Fünf E‑Mail Marketing Mythen

Tobias-M-Zielke
Tobias M. Zielke, Geschäftsführer, Responsys Deutschland

Digitales Marketing basiert in vie­len Unternehmen auf Annahmen, die sicher ein­mal rich­tig waren, heute aber nicht mehr funk­tio­nie­ren. Zudem ist Marketing gene­rell für viele eine schein­bar leichte Aufgabe statt einer kom­ple­xen Disziplin, die irgend­wie erle­digt wer­den kann. Unter ande­rem wegen die­ser bei­den Entwicklungen haben sich in vie­len Köpfen diverse Vorgehensweisen fest­ge­setzt, die im digi­ta­len Marketing angeb­lich funktionieren.

Tobias M. Zielke, Geschäftsführer bei Responsys Deutschland, nimmt fünf die­ser gän­gi­gen Mythen unter die Lupe und erklärt, warum sie falsch sind.

1. Je grö­ßer die Adressliste, desto grö­ßer der Erfolg

Frei nach dem Motto „viel hilft viel“ hält sich die­ser Mythos beharr­lich in den Köpfen vie­ler Marketing-Fachleute, die ihre Botschaften nach dem Gießkannenprinzip ver­tei­len – ohne dar­auf zu ach­ten, wel­che Vorlieben die Empfänger haben. Dabei gilt: Je zuge­schnit­te­ner eine Botschaft, desto erfolg­rei­cher ist sie beim Aufbau der Kundenbeziehung und für eine erfolg­rei­che Konvertierung.

Alte Adresslisten berei­ni­gen sich auch nicht von selbst, hier ist es ange­bracht, diese mit den rich­ti­gen Werkzeugen behut­sam anzu­pas­sen. Zudem gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Adresslisten mit qua­li­fi­zier­ten Kontakten zu erwei­tern, wie etwa durch die Optimierung der Webseite und des Anmelde-Formulars oder das Einholen des Opt-Ins über ver­schie­dene Kanäle wie Offline, Mobil oder über Soziale Netzwerke.

2. Wenn die IP geblockt ist, ein­fach eine andere nehmen

Sollte ein Empfänger Ihre Mails bewusst blo­cken, hat das einen Grund: Er möchte keine Nachrichten mehr. Möglicherweise war der Abmelde-Link zu ver­steckt und der Klick auf den Spam-Button die ein­fa­chere Alternative. Internet Service Provider (ISP) reagie­ren neben White- und Blacklisting-Verfahren auf die­ses Verhalten und blo­cken bei häu­fi­ge­ren Spam-Klicks die IP des Versenders. In dem Fall soll­ten Sie keine ande­ren IP-Adressen ver­wen­den, son­dern Inhalte und Abmeldemöglichkeiten prü­fen und anpassen.

Das häu­fige Ändern einer IP („IP-Hopping“) ist für Spammer üblich und führt beim ISP zu arg­wöh­ni­scher Betrachtung. Der Aufbau einer guten Reputation geht ein­her mit guten Öffnungs- und Klickraten, erzeugt durch rele­vante, zuge­schnit­tene Inhalte.

3. Multichannel und Cross Channel? Ist doch das gleiche!

Cross-Channel-Marketing und Multi-Channel-Marketing wer­den oft syn­onym ver­wen­det, dabei unter­schei­den sie sich wesent­lich. Im Multi-Channel-Marketing wer­den unter­schied­li­che Kanäle unab­hän­gig von­ein­an­der bedient, so dass sich die Kommunikation je Kanal unter­schei­den kann.

Ein Einkaufprozess etwa fin­det in einem ein­zi­gen Kanal statt, ohne eine Verbindung zu einem ande­ren her­zu­stel­len oder die Möglichkeit zu bie­ten, den Vorgang über einen ande­ren Kanal fort­zu­füh­ren. Beim Cross-Channel-Marketing dage­gen wer­den die Botschaften auf­ein­an­der abge­stimmt – egal, über wel­che Kanäle sie ver­sen­det wer­den. So bekom­men Kunden ein ein­heit­li­che­res Erlebnis.

4. Tests? Brauchen wir nicht, wir ken­nen unsere Kunden!

Das A und O für erfolg­rei­che Marketing-Kommunikation sind Testprogramme, denn nur auf diese Weise fin­den Sie her­aus, was Ihre Kunden bevor­zu­gen. So kön­nen Sie sich auf den Versand rele­van­ter Inhalte kon­zen­trie­ren, und zwar zum rich­ti­gen Zeitpunkt über den rich­ti­gen Kanal.

Viele die­ser Präferenzen kön­nen Sie direkt beim Verbraucher über ein so genann­tes Präferenz-Center abfra­gen. Zudem hel­fen Kontextinformationen, die Kommunikation pass­ge­nau aus­zu­steu­ern, etwa Daten aus dem bis­he­ri­gen Kaufverhalten oder die Information, über wel­che Kanäle Nachrichten wahr­ge­nom­men wer­den. Egal also, wie gut Sie Ihre Kunden schon zu ken­nen glau­ben: Testprogramme geben Ihnen noch tie­fere, im Zweifel ent­schei­dende Einblicke.

5. Die Empfänger war­ten nur auf unsere Botschaft

Studien gehen davon aus, dass 2013 ca. 294 Millarden E‑Mails welt­weit je Tag ver­sen­det wer­den. Bei etwa 84 Prozent han­delt es sich dabei um Spam. Zudem sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher für ein­zelne Botschaften, da sie mit stei­gen­dem Kommunikationsaufkommen kon­fron­tiert sind. Wer in die­sem „Grundrauschen“ wahr­ge­nom­men wer­den möchte, braucht eine rele­vante Nachricht.

Selbst wenn ein Empfänger einen Newsletter regel­mä­ßig öff­net, ist das keine Garantie, dass er dar­auf war­tet und grobe Schnitzer wie unin­ter­es­sante Inhalte ver­zeiht. Deshalb gilt es, gezielt dar­auf zu ach­ten, was den Kunden inter­es­siert. Passiert das nicht, wer­den E‑Mails unge­le­sen gelöscht oder der Kunde wählt gleich das Opt-Out. Um dies zu ver­mei­den und um den Bedürfnissen des Verbrauchers gerecht zu wer­den, ist auch hier ein Präferenz-Center von Vorteil.

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