Betreffzeilen im E‑Mail Marketing: 5 Tipps von Nielsen Norman

Janelle Estes von der Nielsen Norman Group hat fünf Empfehlungen für das Texten von Betreffzeilen zusam­men­ge­stellt. Während ich die Zusammenfassung sofort unter­schrei­ben würde (“Focus on the first 40 cha­rac­ters. Descriptive and well-written sub­ject lines allow reci­pi­ents to make an infor­med decis­ion to get more details or move on.”), decken sich die Empfehlungen nur zum Teil mit unse­ren Praxiserfahrungen (wir bera­ten mit der Saphiron GmbH schwer­punkt den Versandhandel und die Medienbranche).

Werfen wir also zunächst einen Blick auf die 5 Tipps:

1. Include con­tent in the sub­ject line.
2. Front-load the sub­ject line with key­words and limit it to 40 characters.
3. Don’t repeat sen­der infor­ma­tion in the sub­ject line.
4. Avoid using reci­pi­ents’ names in the sub­ject line.
5. Be cau­tious with sym­bols and spe­cial characters.

Insbesondere die dritte Emfehlung ist aus mei­ner Sicht zu pau­schal for­mu­liert, wenn­gleich sie in den Erläuterungen wie­der abge­schwächt wird (“Users are espe­ci­ally sen­si­tive to mes­sa­ges that included their name in all capi­tal let­ters, espe­ci­ally when the rest of the sub­ject line was in sen­tence case or title case.”).

Zumindest in unse­ren Szenarien konnte mit per­so­na­li­sier­ten Betreffzeilen die Öffnungsrate häu­fig signi­fi­kant erhöht wer­den, übri­gens nicht nur im Versandhandel son­dern bei­spiels­weise auch im Fundraising und sogar im B2B-Bereich.

Die Autorin begrün­det die Empfehlung mit der Vermutung (?), dass die Empfänger die Taktik “durch­schauen” und die E‑Mail des­halb nicht öffnen:

Users are wary of these mes­sa­ges, because they know the emails aren’t writ­ten spe­ci­fi­cally for them; they rea­lize that they are one of thou­sands of peo­ple recei­ving the same message.

Meine Gegenthese ist, dass der eigene Name Aufmerksamkeit absor­biert und eine per­so­na­li­sierte Betreffzeile zu einer höhe­ren Öffnungsrate füh­ren kann (aber natür­lich nicht füh­ren muss). Ob der Empfänger die Taktik durch­schaut (“Hey, diese E‑Mail wurde bestimmt nicht nur an mich geschickt!”) oder nicht, ist dabei fast schon neben­säch­lich – zumal auch Taktiken wie künst­li­che Verknappung, Incentivierung oder SALE-Aktionen mut­maß­lich von Kunden “durch­schaut” wer­den (könn­ten), was dem Erfolg aber kei­nen Abbruch tut.

Die fünf Empfehlungen basie­ren auf Analysen von eini­gen hun­dert Mailings. Ein Problem bei sol­chen Analysen ist mei­nes Erachtens die Fokussierung auf Durchnittswerte – nur weil kür­zere Betreffzeilen durch­schnitt­lich bes­ser funk­tio­nie­ren als län­gere Betreffzeilen, kann eine län­gere Version bei mei­ner Zielgruppe durch­aus zu einer bes­se­ren Öffnungsrate füh­ren – allein schon des­halb, weil sie von dem Durchschnitt abweicht :)

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  1. Überhaupt der 1. Punkt ist der ein­zig Essentielle: Bringen Sie wirk­lich Content in die Zeile. Die Pauschalierung von Länge und/oder Personalisierung ist viel zu durch­schnitt­lich. Da bin ich völ­lig dac­cord mit Nico Zorn. Wir spre­chen immer­hin mit Menschen und nicht mit „pau­scha­len“ Zielgruppen.

  2. Ich per­sön­lich habe mit per­so­na­li­sier­ten Mails gute Erfahrungen gemacht und kann die Bedenken auch nicht rich­tig nach­voll­zie­hen. Meiner Meinung nach sind es eher die unper­sön­li­chen oder unori­gi­nel­len Betreffzeilen, die keine Aufmerksamkeit erwe­cken. Die Erläuterung dage­gen macht Sinn, denn eine Anrede in Großbuchstaben, die aus dem Rahmen des sons­ti­gen Textes in der Betreffzeile fällt, wirkt natür­lich unseriös.

  3. Dass Punkt 1 über­haupt genannt wird (wer­den muss), ist ja das Lachhafteste, was ich je gehört habe.

  4. @Jakob: Hm.… Ich bekomme noch immer jeden Monat etli­che E‑Mails mit dem Betreff “Newsletter” oder “Newsletter der Max Müller GmbH”. Ähnliche Beispiele wer­den auch in dem ver­link­ten Artikel auf­ge­führt. Von daher scheint mir diese Empfehlung nicht ganz unsin­nig zu sein.

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