeit mit den Mailbox-Providern.

Eine Feedback-Loop ist ein tech­ni­scher Service von Mailbox Providern, der Spam-Klicks von E‑Mail-Empfängern an den Versender zurück­mel­det. Diese Funktion kommt zur Anwendung, wenn ein Empfänger in der Oberfläche sei­nes E‑Mail Accounts auf den „Spam-Button“ klickt, um sich über den Erhalt einer E‑Mail beim Mailbox Provider zu beschweren.

Ziel die­ses Service ist es, die Qualität des E‑Mail-Verkehrs lang­fris­tig zu ver­bes­sern und dem Versender anhand der nega­ti­ven Rückmeldung der Empfänger zu ver­mit­teln, wel­che Inhalte oder Praktiken bei der Zielgruppe als nega­tiv bewer­tet wer­den. Der Versender von Massen-E-Mails sollte die­ses Feedback ent­spre­chend berück­sich­ti­gen, um die Zustellbarkeit lang­fris­tig zu sichern und die E‑Mail-Reputation zu verbessern. 

Nicht alle Mailbox Provider bie­ten die­sen Service an und ein Versender muss sich eben­falls für die Feedback-Loops eines Providers mit Hilfe der Domains und IPs regis­trie­ren. Dabei gel­ten fol­gende tech­ni­sche Anforderungen:

1. Der Versender muss Administrationsrechte für die IP/Domain besitzen
2. Postmaster@ und Abuse@ müs­sen beim Versender ein­ge­rich­tet und ver­wal­tet sein
3. Der ReverseDNS einer IP muss sich valide zur genutz­ten Domain auflösen
4. Die Anmeldung setzt oft eine gute Reputation beim Mailbox Provider voraus
5. DKIM sollte genutzt wer­den und für die Authentifizierung ein­ge­rich­tet sein

Automatische Verarbeitung von Feedback-Loop-Meldungen

Die Beschwerdemeldung ent­hält einen les­ba­ren Teil, sowie einen maschi­nell les­ba­ren Teil für die auto­ma­ti­sche Verarbeitung für den Beschwerdekontakt beim Versender.

Zur auto­ma­ti­schen Verarbeitung von Feedback-Loop Meldungen benö­tigt der Versender ein Skript, wel­ches die ein­ge­hen­den Meldungen aus dem Postmaster@ oder Abuse@ Posteingang abruft und parst, um die not­wen­di­gen Elemente und Informationen für die wei­tere Verarbeitung zu extrahieren.

Eine Beschwerde wird als E‑Mail an die Postmaster@ oder Abuse@ E‑Mail-Adresse des Versenders im Abuse Reporting Format (ARF) gesen­det. Sie ent­hält die not­wen­di­gen Informationen, zum Beispiel Header Details der betref­fen­den Originalnachricht.

Abuse Reporting Format – ARF

Eine ARF Beschwerdemeldung ent­spricht dem MIME-Type einer Bounce-Nachricht und ist nach RFC 3462 definiert.

Die wesent­li­chen Bestandteile einer Beschwerdemeldung nach ARF sind Feedback-Type und der E‑Mail Header der jewei­li­gen E‑Mail, über die sich ein Empfänger beschwert. Feedback-Type ist im Fall einer Spam-Beschwerde über­wie­gend abuse, kann aber auch fraud, virus oder other ent­hal­ten.

Im über­mit­tel­ten E‑Mail Header soll­ten die Empfängerdaten unkennt­lich gemacht wer­den, um den direk­ten Personenbezug aus­zu­schlie­ßen, jedoch blei­ben die wei­te­ren Übermittlungs- und Verkehrsdaten, wie zum Beispiel zusätz­li­che X‑Header oder andere indi­vi­du­elle Tags, ent­hal­ten. Durch das Zurückmelden des E‑Mail Headers an den Versender ist die­ser dann in der Lage, anhand der eige­nen indi­vi­du­el­len IDs die Spam-Beschwerde zu verarbeiten.

Der Mailbox Provider…

…über­mit­telt den voll­stän­di­gen E‑Mail Header des Versenders im ARF an den jewei­li­gen Abuse-Desk und ent­fernt die E‑Mail Adresse des ursprüng­li­chen Empfängers. Somit wer­den keine per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten ver­ar­bei­tet oder durch die E‑Mail-Übertragung offengelegt.

