Double-Opt-in-Verfahren opti­mie­ren: Was wirk­lich funk­tio­niert – und was nicht

Double Opt-In optimieren

Wer sich für einen Newsletter anmel­det, erhält einen Bestätigungslink. Das Double-Opt-in-Verfahren ist heute Standard. Die fol­gen­den Tipps erhö­hen die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger den Link auch tat­säch­lich anklicken.

Wer einen regel­mä­ßi­gen Newsletter erhal­ten möchte, muss die Anmeldung mit dem  (Double-Opt-in)-Verfahren bestä­ti­gen. Versender von Werbe-E-Mails müs­sen grund­sätz­lich eine Einwilligung ein­ho­len, das ergibt sich aus Artikel 6 DSGVO und Art. 13 ePrivacy-Richtlinie. Das Double-Opt-in (DOI)-Verfahren hat die Einholung die­ser Einwilligung rechts­si­cher aus­ge­stal­tet, weil es sicher­stellt, dass eine Anmeldung und die Einwilligung tat­säch­lich vom Berechtigten der E‑Mail-Adresse stammen.

Außerdem doku­men­tiert das DOI-Verfahren auch, wer wel­che Einwilligungen erteilt hat. Im Streitfall las­sen sich diese nach­zu­wei­sen, wie es Artikel 7 Absatz 1 DSGVO for­dert. Insofern emp­fiehlt auch die Certified Senders Alliance (CSA) in Ziffer 3.1 ihrer Kriterien drin­gend, das DOI-Verfahren anzu­wen­den, um den stren­gen Anforderungen der DSGVO bezüg­lich der Nachweispflicht gerecht zu wer­den und Missbrauch zu verhindern. 

Keine Werbe-Mails ohne aus­drück­li­che Zustimmung

Doch der Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail bleibt bei man­chen Empfängern aus. Vielleicht hat der Empfänger die bestä­ti­gende Mail nur über­se­hen oder ver­ges­sen? Oder ist sie viel­leicht im Spam gelan­det? Aus Sicht der Versender ist das ärger­lich, denn ein poten­zi­ell inter­es­sier­ter Kontakt geht dadurch ver­lo­ren. Um das zu ver­hin­dern, gibt die CSA fol­gende Tipps für Bestätigungsmails, um die Wahrscheinlichkeit zu erhö­hen, dass diese tat­säch­lich ange­klickt werden:

  • Versenden Sie die Bestätigungsmail mög­lichst schnell. Empfänger prü­fen unmit­tel­bar, nach­dem sie sich ein­ge­tra­gen haben, ob die Bestätigungsmail ange­kom­men ist. Wenn es meh­rere Minuten oder noch län­ger dau­ert, dann gerät die Bestätigungsmail in Vergessenheit und wird spä­ter wahr­schein­lich übersehen.
  • Leiten Sie die Empfänger, nach­dem diese sich für einen Newsletter ange­mel­det haben, auf eine Landingpage. Informieren Sie die Empfänger, dass eine Bestätigungsmail ver­sandt wurde mit einem Link und diese den E‑Mail Posteingang che­cken sollten.
  • Nutzen Sie einen aus­sa­ge­kräf­ti­gen, unmiss­ver­ständ­li­chen Betreff für die Bestätigungsmail
  • Formulieren Sie die Bestätigungsmail sach­lich und zei­gen Sie deut­lich, wo die Empfänger hinkli­cken sol­len. In die Bestätigungsmail gehö­ren keine Produktinformationen oder Werbung.
  • Versenden Sie die Bestätigungsmail über das glei­che E‑Mail System wie den Newsletter selbst. Setzen Sie dabei auf eine E‑Mail Authentifizierung mit­tels Sender Policy Frameworks (SPF), DKIM (DomainKey Identified Mail) bzw. DMARC. Ist das tech­ni­sche Setup hier schlech­ter als im Newsletter selbst besteht die Gefahr, dass der Internet Service Provider die Bestätigungsmail als SPAM dekla­riert und ent­spre­chend nicht zustellt.

Sollte der Empfänger den­noch nicht auf den Bestätigungslink geklickt haben, drängt sich Versendern die Idee auf, ein­fach die Mail mit dem Bestätigungslink nach eini­ger Zeit erneut zu sen­den. Vielleicht klappts ja beim zwei­ten Versuch. Bei vie­len Versendern ist das auch gelebte Praxis. Doch aus recht­li­cher Sicht ist das keine gute Idee. Solange keine Einwilligung der Empfänger vor­liegt, dür­fen die­sen keine Mails gesen­det werden. 

Selbst die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus recht­li­cher Sicht nur eine gedul­dete Ausnahme. Streng genom­men stellt die Mail bereits eine uner­wünschte Belästigung dar. In Ermangelung eines bes­se­ren Verfahrens betrach­tet aber die Rechtwissenschaft ganz über­wie­gend, und vor allem auch die Gerichte, diese Mail als zuläs­sig – vgl. hierzu Urteile deut­scher Gerichte, z.B. des LG Berlin, des OLG Frankfurt am Main sowie des OLG Celle.

DOI-Erinnerungen sind recht­lich nicht zulässig

Für die DOI-Bestätigung darf der Versender rein recht­lich also kei­nen Reminder ver­sen­den. Er sollte es auch nicht tun, um seine Reputation als Versender nicht zu gefähr­den. Klickt ein Empfänger nicht auf den Bestätigungs-Link, sollte ein Versender davon aus­ge­hen, dass die ange­schrie­bene Adresse von einem Dritten ange­ge­ben wurde. Hier hat der Empfänger der DOI-Mail nicht reagiert, weil er sie schließ­lich selbst nicht aus­ge­löst hat.

Werten Sie also als Versender eine Nicht-Bestätigung immer als Ablehnung. Insbesondere, weil der Empfänger sich es auch ein­fach anders über­legt haben könnte. In die­sem Fall wäre eine Erinnerung dann eine Belästigung oder der Empfänger fühlt sich unter Druck gesetzt und mel­det die E‑Mails even­tu­ell sogar als Spam oder blo­ckiert den Versender. Wenn ein Versender häu­fig mit dem Problem unbe­stä­tig­ter DOI-Mails kon­fron­tiert ist, sollte er sein Augenmerk auf eine bes­sere Reputation legen. Die Zustellbarkeit der eige­nen E‑Mails lässt sich bei­spiels­weise mit Maßnahmen ver­bes­sern, die im Zuge einer CSA-Zertifizierung abge­fragt werden.

Daher sollte auch bei Verwendung der neuen Standardvertragsklauseln im Vorfeld künf­ti­ger Datentransfers in die USA ein ent­spre­chen­des Konzept mit den Datenschutzbehörden abge­stimmt wer­den. Die CSA (Certified Senders Alliance) emp­fiehlt, auf strenge Standardvertragsklauseln zu set­zen und diese den zustän­di­gen Daten-Aufsichtsbehörde zur Begutachtung und Stellungnahme zuzusenden.

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