Der Versender…

…nimmt die Spam-Beschwerde-Meldung ent­ge­gen und ver­ar­bei­tet diese. Durch die indi­vi­du­el­len X‑Header des Versenders, die im über­mit­tel­ten E‑Mail-Header ent­hal­ten sind, kön­nen die Spam-Beschwerden wie­der intern aus­ge­wer­tet und der Empfänger aus den E‑Mail-Listen aus­ge­tra­gen werden.

Beispiel einer ARF Nachricht

From: [email protected]
Date: Thu, 8 Mar 2005 17:40:36 EDT
Subject: FW: Earn money
To: [email protected]
MIME-Version: 1.0
Content-Type: multipart/report; report-type=feedback-report;
boundary="part1_13d.2e68ed54_boundary"

--part1_13d.2e68ed54_boundary
Content-Type: text/plain; charset="US-ASCII"
Content-Transfer-Encoding: 7bit

This is an email abuse report for an email message received from IP
192.0.2.2 on Thu, 8 Mar 2005 14:00:00 EDT. For more information
about this format please see http://www.mipassoc.org/arf/.

--part1_13d.2e68ed54_boundary
Content-Type: message/feedback-report

Feedback-Type: abuse
User-Agent: SomeGenerator/1.0
Version: 1
Original-Mail-From: [email protected]
Received-Date: Thu, 8 Mar 2005 14:00:00 EDT
Source-IP: 192.0.2.2
Authentication-Results: mail.example.com
[email protected];
spf=fail
Reported-Domain: example.net
Reported-Uri: http://example.net/earn_money.html

--part1_13d.2e68ed54_boundary
Content-Type: message/rfc822
Content-Disposition: inline

From: [email protected]
Received: from mailserver.example.net (mailserver.example.net
[192.0.2.2]) by example.com with ESMTP id M63d4137594e46;
Thu, 8 Mar 2005 14:00:00 -0400
To:
Subject: Earn money
MIME-Version: 1.0
Content-type: text/plain
Message-ID: [email protected]
Date: Thu, 2 Sep 2004 12:31:03 -0500

Spam Spam Spam
Spam Spam Spam
Spam Spam Spam
Spam Spam Spam
--part1_13d.2e68ed54_boundary--

Rechtliche Anforderungen an die Weitergabe von Feedbackloopdaten

Anwendung fin­det in die­sem Fall die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union (DS-GVO). Sie regelt die Verarbeitung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten natür­li­cher Personen durch natür­li­che Personen, Unternehmen oder Organisationen in der EU. Sie ist seit Mai 2018 in Kraft. Damit sind auch Unternehmen, die keine Niederlassung in der EU haben, aber auf dem euro­päi­schen Markt tätig sind, ver­pflich­tet, die Regelungen der DS-GVO anzuwenden. 

Welche Daten kön­nen auf der Basis der DS-GVO zuläs­si­ger­weise mit­tels Feedbackloops wei­ter­ge­ge­ben wer­den? Dreh- und Angelpunkt für die Zulässigkeit der Weitergabe von Daten ist zunächst, ob es sich bei die­sen Daten um sol­che mit Personenbezughandelt. In die­sem Fall ist grund­sätz­lich die Einholung einer Einwilligung des E‑Mail-Empfängers erforderlich.

Da es sich bei dem hier beschrie­be­nen Verfahren bei den vom Mailboxprovider an den Versender wei­ter gege­be­nen Informationen nicht um per­so­nen­be­zo­gene Daten ent­spre­chend der Definition des Artikel 4 Ziffer 1 DS-GVO han­delt, kann in die­sem Fall auf eine Information des E‑Mail-Empfängers und die Einholung einer Einwilligung zum Zweck der Datenweitergabe ver­zich­tet wer­den. Daher schät­zen wir die­ses Verfahren nach unse­rer Interpretation unter Datenschutzgesichtspunkten nach den Regelungen der DS-GVO als recht­lich unbe­denk­lich ein.

Autor:innen:
Astrid Braken, Legal Counsel Certified Senders Alliance (CSA)
Sebastian Kluth, Technical Lead Certified Senders Alliance (CSA)